文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯｜Panda
全球每賣出4瓶蘆薈飲料，可能有3瓶來自一家韓國公司。[1]
這個公司叫做OKF，它的產(chǎn)品在全球蘆薈飲料市場占有率一度達到76%。[1]從荷蘭的超市到迪拜的機場，再從美國的有機食品店到非洲的加油站，這款名為Aloe Vera King（蘆薈王，下文均稱蘆薈王）的蘆薈飲料已登陸180+個國家和地區(qū)。而它背后的公司，是一家自成立起就決定瞄準(zhǔn)海外市場的韓國公司，通過足夠的“垂”在縫隙里找到了自己的位置。
OKF全稱“Overseas Korean Food”，直譯過來，就是“出口海外的韓國食品”，這也是OKF公司名字的由來。自1990公司創(chuàng)立以來，OKF就將拓展海外市場作為首要任務(wù)。1997年，OKF推出的蘆薈飲料讓該公司成為了這一品類的“隱形冠軍”，甚至很多韓國人都不知道蘆薈王背后是一家韓國公司。
創(chuàng)立至今，這家公司已研發(fā)出超過2150+種產(chǎn)品，將它們賣到了全球180+個國家和地區(qū)。而這款1997年由OKF推出的蘆薈飲料，已連續(xù)25年銷售額增長10%以上，成為OKF的代表產(chǎn)品之一。[1]
出口180個國家和地區(qū)的OKF到底有何特別之處？OKF又是怎樣在全球市場獲得成功的？它如今在國內(nèi)市場是怎樣的？
一、3年修改18次配方，占據(jù)全球蘆薈飲料76%市場份額
以蘆薈成名的OKF，最初想做的并不是蘆薈飲料。
1990年，OKF成立，它最初生產(chǎn)的是主要是韓國傳統(tǒng)的加工食品，如海苔、餃子。但當(dāng)時試圖出海的韓國企業(yè)幾乎都在生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，OKF創(chuàng)始人李相信（音譯）為了和其他企業(yè)有所不同，選擇了自研路線，很快，OKF推出了第一款自研產(chǎn)品——柚子茶。
李相信曾向媒體介紹這款柚子茶，作為OKF初期的成功產(chǎn)品，柚子茶因為對健康有益，最初在海外大受歡迎，但好景不長。之后，OKF參加了中國臺灣舉行的一個食品博覽會，當(dāng)發(fā)現(xiàn)參展的15家韓國企業(yè)中有14家企業(yè)都推出了柚子茶時，李相信認(rèn)為柚子茶已經(jīng)不夠差異化了[2]：“大概3年后，柚子茶出現(xiàn)了大量的模仿品，我們的銷售額開始下降?！盵3]
研發(fā)柚子茶時，李相信發(fā)現(xiàn)制作飲料所需的柚子醬比較重，這就導(dǎo)致產(chǎn)品中會有較明顯的沉淀物，在他看來這是一個產(chǎn)品缺點。[3]在思考如何彌補柚子茶不足時，李相信接觸到了有關(guān)蘆薈功效的研究論文。他發(fā)現(xiàn)，蘆薈有一定益處，透明的蘆薈肉也能夠做成飲料增加口感，是非常合適的原材料。[1]
于是，李相信和OKF，盯上了蘆薈。
探索出一個新的品類自然無法一帆風(fēng)順。作為美妝業(yè)的成熟原料，這一背景反而成為蘆薈在飲料行業(yè)發(fā)展的“負(fù)擔(dān)”。
在OKF之前，市場幾乎沒有蘆薈飲料這個品類。OKF的營銷部部長表示，蘆薈的功效廣為人知，它是常用的化妝品原料，但幾乎沒有企業(yè)將它做成飲料：“因為人們認(rèn)為蘆薈的味道可能是苦的，所以幾乎沒有將其制成飲料的產(chǎn)品?！盵4]
但OKF的第一個自研產(chǎn)品曾在健康飲料市場取得成功，市場反響證明了不少國家和地區(qū)的消費者都需要健康飲料，蘆薈原料的特性命中了這一點。因此，OKF堅持研究蘆薈，想把海外市場對健康的追求，裝進一瓶蘆薈飲料里。
為了將蘆薈原料更好融入飲料中，同時讓蘆薈飲料符合全球消費者的口味，OKF在3年間修改了18次飲料的配方，做了多次內(nèi)部測試，調(diào)整蘆薈果肉的占比。[4]
1997年，蘆薈王順利推出。上市后，蘆薈王憑借自身的差異性在歐洲、歐洲市場逐漸站穩(wěn)腳跟。[3]
二、定制、本土化，敲開“國際化”大門
創(chuàng)業(yè)之前，OKF會長李相信曾在樂天集團的食品子公司工作，擔(dān)任海外銷售負(fù)責(zé)人一職，主要負(fù)責(zé)海外市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和營銷。這樣的經(jīng)歷，讓李相信直觀感受到了海外市場的潛力。
在李相信看來，海外市場的競爭反而小一些?！皬膭?chuàng)辦之初，我就將海外市場作為目標(biāo)。因為我認(rèn)為，中小企業(yè)在國內(nèi)市場與大企業(yè)競爭非常困難，但在海外市場，國內(nèi)大企業(yè)在食品出口方面也會遇到困難，我從中看到了機會。所以，我們集團的名字就直接定為了‘海外韓國食品’的縮寫OKF。”[4]
瞄準(zhǔn)海外市場，讓OKF有了與眾不同的市場路徑選擇。
與多數(shù)韓國品牌優(yōu)先選擇文化相近的中國和東南亞市場不同，目標(biāo)全球的OKF為蘆薈王選擇了一個意外的首站——荷蘭。[4]這一決策背后是OKF的市場洞察：作為農(nóng)業(yè)高度發(fā)達的國家，荷蘭消費者對蘆薈功效認(rèn)知度較高，這使OKF省去了大量的市場教育成本。當(dāng)蘆薈王在荷蘭超市嶄露頭角時，它不僅驗證了產(chǎn)品潛力，更成為OKF進軍歐洲市場的跳板——從荷蘭開始，蘆薈王逐漸鋪滿歐洲線下渠道，進而輻射全球。[5]
在澳大利亞，OKF反復(fù)利用澳大利亞蘆薈協(xié)會發(fā)布的內(nèi)容，推動消費者對蘆薈的認(rèn)知，打開了當(dāng)?shù)厥袌?。[3]有了歐洲和澳大利亞的累積，OKF趁勢進入了美國市場。當(dāng)時，美國消費者和當(dāng)?shù)孛襟w正集中探討碳酸飲料的健康問題，部分消費者也開始尋求碳酸飲料的替代品，而蘆薈飲料也借此在北美風(fēng)靡一時。李相信接受媒體采訪時表示，哪怕蘆薈飲料價格為碳酸飲料的1.5倍，蘆薈飲料在北美的銷售情況依舊不錯。[4]
蘆薈王在不少海外市場得到證明后，OKF并沒有選擇在單一產(chǎn)品上“大力出奇跡”。
在蘆薈王走出國門后，OKF生產(chǎn)的產(chǎn)品中有50%都根據(jù)最初的蘆薈飲料研發(fā)的衍生產(chǎn)品。[6]這些產(chǎn)品的蘆薈含量不同，目前OKF的蘆薈飲料中，蘆薈含量占比為30 95％不等，同時還有多種不同口味的蘆薈飲料推出，如草莓、菠蘿、西瓜等。[7]
OKF也會根據(jù)不同市場的需求進行產(chǎn)品“定制”。
在東南亞和非洲市場，企業(yè)采用更具成本優(yōu)勢的罐裝包裝，降低了產(chǎn)品價格門檻，成功打開了新興市場；OKF在取得了清真食品認(rèn)證后，蘆薈飲料迅速打開了中東地區(qū)市場；北美地區(qū)，OKF獲得了美國農(nóng)業(yè)部的有機認(rèn)證，成功塑造了“蘆薈飲料=健康飲品”的市場認(rèn)知。[8]
如今，OKF的“蘆薈家族”在全球蘆薈飲料市場占有率達到76%。[1]先行者OKF證明了蘆薈飲料出?？尚行院?，不少韓國食品公司順勢也推出了自己的蘆薈產(chǎn)品，以求打開海外市場。
2014年，韓國食品飲料公司W(wǎng)oongjin（??）推出了8款產(chǎn)品進軍海外市場，其中有3款蘆薈飲料產(chǎn)品。據(jù)了解，這3款產(chǎn)品已完成美國FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）的認(rèn)證。2015年，樂天獲得了韓國唯一清真認(rèn)證機構(gòu)——韓國伊斯蘭教中央會對其蘆薈飲料的清真認(rèn)證，以進入馬來西亞市場，進一步進入中東市場。
韓國貿(mào)易協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國飲料出口額同比增長11.9%，蘆薈、人參相關(guān)的韓國健康飲料出口增長，整體韓國飲料出口額已實現(xiàn)多年連續(xù)增長。2024年，樂天表示一季度品牌旗下蘆薈飲料出口相比去年同期增長了5%，接下來將集中擴展東南亞市場，擴大銷售渠道。[9]
三、生而全球化，“逆向出?！敝?/h3>
作為世界上最大的零售商，擁有近萬家門店的沃爾瑪是每一個出海企業(yè)都想要入駐的渠道，而OKF就是韓國第一家成功入駐沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)。[2]
2006年，OKF和沃爾瑪洽談了供貨事宜，但當(dāng)時OKF的生產(chǎn)能力無法滿足沃爾瑪?shù)囊蟆獮?400多個連鎖門店提供飲料產(chǎn)品。入駐失敗后，李相信痛定思痛，開始擴大OKF的生產(chǎn)能力：“我開始擴大工廠，讓工廠不僅能滿足國內(nèi)市場需求，還能提供穩(wěn)定出口量?！盵2]
OKF的安東工廠是韓國首個獲得美國FDA認(rèn)證的工廠，占地約3萬平米。當(dāng)時，這個工廠是全球最大的多元飲料生產(chǎn)基地，是韓國最大的單一品類生產(chǎn)線，能夠每天生產(chǎn)800萬瓶飲料。到了2021年，OKF的第10工廠、第5物流中心、第15生產(chǎn)線完成，這個歷時12年的出口生產(chǎn)基地項目，總投資達到了1800億韓元（約為8.96億元人民幣）。[1]
這樣的魄力，來自清晰的目標(biāo)以及可支撐野心的實力。Born Global，生而全球化，則是OKF的重要文化內(nèi)核之一。[10]
和OKF擁有蘆薈飲料一樣，中國深圳創(chuàng)立的糖企金多多因在海外市場同樣有節(jié)慶創(chuàng)意糖果這一優(yōu)勢品類，企業(yè)察覺到了當(dāng)時節(jié)節(jié)慶糖果供不應(yīng)求的趨勢，入駐沃爾瑪，拿下了這一市場。
金多多董事長馬恩多曾接受FBIF采訪時談到本國的不對稱優(yōu)勢，是撬開海外大門的機會：“我們進入到美國的糖果需要一定的創(chuàng)意和設(shè)計，同時可能還要利用中國相對較便宜的人工成本——手工操作發(fā)揮優(yōu)勢。很多的大外籍企業(yè)、大品牌基本不可能用手工去制作產(chǎn)品?！盵11]
OKF就利用了本國蘆薈產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，從無到有研發(fā)出了蘆薈飲料，并將其在海外市場作為健康飲料推廣。
據(jù)了解，韓國的蘆薈產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達。自1976年成功在韓國國內(nèi)試種植蘆薈以來，韓國的庫拉索蘆薈已經(jīng)搶占了世界蘆薈市場的40%的份額，成為世界第一大蘆薈企業(yè)[12]；韓國南洋集團(Namyang Aloe)于上世紀(jì)80年代初，在美國投巨資建立了“美國 Aloecorp Inc.”，成為國際上規(guī)模最大、技術(shù)最先進的蘆薈原料生產(chǎn)企業(yè)。[13]
原料之外，產(chǎn)能也是OKF在本土的優(yōu)勢之一。OKF在安東有9.9萬平方米的工廠，每天能生產(chǎn)800萬瓶飲料。依托強大的國內(nèi)生產(chǎn)能力，OKF才能源源不斷地向海外運輸產(chǎn)品。
OKF在歐美市場的成功，也能在其他市場復(fù)制。哪怕是回到本國市場，宣傳海外市場的成功也是幫助品牌更快打開知名度的手段之一。
2023年，OKF在韓國推出首次廣告活動，集團選擇演員樸恩斌作為代言人，宣傳在全球蘆薈飲料中擁有76%市場的OKF蘆薈飲料。[14]
在李相信看來，一家企業(yè)必須要有3款以上全球熱銷的產(chǎn)品，才能夠確立為全球企業(yè)。[3]
于是，在蘆薈王的攻城略地下，除了不斷在優(yōu)勢品類蘆薈飲料上頻繁推出新品，OKF在研發(fā)各式飲料，以求適應(yīng)不同的市場。OKF官網(wǎng)顯示：創(chuàng)立35年，OKF已研發(fā)出超過2150種產(chǎn)品。除了經(jīng)典的蘆薈王，還有適合女性消費者的蘆薈女王；添加其他果汁產(chǎn)品的Plus系列蘆薈飲料；有機的蘆薈飲料；西瓜冰沙、汽水等不同飲料。
OKF也在繼續(xù)開拓海外市場，集團每年會參與超過80場國際展覽，和海外市場買家建立聯(lián)系。
OKF官網(wǎng)顯示，目前集團已將產(chǎn)品出口至180個國家和地區(qū)。但一切還不止于此，李相信希望OKF成為全球性品牌，“如果通過積極的投資、研發(fā)和上市等方式提升價值，韓國的OKF可以成長為與可口可樂不相上下的全球品牌?！盵2]
跳出“先本土后海外”的傳統(tǒng)路徑，用“Born Global”的視野，OKF將全球市場視為主場。當(dāng)多數(shù)品牌還在為國內(nèi)市場份額廝殺時，蘆薈飲料的“隱形冠軍”O(jiān)KF，已經(jīng)在海外用差異化產(chǎn)品建起了護城河。
