文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
營收連續(xù)7年增長和渠道壓貨、官司纏身，是魯酒企業(yè)古貝春的AB面。
從1952年成立至今，這家魯酒企業(yè)盤踞山東省德州市，從學習五糧液做濃香，到醬酒熱學習茅臺轉型醬香，古貝春在模仿中成長，又在競爭中感受模仿無法緩解的銷售壓力。
在行業(yè)調整期，區(qū)域酒企往往以差異化、個性化推陳出新，找到生存的殺手锏。而“好學先生”古貝春，在相繼學習五糧液和茅臺的工藝之后，是否也能走出一條屬于自己的突圍之路呢？
圖片來源：古貝春官網
01 “好學先生”的課業(yè)
古貝春集團始建于1952年，是山東省較早的白酒釀造企業(yè)和純糧食酒重點生產廠家，產品曾獲輕工業(yè)部優(yōu)質產品銅杯獎、全國首屆食品博覽會銀牌獎。
但在市場經濟浪潮沖擊下，1996年，古貝春酒業(yè)陷入困境，累計虧損高達7980萬元。危難時刻，武城縣委任命周曉峰掌印古貝春，這位圈外人一上任就定出了“一年穩(wěn)定理順，兩年穩(wěn)定加強，三年穩(wěn)定發(fā)展”的規(guī)劃，很快讓已停產半年的企業(yè)重新運轉起來。
也是這一年，他為古貝春定下的“眼睛向外攀高親，依托名廠創(chuàng)名牌”戰(zhàn)略，成了后續(xù)公司發(fā)展的“生命線”，并打通了濃香、醬香、兼香多種香型產品生產線。
1996年，在周曉峰推動下，古貝春和五糧液達成合作，并推出了新品五星級古貝春，填補了山東省無濃香型高檔白酒空白。而這個時間段生產的“古貝春”，從產品到包裝都是五糧液的既視感。
在攀上五糧液這個“高親”之前，古貝春同時也和茅臺結緣。據(jù)了解，上世紀七八十年代，古貝春聘請了當時已退休的茅臺技術科長杜安民到廠指導醬香白酒的釀造生產，學習茅臺釀造工藝。經過10年研究，1983年至1993年，古貝春成功融合茅臺醬酒工藝，醬香型白酒“古貝元”問世。
雖然生產醬酒多年，但古貝春真正把醬酒作為主要產品推向市場是在2018年。
那一年，茅臺股份實現(xiàn)營收750億，凈利潤340億，郎酒重新回歸百億陣營，貴州習酒實現(xiàn)營收56億……各種數(shù)據(jù)都表明，醬香酒發(fā)展進入了最好的時代。
此時，古貝春想到了結緣了35年的“高親”茅臺，并恰逢其時地推出46度中度醬香古貝元白版，2019年6月，又推出該產品升級版水晶白版。
圖片來源：古貝春淘寶官方旗艦店截圖
經營中，“五糧液經驗”和“茅臺經驗”實際上并沒有絕對的界限。
在五星級古貝春（與五糧液合作）大賣之時，周曉峰提出研發(fā)簡裝的用于企業(yè)內部招待的產品（后稱白板）。由于產品有著內部招待的名頭，普通消費者很難在市場上買到，于是便有一大批“關系戶”上門求購，產品常常斷貨，掀起了“白板營銷”的熱潮。這套打法越聽越熟悉，不由得讓人聯(lián)想到茅臺早期的營銷策略。
由此，白板系列順勢走上了歷史舞臺。2019年之后，古貝春形成“古貝春白板”（濃香）、“古貝元白板”（醬香）雙白板系列，兩種產品均為簡裝。
將視角放到古貝春的整體產品矩陣上，古貝春已形成古貝春、古貝元、國蘊三大主導品牌，其中古貝春系列為濃香型白酒，古貝元系列為醬香型白酒，國蘊系列則包含濃、醬兩種香型，比如蘊天下濃香型、醬香型，三合濃香型、醬香型，六道濃香型、醬香型等。
圖片來源：古貝春官網
02 渠道轉型的陣痛
在學習和模仿中，古貝春收獲了不錯的市場成績，但也在日漸激烈的市場競爭中感受到方方面面的壓力。
在營收上，古貝春實現(xiàn)了連續(xù)7年增長。2023年，古貝春的銷售收入超過18億元，同比增長16.03%。2024年，古貝春繼續(xù)保持了這一增長勢頭，前三季度銷售收入同比增長10.53%。
這一業(yè)績在山東省算是很“能打”。魯酒企業(yè)中營收超10億元的包括景芝酒業(yè)、扳倒井、古貝春、泰山酒業(yè)等，花冠接近10億元營收，而蘭陵、趵突泉、景陽岡、孔府家等在1—3億元區(qū)間徘徊。
但高業(yè)績背后也有渠道管理的壓力。2024年11月，在第五屆中國白酒黃淮核心產區(qū)高質量發(fā)展峰會上，古貝春總經理張洪昌表示，隨著渠道庫存壓力大等一系列問題帶來的價格倒掛、內卷，甚至有的崩盤，迫使古貝春要全面營銷渠道轉型，由原來的經銷制全面調整為半直銷。
圖片來源：古貝春公眾號
酒類分析師肖竹青認為，古貝春從經銷制改為半直銷是強化酒廠對市場的主導權，是當前酒業(yè)圍繞渠道做終端、圍繞終端做C端的大勢所趨，能夠進行有效的市場管理，保證市場運作的高效率。
但魯酒企業(yè)的特點是扎根本地，這也意味著改變經銷制會挫傷合作經銷商的信心。在北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松看來，轉型半直銷這一策略極其不理性，有失去友軍聯(lián)盟的風險，最終會導致古貝春在根據(jù)地市場孤軍奮戰(zhàn)。
酒訊注意到，目前古貝春部分產品的實際售價遠低于官方定價，以古貝春主推的雙白板為例，古貝春水晶白板 52度 500ml雙瓶裝官方定價790元，而在淘寶搜索該產品，獲得結果較少，且價格在550元以下，在拼多多平臺搜索該產品，6瓶裝定價1459元，換算成單瓶不到250元；古貝元白版 46度 500ml雙瓶裝官方定價860元，搜索該商品結果更少，僅在一家店鋪搜索到同款商品，價格在660元。
對于古貝春這類區(qū)域品牌來說，深耕當?shù)匾馕吨卫蔚貙數(shù)亟涗N網絡掌控在自己手里，保證產品在渠道商暢通無阻，一旦放棄部分渠道而選擇自建渠道，就會面臨組建專業(yè)化團隊的人力、時間、資源成本。同時，被放棄的部分渠道商會轉向當?shù)鼐破蠡蛎破螅Q食古貝春的市場，使其賴以生存的市場不穩(wěn)固。
這也意味著，在直銷加強市場掌控權還是經銷維系本地銷售關系之間，古貝春還需要在“端水”功夫上投入更多的精力。
如果說渠道策略的變化會帶來經銷商信心的波動，近年來，一系列官司局則嚴重影響著經銷商的經營信心，并將古貝春拖入泥潭，難以集中精力做市場。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年以來，古貝春及旗下公司所涉及的官司或裁定不下十余起，比如旗下小貸公司遭遇“賴賬”、古貝春與山東海內特汽車部件有限公司等糾紛案件，訴訟金額達數(shù)百萬元。此外，2024年6月，古貝春董事長徐秀菊還因借款合同糾紛被限高，這一事件也引起了公眾的廣泛關注。
酒訊就業(yè)績表現(xiàn)、渠道轉型等問題詢問古貝春市場部，截至發(fā)稿，對方暫未回復。
03 模仿迷霧的出口
產品是學習名酒廠，渠道是在壓力中轉型，精力被各種官司分散……當古貝春從周曉峰時期的“起死回生”中走過，又該如何在競爭激烈的當下延續(xù)“生命線”呢？
“穩(wěn)中求進，進中提質，質中煥新”——這是古貝春總經理張洪昌提到的2025年公司總體工作思路。這符合當下白酒企業(yè)普遍求穩(wěn)的心理。比如五糧液就提出了“穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進、提質增效、多作貢獻”的工作總基調。
圖片來源：古貝春公眾號
但多數(shù)企業(yè)明確了穩(wěn)的方向，比如營銷、渠道、廠商關系等，而古貝春并未提到具體舉措，市場對其“穩(wěn)”的理解尚在模糊的戰(zhàn)略層面。
在一團迷霧之中，有一點是很確定的，就是競爭的激烈性。如果說在周曉峰時代，學習茅臺和五糧液激活了古貝春，那么到了徐秀菊掌舵的今天，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，消費者需求不斷升級，中小品牌缺少自身差異化，通過“學習”開辟生存路徑的難度增加。
“白酒品牌在消費者的心智中，是有固定標簽的，它是品牌的護城河，也會限制白酒品牌創(chuàng)新的邊界?！背倘f松認為，在不同趨勢中搖擺是企業(yè)經營戰(zhàn)略定力不足的表現(xiàn)，犯了機會主義的錯誤，不應該去隨意模仿熱門品類，而弱化了自己的本來優(yōu)勢。
模仿這條路曾經是捷徑，但未來的路畢竟還要靠自己走。肖竹青提到，全國性名酒在山東布局了強大的營銷團隊，低度的國窖和高度的茅臺已經成為山東高端酒消費的標配。所以低端酒和低度酒會成為山東酒廠維持競爭力的兩大利器。
酒訊注意到，古貝春也曾試圖打造自己的記憶點。2018年，古貝春推出古貝元白版時，就以“中度醬香”作為營銷點，但5年后，2023年古貝春沒有繼續(xù)把“中度醬香”進行到底，而是推出了致敬“高親”茅臺的古貝元1983，該產品是高端醬香酒，但從市場反饋來看，水花不大。
不難看出，當行業(yè)進入“長期主義”競爭階段，古貝春的模仿戰(zhàn)略正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。顯然，魯酒需要的不是第2個茅臺，而是能講清山東故事的獨特IP，對于古貝春來說，如何在傳承與創(chuàng)新間找到平衡點，將決定這個73年老廠能否穿越周期。