文｜酒訊 半顆
編輯｜方圓
單香突破還是群香沖陣，這是當(dāng)前區(qū)域酒企突圍賽的熱門選擇題。
在酒業(yè)主業(yè)長期低迷、品牌老化、高端缺位的背景下，湖北酒企稻花香酒業(yè)選擇后者。一張融合清香、醬香、濃香的“馫香”手牌，被稻花香酒業(yè)寄予厚望，成為“沖擊百億的第二增長極”。為此，稻花香酒業(yè)自研釀造工藝，建設(shè)萬噸級智能化釀酒基地，配備獨立事業(yè)部與年輕化銷售團(tuán)隊。
2025年是“十四五”規(guī)劃的收官之年，也是稻花香酒業(yè)驗收“酒業(yè)營收破百億”目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點。獨辟蹊徑的“馫香型”會成功鏈接上百億目標(biāo)嗎？
01、既要又要的“馫”算盤
如果一個品牌已經(jīng)開始用別人不認(rèn)識的字，那多半有一個跟別人不一樣的故事要講。
“馫”（音同“新”）這個冷門生僻字，被稻花香酒業(yè)用來為自創(chuàng)香型署名。一“馫”藏三“香”，代表濃香、醬香、清香三大香型。從工藝的角度來看，小曲糖化生清香，高溫堆積出醬香，泥窖發(fā)酵釀濃香，一步法釀成馫香型白酒，酒體實現(xiàn)“一口三香”。不難看出，稻花香酒業(yè)的“馫算盤”，主打一個“既要又要還要”。
資料顯示，稻花香酒業(yè)靠濃香起家，目前主營產(chǎn)品已覆蓋兼香、濃香、醬香以及自創(chuàng)的馫香四大香型。之所以選擇了“馫香”作為沖擊百億銷售目標(biāo)的第二增長極，且在“十四五”期間力爭將馫香型打造為10億級戰(zhàn)略單品，或許正是因為它足夠小眾。
圖片來源：稻花香公眾號
畢竟在香型戰(zhàn)場上，濃香、醬香的主場早被茅臺、五糧液等頭部酒企占滿，兼香在省內(nèi)也有白云邊這一大對手，稻花香酒業(yè)的主打四香型有三個都競爭激烈。唯有馫香這一空白賽道，稻花香酒業(yè)能夠獨舞獨美。
作為重點打造的第二增長極，稻花香酒業(yè)此前已在馫香產(chǎn)能上下了重注。2021年，稻花香酒業(yè)斥資15.5億元啟動“萬噸馫香型白酒智能化釀造基地”，規(guī)劃6000口窖池、10萬噸儲酒空間、立體酒庫、糧倉、曲房、研究院，為馫香型造一座屬于它自己的“根據(jù)地”。據(jù)悉，目前，該基地2號至5號陶壇酒庫已建成，9號、10號釀酒車間進(jìn)入設(shè)備安裝階段，已有部分釀酒車間投產(chǎn)。
在組織上，稻花香酒業(yè)也不再“混編”隊伍，而是成立了專門的馫香事業(yè)部，搭建起一支年輕化的銷售團(tuán)隊，外聯(lián)大商、內(nèi)穩(wěn)團(tuán)隊，目標(biāo)很明確：做成10億級單品、培育百萬級消費群、扶持百位千萬級經(jīng)銷商，把一個“馫”字做成一門生意。
從產(chǎn)品矩陣看，馫香型的野心也不小，主打一個男女老少全年齡段通吃。
具體來看，稻花香酒業(yè)馫香型產(chǎn)品中，“馫香原漿”打底，順便用來評獎，曾斬獲2024ISGC國際烈酒“大金獎”，也曾上榜首屆“湖北精品”榜單。很明顯，這攻略的是懂酒、好酒的老饕們。
而同香型中的“樂山”“樂水”“樂風(fēng)”系列負(fù)責(zé)為消費者分層——從368元的樂風(fēng)，到998元的樂山，高中低梯度排布，價格不算便宜，主打“年輕人的輕奢感”，瞄準(zhǔn)的正是那批喝不懂醬香、喝膩濃香的新一代白酒用戶。
圖片來源：稻花香淘寶官方旗艦店
酒訊就“馫香型”基地投產(chǎn)進(jìn)展、后續(xù)發(fā)展規(guī)劃等問題致函稻花香酒業(yè)，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
02、“C”不動的白酒主業(yè)
白酒行業(yè)講究“新不如舊”，無論是品牌、產(chǎn)品抑或香型，在市場認(rèn)知度、消費群體積累上，都是老品牌、陳年酒、大香型更有市場。那么，稻花香酒業(yè)為何要使盡渾身解數(shù)，自創(chuàng)一個香型出來？
2018年，董事長蔡開云上任后，稻花香酒業(yè)開啟了二次創(chuàng)業(yè)，以香型革命、文化賦能、數(shù)字化重構(gòu)為主要手段。稻花香酒業(yè)大力改革，試圖擺脫之前不太體面的“舊賬”?！榜Q香型”便是這場“香型革命”的成果。
這筆“舊賬”要追溯到2011年，彼時的稻花香酒業(yè)風(fēng)頭正勁：集團(tuán)營收首次突破百億，成為湖北省首家過百億的農(nóng)字號企業(yè)，并高調(diào)喊出“打造500億產(chǎn)業(yè)集群”的口號。白酒業(yè)務(wù)部分雖未公開確切銷售數(shù)據(jù)，但有媒體估算應(yīng)該在40億上下，放在那個時代，這一水平已足夠比肩汾酒、古井貢，甚至還能與瀘州老窖掰掰手腕。
然而故事從此急轉(zhuǎn)直下。2012年起，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，“三公消費”受限，消費結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型，渠道庫存高企，行業(yè)開始降溫。稻花香酒業(yè)也在隨后經(jīng)歷了管理層更替——2016年總經(jīng)理閻大香離任，2018年蔡開云上任董事長，新領(lǐng)導(dǎo)班子接棒，公司進(jìn)入“磨合期”，戰(zhàn)略方向也在重新校準(zhǔn)中。
圖片來源：天眼查截圖
蔡開云接過董事長的接力棒的時候，重新喊出了“酒業(yè)主業(yè)再出發(fā)”的口號，力爭2021年實現(xiàn)百億，用今天的熱門詞來說，就是要打一場“復(fù)興之戰(zhàn)”。
可理想豐滿，現(xiàn)實卻并不順利，從2017年到2021年，稻花香酒業(yè)營收始終卡在25億～30億的區(qū)間，百億目標(biāo)遙不可及。2024年整體銷售數(shù)據(jù)雖未公開，但在2025全國經(jīng)銷商年會上，稻花香酒業(yè)表示2025營銷年度確保銷售回款完成45億元，力爭突破55億元。銷售回款雖然無法與銷售額等同，但參照部分區(qū)域酒企80%左右的自然年回款比例，稻花香酒業(yè)當(dāng)下營收仍與百億仍舊相去甚遠(yuǎn)。
值得注意的是，作為“主業(yè)”的稻花香酒業(yè)沒香起來，但集團(tuán)層面靠著副業(yè)撐起了場面。就在酒業(yè)跨欄慢行之際，稻花香集團(tuán)一頭扎進(jìn)物流、旅游、地產(chǎn)等副業(yè)賽道，走起了“一主三輔”戰(zhàn)略，集團(tuán)營收一路沖上600億。從白酒主業(yè)的占比大致可以看出，營收占比不足10%的白酒主業(yè)已從C位退居配角。
從財務(wù)狀況也可以看出，標(biāo)榜白酒為主業(yè)的稻花香集團(tuán)正在脫離一家“酒企”的常規(guī)形象。公司2020年資產(chǎn)負(fù)債率為51.34%，遠(yuǎn)高于同期白酒上市公司34.92%的平均資產(chǎn)負(fù)債率。此外，集團(tuán)還有數(shù)十億元資產(chǎn)因抵押或其他限制曾一度受限，2021年，中誠信國際曾因其業(yè)績下滑與債務(wù)到期風(fēng)險，將稻花香企業(yè)主體及其發(fā)行的“16鄂稻01”債項列入“可能降級”名單，緊張情緒一度傳導(dǎo)至市場端。
業(yè)績承壓之下，稻花香酒業(yè)決定換條路走，馫香型就是這條路的名字。與其在濃香、醬香這兩條“紅海賽道”上與頭部品牌硬碰硬，不如自創(chuàng)一個香型新物種來講自己的故事。
03、小眾香型突圍之辯
從香型格局來看，稻花香酒業(yè)并不是唯一押注小眾香型的玩家。
比如，西鳳酒靠鳳香發(fā)家，依托鳳香3000載的品牌故事，已經(jīng)成功躋身百億俱樂部；又如，口子窖靠兼香突圍，穩(wěn)坐安徽“四朵金花”之一，并逐步向百億靠近。這讓人看到，小眾香型并非不可為。
但“能做”不等于“好做”。回望整個行業(yè)，香型之爭依舊是濃、醬、清三強(qiáng)割據(jù)。在全國略有名氣的小眾香型酒企，比如主打董香的董酒、主打特香的四特酒、馥合香的金種子、馥郁香的酒鬼酒，營收均徘徊在10億上下，聲量雖有，勢能未成，區(qū)域突圍任重道遠(yuǎn)。由此看來，真正靠小眾香型完成破圈突圍的屈指可數(shù)。
回到稻花香酒業(yè)自身，馫香型真能挑起大梁嗎？
從實際表現(xiàn)來看，很難給出肯定答案。酒訊檢索天貓“稻花香旗艦店”發(fā)現(xiàn)，銷量前列的依舊是濃香型，售價278元的濃香型“金珍一號”月銷超300，而馫香型原漿月銷僅27瓶，“樂山”“樂水”“樂風(fēng)”三款馫香產(chǎn)品銷量更低，30天均未破10。從線上表現(xiàn)來看，馫香型白酒距離成為第二增長極還有一段距離。
另一方面，要沖擊百億，稻花香酒業(yè)必須突破區(qū)域天花板。白酒的主場依舊在線下，而湖北市場本身競爭已十分內(nèi)卷，內(nèi)有布局兼香賽道的白云邊這一“天花板”尚且還在百億之下奮斗，外有茅五瀘等加速下沉的全國名酒持續(xù)施壓。更難的是，湖北市場是典型的產(chǎn)多銷少，2022年白酒產(chǎn)量全國第二，市場規(guī)模在全國卻排在第七。這也意味著，單靠省內(nèi)，稻花香酒業(yè)的百億之路道阻且艱。
放眼全國不難發(fā)現(xiàn)，在小眾香型上有所作為的酒企，很少“孤注一香”。郎酒雖然開始大肆布局兼香，但近年來堅持“一樹三花”，在醬香、濃香、兼香上同步發(fā)力；今世緣在鞏固濃香基本盤的同時，也開始布局兼香；“西北三巨頭”之一的伊力特，更是主打“多香并舉”的綜合戰(zhàn)略。
對稻花香酒業(yè)來說，這或許是一個更現(xiàn)實的選擇。馫香型可以是突破口，但不能成為全部希望。在小眾香型上建護(hù)城河的同時，如何保住濃香老本行、修復(fù)品牌老化、打造消費場景的核心單品，仍是接下來這家老牌酒企必須面對的課題。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，香型是一種口味習(xí)慣，習(xí)慣了醬香型、濃香型、清香型，再喝其他很難習(xí)慣，很難在短期內(nèi)改變，新的香型走向市場需要長期品類教育。稻花香酒業(yè)想要打贏翻身仗，核心還是要精準(zhǔn)定位，明確消費者的購買理由。此外，稻花香酒業(yè)的市場目前主要是在湖北、湖南以及華中地區(qū)，想要快速提升，必須擴(kuò)展到更多的市場渠道，觸及更多的人群。