界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
樂刻是這一波健身房寒潮中表現(xiàn)突出的幸存者之一，這家全國門店數(shù)已超過2000家的連鎖健身公司，在樂刻運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)的品牌之外，想推出更多的細(xì)分品牌爭搶健身領(lǐng)域的細(xì)分市場。
“樂刻運(yùn)動(dòng)想用‘2+n’的品牌矩陣去達(dá)成‘百城萬店’的目標(biāo)?！?樂刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO夏東在樂刻十周年年會會后采訪中告訴界面新聞。
這也是該公開活動(dòng)上樂刻運(yùn)動(dòng)公開的最重磅內(nèi)容之一——樂刻要圍繞健身房場景做覆蓋盡可能多健身人群的全場景品牌矩陣。
仔細(xì)拆解樂刻的“2+n”矩陣，“2”是指消費(fèi)者最為熟悉的樂刻健身和feelingme樂刻私教館。在此基礎(chǔ)上，樂刻運(yùn)動(dòng)發(fā)展出“n”個(gè)新品牌，分別是新興市場綜合健身空間閃電熊貓健身、專業(yè)鐵館LOVEFITT拉飛、體能運(yùn)動(dòng)社區(qū)FitTribe飛踹運(yùn)動(dòng)、專業(yè)瑜伽普拉提館YOGAPOD小瑜莢、新一代大型健身房Recore無限核子健身。
在最新一輪的連鎖健身房倒閉潮中能夠生存下來，這與其成立之初瞄準(zhǔn)的“小而美”模式有關(guān)。2015年，樂刻運(yùn)動(dòng)在杭州成立。和大型商健不同，樂刻健身房的面積很小，一般在200至300平米之間。這樣的面積不僅節(jié)省租金，也有利于品牌的快速擴(kuò)張。
樂刻健身房打出的“24小時(shí)營業(yè)”和“全國門店適用”的招牌吸引到了上班族、學(xué)生黨這些只有碎片化時(shí)間的鍛煉人群。另外，相較于部分傳統(tǒng)健身房動(dòng)輒數(shù)千元甚至破萬元的年卡收費(fèi)，樂刻健身房主推月付制，團(tuán)課也采用按次收費(fèi)，大幅降低了消費(fèi)者的決策成本。
從樂刻運(yùn)動(dòng)的運(yùn)營角度來看，這種小型綜合型健身房，初始投入成本不算太高，日常運(yùn)營成本方面，這些門店的店長多采用合伙人制度。按照樂刻運(yùn)動(dòng)CEO韓偉的話說，“他自己的店，他肯定認(rèn)真負(fù)責(zé)，想要做好，能夠掙錢?！?/span>
2023年7月，達(dá)成全國超千店規(guī)模的樂刻運(yùn)動(dòng)高調(diào)宣布“百城萬店”戰(zhàn)略，計(jì)劃未來5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市，開設(shè)門店數(shù)量達(dá)到10000家。這個(gè)目標(biāo)讓很多業(yè)內(nèi)人士感到震驚，畢竟參考中國市場不到10%的健身滲透率，千店規(guī)模已經(jīng)足夠可觀。
樂刻希望近兩年逐步搭建起來的“2+n”矩陣幫助其達(dá)成這一目標(biāo)。這一矩陣的一大特色是上探和下沉同時(shí)進(jìn)行。
下沉代表是樂刻2023年開始孵化的閃電熊貓。閃電熊貓的定位是樂刻健身的新興市場版，包含1v1私教、團(tuán)操、包月私教、會員自由健身等模塊，同時(shí)以社交為附加值，吸引新興市場的健身消費(fèi)人群，打造專業(yè)化高級小型健身新空間。閃電熊貓覆蓋的地區(qū)基本都是非省會城市，非位于長三角、珠三角地區(qū)的城市。
對于閃電熊貓和樂刻健身房的差異化問題上，夏東對此回應(yīng)道：“過去我們是擔(dān)憂新興市場的健身業(yè)態(tài)，新興市場健身市場滲透情況和業(yè)態(tài)跟省會城市、北上廣深有區(qū)別，所以做了閃電熊貓品牌的嘗試。經(jīng)過大概一年半到兩年左右的時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)新興市場的消費(fèi)者的確有需求，因此在對閃電熊貓進(jìn)行一些小的優(yōu)化跟迭代之后，我們決定用樂刻和閃電熊貓這兩個(gè)品牌去滿足中國80%用戶的需求。”
和閃電熊貓相比，recore無限核子和樂刻健身房之間的差異要更明顯。夏東對于recore無限核子的期待是“新一代大型健身房的代表”。界面新聞從樂刻方面了解到，recore無限核子健身房將先在市場競爭最激烈的城市之一北京落地試驗(yàn)，單月收費(fèi)499元。recore無限核子的單店面積在1000平米左右，配備了淋浴間等服務(wù)設(shè)施。從定位上看，recore無限核子是想吃掉逐漸退出市場的一兆韋德、威爾仕讓出的市場空間。
除了根據(jù)規(guī)模和點(diǎn)位分布劃分品牌之外，夏東告訴界面新聞，樂刻還對健身的多個(gè)細(xì)分有儲備，也就是專業(yè)鐵館LOVEFITT拉飛、體能運(yùn)動(dòng)社區(qū)FitTribe飛踹運(yùn)動(dòng)和專業(yè)瑜伽普拉提館YOGAPOD小瑜莢。樂刻對于這幾個(gè)新品牌仍在探索當(dāng)中。
“FitTribe飛踹運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在處于品牌儲備階段，我們打算等待一段時(shí)間。中國的體能訓(xùn)練還沒完全起來，但隔壁的韓國、日本市場已經(jīng)相當(dāng)流行，它會是個(gè)機(jī)會。小瑜莢瞄準(zhǔn)的是瑜伽普拉提，我們從2023年開始孵化，最先在杭州試驗(yàn)，之后再在全國鋪開。專業(yè)鐵館LOVEFITT拉飛就是比較垂直地滿足擼鐵用戶的需求，面積在800平米到1000平米左右?！?/span>
縱觀過去五年在中國市場嶄露過頭角的健身機(jī)構(gòu)，多是關(guān)注一個(gè)垂直細(xì)分。大型商健的代表是一兆韋德、威爾仕，梵音、卡莫是專注瑜伽的機(jī)構(gòu)。目前在業(yè)內(nèi)還沒有哪家健身公司像樂刻一樣要做覆蓋全場景的矩陣。當(dāng)然這不難理解，想要達(dá)成萬店目標(biāo)，就需要通過不同定位的健身房去觸達(dá)更多受眾。問題是，快速擴(kuò)張中的樂刻肯定會涉及精力問題。
“資源需要非常精細(xì)的分配，因?yàn)楦采w的場景一細(xì)，需要面對的問題是相當(dāng)不同的。打個(gè)比方，你讓一個(gè)威爾仕的店長去做女性普拉提館，他/她大概率會水土不服。樂刻也一樣。閃電熊貓要去的三四線城市健身滲透率低，需長期投入市場教育，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；找?。無限核子要面對的難題截然不同。高端健身房覆蓋半徑大，便捷性差，再加上此前大型商健接連跑路傷害的行業(yè)信用，無限核子面對的是對大筆支出變得更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者?！毕M(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵談到。
在采訪中夏東也承認(rèn)，多品牌的管理是一個(gè)難題?！?/span>樂刻健身怎么做，我們這些年大概知道了，工作室業(yè)態(tài)怎么做知道了。但是瑜伽怎么做不完全知道，大型俱樂部怎么做不完全知道，目前我們就處于學(xué)習(xí)的過程中。”
除了人員管理和精力分配，樂刻的財(cái)務(wù)在多品牌矩陣下或同樣承壓。樂刻新品牌健身房的前期鋪開將采用公司直營模式，當(dāng)一批樂刻新品牌走進(jìn)市場且是抱著實(shí)驗(yàn)的心態(tài)時(shí)，公司必須得做好回報(bào)周期變長甚至部分門店商業(yè)模式跑不通的心理準(zhǔn)備。
另外界面新聞了解到，近些年關(guān)于合伙人模式的討論度一直很高。一位十分了解樂刻渠道的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，在樂刻現(xiàn)有的商業(yè)模式下加盟商需承擔(dān)高額初始投入?！拔迥甑募用速M(fèi)20萬，按照300平店面計(jì)算裝修和設(shè)備費(fèi)用在90萬左右，租金和押金不同城市水平不一，在30萬到50萬這個(gè)區(qū)間浮動(dòng)。每個(gè)月水電、人工、管理還要持續(xù)投入。樂刻的優(yōu)勢是客流穩(wěn)定，市場份額可觀。但即便如此，前期沒有充足現(xiàn)金流的投資者我的建議還是再觀察一陣?！?/span>
天眼查APP顯示，2015-2017年，樂刻先后完成了金額達(dá)300萬美元、1億多元人民幣和3億元人民幣的三輪融資。公司最近的一輪融資是發(fā)生在2021年12月的D輪融資，投資方是國海創(chuàng)新資本和眾灝資本。界面新聞了解到，樂刻目前的CFO（首席財(cái)務(wù)官）趙軻此前是51信用卡的CFO，在普華永道有過多年工作經(jīng)驗(yàn)。
值得一提的是，作為一家未上市的創(chuàng)業(yè)公司，樂刻并未在此次十周年年會上披露公司具體的營收數(shù)據(jù)。關(guān)于外界對公司盈虧情況的關(guān)切，夏東的回復(fù)是“目前樂刻的財(cái)務(wù)模式是OK（可以）的”。夏東用樂刻教培基地舉例。今年2月，樂刻在杭州正式揭牌其首個(gè)大型教練培訓(xùn)基地，基地推出的課程為3999元，最快能在6周內(nèi)幫助零基礎(chǔ)學(xué)員在完成理論、實(shí)操及實(shí)習(xí)三個(gè)模塊的課程學(xué)習(xí)。“現(xiàn)在做任何事情我們都會算這個(gè)賬，它不是（價(jià)格）打到三千多塊錢就一定是虧損，這個(gè)價(jià)格在有一定規(guī)模的時(shí)候是不會虧損的?！?/span>
資源分配方面，樂刻的管理層已經(jīng)有了初步的想法。夏東認(rèn)為，健身的第一需求是便捷，因此公司希望把樂刻和閃電熊貓做成國民健身房，兩個(gè)品牌加起來滿足80%中國用戶的需求，它們的特色就是以性價(jià)比為核心，做好便捷的基礎(chǔ)服務(wù)。剩下20%的空間就給到樂刻孵化的其他健身房品牌發(fā)揮。
按照這個(gè)比例，如果萬店目標(biāo)最終能夠達(dá)成，以樂刻健身為核心的小型綜合健身房將達(dá)到五六千家，而樂刻私教館在全國也將超過兩千家。從最新數(shù)據(jù)看，樂刻全國門店數(shù)已超過2000家，進(jìn)度條超過五分之一，但“百城萬店”的時(shí)間進(jìn)度卻已來到將近五分之二。
樂刻當(dāng)下的狀態(tài)可以用“有野心但非常謹(jǐn)慎”來形容。對于過去兩年樂刻的發(fā)展速度，夏東給出的評價(jià)是“應(yīng)該能及格”。在被問到“百城萬店”目標(biāo)目前的進(jìn)度時(shí)，夏東談到：“我們沒有定過任務(wù)，這是我們的目標(biāo)。企業(yè)總要有個(gè)能力問題，做企業(yè)最怕步子太大扯到自己。”