文 | 略大參考 小遙
編輯 | 原野
一些窮鬼餐廳的日子最近可能也不太好過了——它們的利潤出現(xiàn)了下滑。
更準(zhǔn)確地說，是增收不增利。
聞名已久的經(jīng)典一派相當(dāng)堅挺。
南城香的總流水在2023年接近15億元，2024年達(dá)到16億元，單店年均流水在1000萬元左右，是同類餐飲門店平均水平的5倍以上；
薩莉亞的營收自2022財年持續(xù)增長，年增速一度達(dá)到27.01%，目前已經(jīng)連續(xù)九個季度超出預(yù)期，2022財年轉(zhuǎn)虧為盈后，營業(yè)利潤由4.22億日元迅速增長至2024財年的148.63億日元。薩莉亞表示，2024財年（自然年2023年9月1日~2024年8月31日）業(yè)績的增長離不開中國業(yè)務(wù)的強勁表現(xiàn)。
新興品牌們也不容小覷。
客單價32元的遇見小面，2022年~2024年營收的復(fù)合年增長率達(dá)到了66.2%，并在2023年扭虧為盈，今年4月向港交所提交了上市申請。積極擴店并挺進(jìn)京城的快餐品牌超意興2023年的營收已超20億元。同年，28億元的交易總額在中式快餐企業(yè)中排名第五。
但漂亮的營收增長，暫時沒有讓一些窮鬼餐廳獲得同樣漂亮的利潤增長。部分企業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的尷尬局面。
南城香2024年的利潤下降了35%，薩莉亞2025財年前兩個季度（自然年2024年9月1日~2025年2月28日）的營業(yè)利潤也均低于預(yù)期。
對于薩莉亞而言，增收不增利的趨勢在中國大陸市場尤其明顯：上述財報期內(nèi)，它在北京、上海、廣州三地的銷售額分別同比增長7.5%、15%、7.4%，營業(yè)利潤分別同比下降16.9%、19.8%、4.4%。
導(dǎo)致這種局面的直接原因，是成本和費用的增長超過了收入的增長。
換而言之，窮鬼餐廳沒能把“窮鬼”特質(zhì)（即成本控制）發(fā)揮到極致。
由于窮鬼餐廳們向來對成本和費用嚴(yán)格控制，比如南城香、薩莉亞都幾乎不做廣告宣傳，其成本和費用的增長，主要來自原材料、人工、租金等剛需。
2025財年前兩季度，薩莉亞海外的勞務(wù)費、包括房租在內(nèi)的設(shè)備費分別為1億日元和5.5億日元。
其他品牌并未透露成本費用的具體數(shù)據(jù)，但從外部環(huán)境或許可以推測一二?！?025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，中國重點城市百條商業(yè)街的平均租金自2023年下半年連續(xù)一年環(huán)比上升，餐飲服務(wù)員與廚師2024年第四季度的招聘薪酬同比分別上漲了15.7%和12.3%。
成本上升的同時，營收增長卻更費勁——
窮鬼餐廳賽道實在太擁擠了。
一些已經(jīng)占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢的頭部窮鬼餐廳，還在加速擴張?！缎〕钥觳推奉惏l(fā)展報告2024》顯示，2024年1—11月，米村拌飯的門店數(shù)量增加了800余家，塔斯汀新開了2000余家門店，全國新開小吃快餐門店數(shù)超160萬家，其中北上廣深和重慶的新開店數(shù)量均超過3萬家。
一些原本不沾邊的品牌也紛紛進(jìn)軍“窮鬼”餐飲的賽道，比如必勝客開出了平價的WOW店，物美、盒馬、711等零售品牌在北京、廣州等地推出了平價食堂。
相比之下，腰部玩家們的擴張略顯保守——2024年7月~12月，薩莉亞在北上廣開出67家門店，關(guān)閉了11家門店；包括首次走出北京在上海開出的近十家門店，南城香2024全年開店23家，關(guān)店12家。
在其他方面，這些腰部窮鬼餐廳的競爭力也未有提升。
菜品上，薩莉亞菜單的更新頻率保持在一年兩次左右，南城香的產(chǎn)品策略則是聚焦大單品，只做經(jīng)典款；價格上，2024年7月，當(dāng)餐飲業(yè)普遍降價，薩莉亞大陸門店對部分菜品進(jìn)行了1~2元的漲價。
這種情況帶來的直接結(jié)果是，在競爭中失去優(yōu)勢：薩莉亞北上廣三地既有門店的營收在最近四個季度基本都出現(xiàn)了同比下降，南城香2024年的單店流水也下降了14%。
而這樣的結(jié)果或許說明，它們到了不得不做出改變的時候。
開源節(jié)流
對于餐飲品牌而言，拉升利潤的途徑主要有兩條：一是開源，二是節(jié)流。
腰部窮鬼餐廳們顯然是更青睞后者。
因為開源往往意味著費錢。以利潤為導(dǎo)向的開源，一個常規(guī)策略就是擴店，這可以帶來更多的新客源，但同時也意味著成本的增加、回報周期長且具備不確定性。
2021年餐飲業(yè)發(fā)生的大規(guī)模關(guān)店潮就是反面例子。當(dāng)時，海底撈、呷哺呷哺等品牌想要利用疫情期間的租金優(yōu)惠實現(xiàn)逆勢擴張，但過程中出現(xiàn)點位評估抉擇錯誤、人才培養(yǎng)沒有跟上等問題，在餐飲消費未回暖的大環(huán)境下，這些問題被放大，使其經(jīng)營未達(dá)預(yù)期甚至虧損，最終海底撈和呷哺呷哺不得不分別關(guān)停300家、200家門店。
相比擴店，另一個開源之舉—漲價的操作難度更低。但它容易受到競爭、消費者外食意愿等環(huán)境因素影響，對于窮鬼餐廳來說，還要考慮到客戶對價格的敏感程度。去年漲價后，薩莉亞北上廣門店當(dāng)季度的營業(yè)利潤率有所上升，但營收的降幅達(dá)到連續(xù)四季度中的最高值。
相比之下，節(jié)流操作上更簡單、效果的確定性也更高，更重要的是，這正是窮鬼餐廳所擅長的——能夠常年保持低價，成本控制上已有充足的經(jīng)驗積累。例如，薩莉亞、南城香、超意興、米村拌飯等在十年前便通過建立中央廚房的方式縮減門店后廚人力、面積的成本。
因此，當(dāng)腰部窮鬼餐廳增收不增利的局面長久不能改善，他們很可能會加大節(jié)流力度——
窮鬼餐廳回歸窮鬼面貌。
最直觀的體現(xiàn)應(yīng)該就是門店環(huán)境和服務(wù)。
南城香已經(jīng)率先在削減不必要開支上采取了行動：去年9月起，南城香門店內(nèi)持續(xù)超十年的特色，免費水果供應(yīng)被取消，紙巾由每桌放置改為集中懸掛，晚餐時段自助火鍋的蔬菜也從免費調(diào)整至按重量計費；公司當(dāng)年6月推出的“不滿意就退款”政策，實行不到半年便被叫停。
公司年會上，南城香創(chuàng)始人汪國玉表明會繼續(xù)現(xiàn)在的方向：“未來的快餐消費，應(yīng)該是直接降價，顧客吃飯走人，不要什么增值（服務(wù)）”“2025年，不做無效的營銷、無效的套路、無效的廣告、無效的包裝、無效的打折、無效的討好、無效的免費”。
薩莉亞也在2024年年報中提到，因為預(yù)計人工、原料等成本將持續(xù)上升，為了鞏固盈利結(jié)構(gòu)，公司2025財年將致力于提升門店管理技能。值得注意的是，薩莉亞之前已經(jīng)在門店運營上做到了極致：選址多位于商圈邊緣，一些門店甚至?xí)薪由霞业难b修與設(shè)備，店內(nèi)員工大多是兼職，不僅排班時間安排精密，連端盤方式和拖地手法等細(xì)節(jié)都要培訓(xùn)。
而在消費者難以直接感受到的供應(yīng)鏈端，南城香和薩莉亞也在發(fā)力。
汪國玉在年會上還提到，要加大數(shù)字化和機械化的投入和推廣應(yīng)用，比如普及炒菜機。此外，他在“2025中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”上演講時稱，結(jié)合物價可能持續(xù)貶值的背景，南城香現(xiàn)在與供應(yīng)鏈簽協(xié)議時會要求每年的成本下降3%。
薩莉亞還表示2025財年要通過中央廚房削減門店工作，并從全球視角重構(gòu)生產(chǎn)、物流和采購。由此看來，其以穩(wěn)定商品品質(zhì)、降低成本為目的，2024年3月在廣州出資建設(shè)的新工廠，大概是其中的一環(huán)。
只有做出這些改變，才有望保證自己窮鬼餐廳的定位，與在賽道中的地位不變。
沒辦法，后來者太卷。比如米村拌飯通過規(guī)模效應(yīng)，以及采用合伙制運營和門店部分服務(wù)自助等手段進(jìn)行成本控制，在海帶湯、泡菜免費的基礎(chǔ)上，去年實現(xiàn)米飯免費，今年又提出開店裝修成本單位價格下降6%的目標(biāo)。
但窮鬼餐廳依然是門好生意。因為低價路線和快餐品類短期內(nèi)依然前景廣闊。中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長吳堅曾經(jīng)表示，2025年中國餐飲市場發(fā)展趨勢之一是價格分層與消費兩極化，即代表剛性需求的平價餐飲依然引領(lǐng)市場，消費者對個性化體驗的追求也始終存在。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年小吃快餐市場規(guī)模已突破1萬億元，同比增長7.5%，成為餐飲市場中除飲品外增長最快的細(xì)分品類；預(yù)計2025年，其市場規(guī)模將達(dá)到1.08萬億元，與中式正餐市場規(guī)模旗鼓相當(dāng)。
同時，降低成本但盡量保持餐品品質(zhì)、分量不變的做法，能一定程度上抵御其他餐飲品牌降價帶來的沖擊：對于非“窮鬼”出身的餐飲品牌來說，兼顧價格與品質(zhì)、分量的難度較大。麥當(dāng)勞、漢堡王的窮鬼套餐日漸縮水，必勝客WOW店產(chǎn)品的低價，也是通過常規(guī)門店相同產(chǎn)品一半左右的分量換來的。
而當(dāng)下的一個趨勢是，功能性需求，即吃飽、吃好在人們?nèi)粘ｏ嬍诚M的考慮因素中占比越來越高。
當(dāng)窮鬼餐廳賽道的競爭可預(yù)見地將持續(xù)激烈，誰能更持久地滿足消費者的需求，誰留在桌上的時間就會更長。