界面新聞?dòng)浾?| 富充

近日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司在官方公眾號(hào)發(fā)布公告，宣布將為旗下約5000至7000家主題終端門店，在抖音、美團(tuán)和餓了么三大平臺(tái)招募運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

界面新聞向茅臺(tái)集團(tuán)員工核實(shí)得知，這次運(yùn)營(yíng)商的角色并非直接參與白酒銷售配額，而是為既有終端門店提供線上開店、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、發(fā)貨協(xié)同等支持。

換句話說，電商出單，線下門店發(fā)貨。這一看似簡(jiǎn)單的組織架構(gòu)變化，背后則是茅臺(tái)面對(duì)白酒市場(chǎng)深度調(diào)整、渠道承壓、動(dòng)銷疲軟所進(jìn)行的一次應(yīng)變。

2024年以來，白酒行業(yè)整體承壓已成為行業(yè)共識(shí)。茅臺(tái)雖為行業(yè)龍頭，亦難以獨(dú)善其身。最新數(shù)據(jù)顯示，自年初至今，飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格已從近3000元/瓶跌至2100元左右，價(jià)格下探幅度超過30%。

定位中高端的茅臺(tái)1935價(jià)格也從1050元跌至750元，降幅超過20%。其余系列酒如王子、迎賓、漢醬、賴茅等多個(gè)品牌，在價(jià)格上普遍出現(xiàn)松動(dòng)。

2024年年報(bào)顯示，“茅臺(tái)酒”仍占據(jù)集團(tuán)總營(yíng)收約84%，“系列酒”板塊也貢獻(xiàn)了14%的收入。系列酒產(chǎn)品集中于200元至800元價(jià)位，這一價(jià)格帶恰恰是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中段戰(zhàn)場(chǎng)。而在品牌層面，系列酒雖然冠以“茅臺(tái)”之名，實(shí)質(zhì)卻長(zhǎng)期面臨與全國(guó)名酒、區(qū)域強(qiáng)牌甚至低價(jià)“白牌”的夾擊。

為拓展動(dòng)銷空間，茅臺(tái)早已嘗試電商平臺(tái)布局。2023年底，其已在京東、天貓等平臺(tái)開啟自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)商招募，規(guī)劃銷售11款產(chǎn)品，單店年銷售目標(biāo)高達(dá)1億元。不過，相較于“直面市場(chǎng)”的自營(yíng)電商策略，此輪圍繞即時(shí)零售平臺(tái)的動(dòng)作更像是渠道體系的“協(xié)同增效”——讓數(shù)千家實(shí)體門店承擔(dān)發(fā)貨職責(zé)，同時(shí)接入平臺(tái)流量，以低成本撬動(dòng)線上銷量。

尤其是在“茅臺(tái)醬香·萬家共享”門店數(shù)量快速膨脹之后，如何提升其周轉(zhuǎn)效率、刺激庫存消化、增強(qiáng)終端信心，已成為系列酒渠道穩(wěn)定的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

自2021年起，門店數(shù)量從2000家增長(zhǎng)至如今超過5000家。在酒類媒體“烈酒商業(yè)”2023年12月的文章中，有加盟商曾表示，哪怕虧本也愿意縣加盟茅臺(tái)醬香酒終端店，為的是有消息說茅臺(tái)將對(duì)醬香系列酒終端門店提供政策支持。這一并不明確的“政策支持”指的是原價(jià)飛天茅臺(tái)的配額投放。

但隨著飛天終端價(jià)格走低，這部分“溢價(jià)幻想”已大打折扣。2024年，茅臺(tái)酒基酒出現(xiàn)了近10年來的首次縮量減產(chǎn)，全年產(chǎn)量約為5.63萬噸，同比減少900噸。飛天茅臺(tái)控量保價(jià)的信號(hào)明確，原價(jià)飛天茅臺(tái)的配額投放似乎距離醬香系列酒的經(jīng)銷商的期待更遠(yuǎn)了。

在此背景下，以即時(shí)零售為核心的線上試水正在成為醬香系列酒拓展市場(chǎng)的抓手。從銷售機(jī)制來看，所謂“即時(shí)零售”并非傳統(tǒng)電商意義上的倉儲(chǔ)配送，而是基于門店庫存、由平臺(tái)實(shí)現(xiàn)就近撮合。這種模式不僅壓縮了履約半徑，還充分利用了終端庫存資源，幾千家“茅臺(tái)醬香·萬家共享”門店起到了前置倉的作用。

美團(tuán)發(fā)布的《2023酒類即時(shí)零售白皮書》指出，白酒即時(shí)零售市場(chǎng)在2020年至2022年間增長(zhǎng)了超過五倍。預(yù)計(jì)到2027年，整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破千億，其中酒類品類的滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)35%。

目前，不僅茅臺(tái)系列酒入駐抖音、美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)，瀘州老窖、五糧液、洋河等頭部品牌也在加緊布局，行業(yè)整體向即時(shí)配送轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)日益明顯。

白酒行業(yè)分析師、四川源坤教育科技聯(lián)合創(chuàng)始人鐘宇辰分析，即時(shí)零售作為茅臺(tái)既定的發(fā)展方向，可以觸達(dá)更多的“新商務(wù)”人群和消費(fèi)場(chǎng)景，滿足年輕商務(wù)人士從生活電商上買酒、臨時(shí)購買的習(xí)慣。同時(shí)，在白酒行業(yè)消費(fèi)下行階段，系列酒所處的價(jià)格帶較低，其業(yè)績(jī)?cè)鏊俑锌赡芨哂谫F州茅臺(tái)總體，因此對(duì)于該系列的促進(jìn)從方向上而言是正確之舉。

而在“出單”之外，內(nèi)容電商所承擔(dān)的“種草”職能也成為引流動(dòng)銷的另一手段。

《2024快手白酒行業(yè)洞察報(bào)告》指出，81%的白酒消費(fèi)者曾在短視頻平臺(tái)接觸酒類內(nèi)容，30歲以下年輕人群TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）達(dá)105，搜索行為TGI達(dá)110。TGI（Target Group Index）指數(shù)若大于100，表示目標(biāo)群體在該行為或特征上的表現(xiàn)優(yōu)于總體群體，即目標(biāo)群體在該方面具有較高的傾向性或活躍度。

報(bào)告還顯示，快手平臺(tái)白酒支付金額在2024年前三季度同比增長(zhǎng)74%，中高端白酒表現(xiàn)尤為亮眼。短視頻不僅滿足用戶“邊看邊買”的即時(shí)性需求，也以更直觀的場(chǎng)景化表達(dá)增強(qiáng)品牌的生活融入感。

對(duì)于茅臺(tái)醬香系列酒而言，借助抖音、快手等平臺(tái)的內(nèi)容傳播能力與即時(shí)配送能力同步發(fā)力，確實(shí)是一種可以撬動(dòng)“非主力品牌”認(rèn)知的嘗試。但醬香系列酒包含多個(gè)品牌，其定位、品牌故事尚未在在消費(fèi)者心中形成清晰認(rèn)知。

從目前茅臺(tái)醬香酒在京東平臺(tái)的旗艦店銷量中可以看出，暢銷品月銷量基本在三位數(shù)。而京東貴州茅臺(tái)自營(yíng)店暢銷品的評(píng)價(jià)量則在百萬級(jí)別。盡管系列酒和茅臺(tái)酒存在品牌價(jià)值、知名度方面的絕對(duì)差距，但該銷售業(yè)績(jī)也能一定程度反映出市場(chǎng)對(duì)醬香系列酒的認(rèn)可度及需求程度仍待提升。

電商平臺(tái)帶來的流量與訂單將為終端門店提供了新的動(dòng)銷路徑，這一點(diǎn)從邏輯上是成立的。但事實(shí)上，價(jià)格體系、經(jīng)銷權(quán)重、利潤(rùn)分配等問題也潛藏在“線上賦能”的光環(huán)之下。

一位“茅臺(tái)醬香 萬家共享”門店經(jīng)營(yíng)者表示，擔(dān)心促銷季期間，平臺(tái)疊加補(bǔ)貼和紅包，可能會(huì)導(dǎo)致線上售價(jià)低于線下，最終打亂門店的定價(jià)體系。

與此同時(shí)，即時(shí)零售模式對(duì)門店的服務(wù)能力、物流響應(yīng)也提出了新要求。能否及時(shí)履約、是否具備售后處理機(jī)制，不僅影響用戶體驗(yàn)，也直接關(guān)系到品牌在平臺(tái)上的口碑表現(xiàn)。一旦出現(xiàn)負(fù)面反饋，短視頻與電商平臺(tái)的強(qiáng)傳播機(jī)制還可能放大風(fēng)險(xiǎn)。

某種程度上，這一輪變革本質(zhì)是渠道協(xié)同的再設(shè)計(jì)。過去，白酒企業(yè)將銷售交給經(jīng)銷商，將動(dòng)銷交給門店。但現(xiàn)在，平臺(tái)作為新變量進(jìn)入其中，在流量與數(shù)據(jù)上占據(jù)主動(dòng)。

茅臺(tái)系列酒如何在不打破既有體系的前提下完成協(xié)同、平衡多方利益，才是決定這輪醬香系列酒銷量拓展的關(guān)鍵。