界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在中國二、三線城市，瑜伽賽道的競爭態(tài)勢還沒形成。
創(chuàng)辦于2024年底的本土瑜伽品牌JU ACTIVE正是看到這一空白市場，選擇避開競爭激烈的一線城市，用一年的時間在二、三線市場中開設(shè)了43家門店——這也是該品牌進(jìn)入線下商業(yè)的第一年。
JU ACTIVE品牌首席執(zhí)行官黃皓銳接受界面新聞專訪時表示，2025年的目標(biāo)是在國內(nèi)再開100家新店。
這一在起始階段的擴(kuò)張計劃看起來比同行要激進(jìn)。
同樣根植于本土的Maia Active品牌成立九年，目前在全國的門店數(shù)為51間，其中有13間位于其總部所在的上海，5間為奧萊店，以每年不足6間新店的速度發(fā)展。瑜伽行業(yè)龍頭品牌luluelmon入華12年，截至2024財年末在中國市場門店數(shù)量達(dá)到151家，年均新增開店數(shù)不到13家。
與Maia Active、lululemon始終采取直營開店模式不同，JU ACTIVE目前采取的是直營與代理商混合的開店模式。
黃皓銳告訴界面新聞，JU ACTIVE精選與各區(qū)域的頭部省代合作，他們可幫助品牌拿到好的鋪位。
目前JU ACTIVE品牌直營店和代理商加盟店的比重為1:2。而隨著門店數(shù)量不斷增加，黃皓銳希望這一比例能降到每十間門店中只有一家直營店。
JU ACTIVE品牌的下沉選址策略一為了避開與一線城市知名瑜伽品牌直接競爭，二也是為了吸引價格敏感的28至35歲女性客群。
JU ACTIVE以她們?yōu)槟繕?biāo)制定了產(chǎn)品和定價策略，其中“不太貴”是擺在第一位的。
以瑜伽品類中最大的子單品瑜伽褲為例，JU ACTIVE的瑜伽褲價格目前定在200元-400元左右。最基礎(chǔ)的瑜伽褲定價為239元，近期推出的主打“云霧觸感”、塑形效果的瑜伽褲定價339至399元不等。
反觀lululemon的瑜伽褲定價從800至上千元不等。近期新晉的Vuori、Alo Yoga等國際品牌的定價比lululemon還要更貴一些。
Maia Active的爆款瑜伽褲產(chǎn)品如最基礎(chǔ)的“妖精褲”、“云感褲”的正價為399元、419元?？紤]到Maia Active會定期打折，二者瑜伽褲的價差甚至縮小到二三十元。從這一點看，JU ACTIVE目前在瑜伽賽道最接近的品牌競爭對手為Maia Active，盡管它的品牌定位會更加下沉。
但值得注意的是，JU ACTIVE在第一年就已經(jīng)開拓了瑜伽之外的其他運動場景，包括跑訓(xùn)、輕戶外和城市出行，而產(chǎn)品線也從瑜伽拓展到女性休閑運動服飾等。
按照黃皓銳的說法，目前瑜伽產(chǎn)品在JU ACTIVE品牌整體產(chǎn)品計存量中僅占30%。
這一比例已經(jīng)與策略調(diào)整以后的lululemon的瑜伽產(chǎn)品占比接近，后者如今正在通過拓展其他運動場景和商品供應(yīng)，以提高非瑜伽類服飾的產(chǎn)品占比，從網(wǎng)球裙、鞋類到男士運動訓(xùn)練服飾不等。
“我們的核心品類是瑜伽，但沒有限定（在這個品類里），如果限定的話對于線下店來說就太窄了?！?/span>
JU ACTIVE品牌雖然以瑜伽作為核心品類來吸引目標(biāo)客群，但也需要其他運動休閑服飾來提高客單價和復(fù)購率。
根據(jù)《2025春夏·天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》，一大心智人群——35至49歲為主的二線城市輕熟齡經(jīng)濟(jì)人群——在消費時更注重實用主義，偏好接近大自然、休閑為主的運動。
這也解釋了為什么運動功能性需求在更廣泛的大眾、下沉人群中并非剛需，反而是“舒適、好看”等基礎(chǔ)屬性更被關(guān)注。當(dāng)大品牌還沒來得及“教育”二線城市的時候，新興品牌切中下沉市場消費者以好看、舒服、社交會優(yōu)先級的實用主義心理則有發(fā)展的機(jī)會。
JU ACTIVE進(jìn)入線下商業(yè)的第一年，從商品供應(yīng)、產(chǎn)品定價、渠道策略到版圖擴(kuò)張都展現(xiàn)出頗為老道的操盤風(fēng)格。這是因為品牌背后有一個做了三十年內(nèi)衣貼牌代工經(jīng)驗的供應(yīng)鏈體系。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，JU ACTIVE商標(biāo)注冊于2023年12月，背后關(guān)聯(lián)公司為“浙江婭茜內(nèi)衣有限公司”。這家公司28年前就在浙江金華創(chuàng)立，做過內(nèi)衣代工，還運營了兩個內(nèi)衣品牌，開了100多家店。
這給了JU ACTIVE團(tuán)隊敢于跟頭部知名品牌叫板質(zhì)量的底氣。
黃皓銳表示，采用的瑜伽面料商已經(jīng)合作20多年，可以拿到物美價廉的面料，也很了解這些廠家的品控能力。
這使得JU ACTIVE無需再走成本和品質(zhì)管理的彎路。
2024年，JU ACTIVE推出了一款100%桑蠶絲運動背心，這有別于當(dāng)前市場上的主要用尼龍面料制造瑜伽背心內(nèi)里的做法。
不僅如此，那些能夠幫助JU ACTIVE迅速拓展二三線城市的省級代理商們，也已經(jīng)是其背后家族合作多年的伙伴。多年與品牌代理商的合作有助于了解終端市場的消費需求和趨勢，這為新品牌的創(chuàng)辦和策略的制定都提供了深刻的洞察。
快速發(fā)展也給JU ACTIVE帶來了一些爭議。
在小紅書等社交媒體上，有批評者認(rèn)為JU ACTIVE的瑜伽褲、背心的風(fēng)格、設(shè)計甚至是宣傳概念等與 lululemon、Alo Yoga、Maia Active等很像。比如Maia Active推出了“云感褲”，而JU ACTIVE的瑜伽褲主打“云霧觸感”。
但支持者認(rèn)為，產(chǎn)品版型“大差不差”，互相之間借鑒學(xué)習(xí)也在所難免。部分JU ACTIVE的用戶還提到其色彩的選擇比國際品牌更適合亞洲人，而在當(dāng)前價格區(qū)間內(nèi)已提供不錯的質(zhì)感。
這幾乎是所有本土內(nèi)衣品牌、運動品牌向瑜伽品類拓展，或是Maia Active這類新興品牌在早期都曾面對的爭議。
如今JU ACTIVE在下沉市場也需要跟時間賽跑，畢竟二三線城市的瑜伽局勢已經(jīng)悄然緊張。
從2023下半年開始，迫于增長壓力的lululemon已經(jīng)開始在二三線城市加速開店。公開數(shù)據(jù)顯示，lululemon在中國大陸的超過160家門店中有半數(shù)以上在二三線城市。緊隨其后，Maia Active也加速在新一線、二線城市開店，目前覆蓋到16座城市。
為了爭取二三線城市的消費者，lululemon和Maia Active的折扣促銷活動明顯增多，而部分商品在打折后的價格實際上能幫助品牌覆蓋到更下沉的顧客。