界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
奢侈品行業(yè)遇冷驅(qū)使奢侈品牌收縮線下網(wǎng)絡(luò)，在高端商場(chǎng)空出來(lái)的鋪位身處城市核心地段。這為其它品牌提供了機(jī)會(huì)。法國(guó)服裝品牌HECHTER Paris最近頻繁“接盤(pán)”奢侈品牌的商鋪，借此開(kāi)出面積更大且展示面更好的門(mén)店。
在北京，HECHTER接手了華貿(mào)中心的杰尼亞旗艦店，上海則是南京東路大丸百貨的古馳門(mén)店。最近它在深圳灣萬(wàn)象城芝柏表的原位圍擋了一家新店，同城的另一家在平安金融中心商場(chǎng)，更早之前則在沈陽(yáng)萬(wàn)象城開(kāi)出城市首店。
零售環(huán)境波動(dòng)下的品牌換位邏輯不難理解。疫情期間激進(jìn)擴(kuò)張的奢侈品牌按下暫停鍵，部分高端商場(chǎng)為了填滿(mǎn)鋪位決定降租。仍有開(kāi)店愿意的品牌能夠以相對(duì)較低的代價(jià)獲得更好的位置，這在一定程度上算是個(gè)抄底的好時(shí)機(jī)。
HECHTER品牌部負(fù)責(zé)人楊本鑫向界面新聞表示，商場(chǎng)里的品牌進(jìn)出是市場(chǎng)規(guī)律，而HECHTER線下渠道擴(kuò)張策略的重心由增加門(mén)店數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘|(zhì)量。“現(xiàn)階段會(huì)更加注重形象店、旗艦店、概念店的開(kāi)設(shè)。”
他稱(chēng)北京華貿(mào)中心這類(lèi)“地標(biāo)性”門(mén)店帶來(lái)的曝光價(jià)值，相當(dāng)于年投入1.2億元的數(shù)字廣告。
“理論上這類(lèi)品牌平時(shí)不易獲得獲得過(guò)去奢侈品牌的門(mén)店位置。但奢侈品牌增開(kāi)新店數(shù)量少，有些可能還會(huì)關(guān)店，商場(chǎng)在賺取收入的需求下不能把鋪位空著?！钡禺a(chǎn)咨詢(xún)管理機(jī)構(gòu)漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，“這可能是一個(gè)無(wú)奈的選擇。”
“如今是輕奢品牌占據(jù)核心鋪位的最好機(jī)會(huì)?！倍疟笱a(bǔ)充說(shuō)，他認(rèn)為二線品牌“接盤(pán)”極有可能會(huì)在未來(lái)形成趨勢(shì)，“雖然消費(fèi)者會(huì)對(duì)它們是否具有資格入駐產(chǎn)生質(zhì)疑，但這些品牌的關(guān)注度和知名度無(wú)疑有所提升?！?/p>
按照官方網(wǎng)站的介紹，HECHTER由設(shè)計(jì)師Daniel Hechter于1962年在巴黎成立，定位輕奢，在200多個(gè)城市開(kāi)設(shè)有超過(guò)2000家門(mén)店，中國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)150家。同創(chuàng)生活科技（深圳）有限公司是在中國(guó)的代理商，在寧波設(shè)有工廠生產(chǎn)服飾。
但和其它輕奢品牌相比，過(guò)去HECHTER的流量不高，甚少主動(dòng)尋求曝光。來(lái)自中國(guó)媒體的報(bào)道很少，品牌幾乎沒(méi)有舉辦過(guò)規(guī)模較大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也不向其它時(shí)尚品牌一樣選擇明星做代言人或大使賺取熱度。
當(dāng)HECHTER的門(mén)店多到深入柳州、襄陽(yáng)、丹東和常德等地級(jí)市，且又不像其它歐美輕奢品牌頻繁做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不少網(wǎng)友如今在社交媒體上對(duì)它的法國(guó)根源產(chǎn)生質(zhì)疑——它確是在法國(guó)誕生，但是否是“專(zhuān)供”中國(guó)的品牌。
根據(jù)楊本鑫的說(shuō)法，目前HECHTER的巴黎總部負(fù)責(zé)品牌調(diào)性與核心產(chǎn)品線審核,中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有本土營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展及限量款開(kāi)發(fā)的自主決策權(quán)。
少數(shù)可以查到的資料是，HECHTER在2004年正式進(jìn)入中國(guó)，最初由瑞和時(shí)裝皮具(深圳)有限公司代理，該公司目前在天眼查App上的狀態(tài)是營(yíng)業(yè)執(zhí)照已吊銷(xiāo)。2012年同創(chuàng)生活接手，而在此之前中國(guó)運(yùn)營(yíng)方已經(jīng)參與到設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
一個(gè)對(duì)比是，輕奢品牌Coach在中國(guó)注冊(cè)的是貿(mào)易公司，不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
在社交媒體，人們對(duì)HECHTER的評(píng)價(jià)是風(fēng)格素雅、中規(guī)中矩但性?xún)r(jià)比高、容易搭配，主要面向有商務(wù)休閑穿著需求的男性群體。有網(wǎng)友稱(chēng)“之前對(duì)HECHTER的了解幾乎為零”，盡管它此前已經(jīng)在多個(gè)高端商場(chǎng)開(kāi)店，最終卻只是“路過(guò)”。
最近少有能讓其“出圈”的事情是，雷軍在2024年北京國(guó)際車(chē)展上穿了一件HECHTER綠色短袖Polo衫。這件短袖的售價(jià)是1690元，而在HECHTER的天貓旗艦店里，最基礎(chǔ)的T恤往往在500元以上，外套售價(jià)集中在1000元到3000元之間。
具有一定收入水平的成熟男性，是HECHTER最主要的消費(fèi)者。在市場(chǎng)上價(jià)格段相似的品牌還包括Theory和Brook Brothers，以及中國(guó)的威可多、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)。但疊加門(mén)店規(guī)?？紤]，更相近的是Hugo Boss，不過(guò)后者更熱衷于制造話(huà)題且曝光度更高。
男裝市場(chǎng)規(guī)模雖不及女裝，但內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)并非不激烈。社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)影響消費(fèi)者需求，輕奢價(jià)位的品牌往往最容易受到?jīng)_擊。Hugo Boss的做法是加大營(yíng)銷(xiāo)投入并緊貼年輕消費(fèi)者，就連威可多都找了劉昊然做代言人。
當(dāng)所有人都想抓緊時(shí)機(jī)嘗試激起水花，HECHTER顯然也不宜再繼續(xù)“沉默”。
近年HECHTER開(kāi)始轉(zhuǎn)變，把向消費(fèi)者呈現(xiàn)的品牌名稱(chēng)由“Daniel Hechter”改為“HECHTER Paris”，為年輕副線RED HECHTER和高端支線SILVER HECHTER投入更多資源，在核心商圈和高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，以及將基礎(chǔ)線、常規(guī)大眾線和高端線產(chǎn)品做更鮮明的劃分。
“我們會(huì)在保持品牌傳統(tǒng)高端系列的同時(shí),推出更符合大眾需求的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。”楊本鑫表示，盡管男裝占據(jù)主導(dǎo)，但HECHTER也有部分女性服飾銷(xiāo)售，“通過(guò)價(jià)格帶分層，優(yōu)化了過(guò)去相對(duì)單一的目標(biāo)客群定位。”
對(duì)于那些熟知HECHTER的消費(fèi)者，這樣的舉措能在一定程度上推動(dòng)形象轉(zhuǎn)變。
但不熟悉品牌的消費(fèi)者并不一定能感知到變化的意義。就像人們喜歡看衰退后的奢侈品牌被天才創(chuàng)意總監(jiān)救活的事跡一樣，消費(fèi)者需要獲得理由，去理解為何一個(gè)過(guò)去長(zhǎng)期低調(diào)的HECHTER會(huì)突然在高端商場(chǎng)里增開(kāi)擴(kuò)張——它沒(méi)有公開(kāi)過(guò)財(cái)報(bào)，也并未徹底更改服飾設(shè)計(jì)和品牌形象。
若沒(méi)有迅速告知轉(zhuǎn)型“合理性”，消費(fèi)者很容易會(huì)認(rèn)為品牌只是在做流量營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò)在中國(guó)男裝市場(chǎng)，HECHTER的優(yōu)勢(shì)之一或許在于，它的輕奢形象較為穩(wěn)定。盡管以代理商形式運(yùn)作并在中國(guó)生產(chǎn)，但它進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早且已經(jīng)多個(gè)中端以上的商場(chǎng)開(kāi)店，消費(fèi)者更容易接受其做升級(jí)式轉(zhuǎn)變，這此前曾是許多中國(guó)男裝品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
按照計(jì)劃，接下來(lái)HECHTER進(jìn)駐更多免稅渠道，在一線城市機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店。楊本鑫給出的理由是一線城市交通樞紐客流量大，機(jī)場(chǎng)業(yè)態(tài)快速發(fā)展，以及愛(ài)馬仕和路易威登等頭部奢侈品牌在近期增開(kāi)機(jī)場(chǎng)門(mén)店。