界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
Kappa又聯(lián)名了。
這家意大利運動老牌近日發(fā)布多款與瑞典時尚品牌acne studio的聯(lián)名產品。產品涵蓋服飾、褲裝、鞋履、包袋，廣告片還邀請到英國傳奇音樂人tricky出鏡。
時間線再往前推，Kappa還與知名街頭潮牌Palace有過攜手。無論是acne studio還是Palace，均是在時尚潮流領域有一定影響力的潮牌。不難想象意大利品牌為了達成合作付出的高額授權費和分成。即便如此，Kappa依然選擇成本不菲的聯(lián)名，只因為它急需在市場中重新獲得聲量。
Kappa于1916年在意大利成立，是歐洲著名的運動及休閑品牌。Kappa最早是襪子生產商，1978年進入運動細分后很快和意甲豪門尤文圖斯結緣，在足球領域具有極高知名度。
早在2002年，Kappa就正式進入了中國市場。由于Kappa母公司BasicNet集團現金流狀況不佳，中國動向于2006年以3500萬美元的價格，買斷Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權和永久經營權。2007年，中國動向成功在港股上市。
彼時的中國市場，主打運動潮流的品牌還比較少。獨特的路線加上來自歐洲的背景，Kappa迅速打響了知名度，“背靠背”的獨特品牌logo也在年輕人中頗具聲量。由于幾乎沒有競爭對手，中國動向的毛利率一度高達60%。2010年，Kappa在中國市場銷售額迎來峰值，全年銷售收入高達42.6億元。
2010年后，中國運動鞋服市場迎來高速發(fā)展階段，除了原有的耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)巨頭，越來越多的國內外運動品牌涌入中國市場。和Kappa相比，耐克、阿迪們有著更專業(yè)、更全面的運動產品，以李寧為代表的國牌們則以“國潮”為招牌打出差異。多方夾擊下，Kappa的大眾潮流顯得不再特別，市場份額逐漸走低。
業(yè)內普遍認為，讓Kappa陷入“過氣”境地的原因還有面對庫存危機時的策略不當。2008年北京奧運會后，幾乎所有運動品牌都面臨著庫存危機。Kappa和其他運動品牌還多了一項劣勢，就是過于依賴批發(fā)商。彼時的Kappa在中國市場推行輕資產經營模式，即品牌通過代理商加盟快速擴張，而品牌本身并不直管品牌的生產和銷售。
這樣的模式雖然能節(jié)約成本、快速擴張，可一旦需求端乏力，庫存壓力就會大大增加。庫存危機爆發(fā)后，Kappa的庫存金額一度增長六成，倉儲周轉率也一路走高。該模式的另一缺點就是公司供應方面的調整決策下達后執(zhí)行效率也會變低。這就導致，當競爭品牌們紛紛從庫存危機脫身進入新周期后，Kappa還處在困局之中，且一困就是十幾年。
2014年開始，kappa品牌在中國市場的年營收規(guī)模始終維持在10億元左右。2019年和2020年略有復蘇，進入增長通道，但沖擊20億元年營收的努力依舊以失敗告終。
Kappa不愿輕易放棄。2017年10月，中國動向聘來在李寧公司有過多年經驗的張志勇，由張志勇?lián)沃?span>國動向集團首席執(zhí)行官、總裁兼執(zhí)行董事。張志勇上任后開始整理Kappa的渠道。他在2021年的一次采訪中告訴界面新聞：“我們以前吃過做批發(fā)的苦頭?，F在做的是類直，除了直營以外，所有的通路里面的渠道控制和流轉，包括產品的上架、折扣、退市、退到哪個渠道，都由我們來控制?！?/span>
當時張志勇提出，Kappa能夠用三年時間回到國內運動品牌的第二集團，沖擊年營收50億元的體量。如今三年之期已到，Kappa顯然沒有做到這個目標。
中國動向最近一份財報公布于2024年11月。截至2024年9月30日的半年內，Kappa營收7.49億元，同比下跌3.5%，毛利下跌3.7%為5.16億元，毛利率則降至68.9%。Kappa貢獻了7.05億元營收，在集團總營收占比高達94.1%。但kappa的業(yè)績也在下滑，2023年同期，該品牌半年營收達7.39億元，同比下跌4.6%。
“Kappa一直沒能造出自己的爆款?！毕M品領域分析師水一涵告訴界面新聞?；厮葸^去幾年在運動領域有出色表現的運動品牌，都有爆款在手。比如亞瑟士的復古跑鞋GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14，阿迪達斯靠之走出低谷的Samba。
界面新聞注意到，該品牌近幾年陸續(xù)和黃明昊、VAVA、希林娜依·高等年輕偶像達成合作，吸引年輕粉絲的意圖明顯。同時Kappa嘗試繼續(xù)和專業(yè)運動基因進行連接，搶奪小眾運動市場。2020年，Kappa成為RNG Dota2戰(zhàn)隊贊助商。2021年初，kappa官宣和中國滑板國家隊達成合作，簽約了國家隊和運動員亮相東京奧運會，同時推出各類中國滑板隊IP聯(lián)名產品。前文提到的Kappa在聯(lián)名方面的投入，同樣是為了打造爆款。
“鞋履作為運動品牌最核心的戰(zhàn)場，在2024財年品牌總營收中占比不到兩成。對比阿迪達斯Samba鞋款、亞瑟士Gel系列等爆款，Kappa缺乏有拉升能力的標志性鞋類產品。”水一涵談到。
一位不便具名的潮流博主在接受界面新聞采訪時表示，在運動品牌聯(lián)名普遍貶值的情況下，今天聯(lián)名真正能給品牌銷售帶來的轉化很有限。“聯(lián)名款雖能短暫拉升話題度，但消費者依舊更愿意為耐克Dunk、阿迪達斯Samba等兼具潮流與功能性的產品支付溢價。且Z世代更傾向于選擇Supreme、Off-White等更具亞文化屬性的品牌。明星合作這一塊，盡管Kappa簽約了黃明昊、VAVA等年輕偶像，但其代言人影響力遠不及國產品牌們簽約的頂流，比如安踏合作的王一博，李寧合作的肖戰(zhàn)。”
此外，Kappa在為打造爆款感到焦慮時，還很可能親手放過了一個增長點——運動童裝。
2022年，中國動向進一步將Kappa Kids的商標獨家使用權售給泉州平步，允許其在中國內地使用、設計、制造、銷售及營銷與Kappa Kids商標相關的產品，為期十年。
值得注意的是，中國動向的財報顯示，Kappa Kids相關權益被出售前，截至2021年9月30日的六個月內，Kappa Kids銷售額同比激增50%，達到6900萬元。而2020/2021財年，其銷售額更是達到1.2億元，同比增長36.4%，占中國動向當期銷售總額的6.1%。
這個數字越可觀就越讓業(yè)內人士對于中國動向的出售動作感到費解。畢竟在當時運動童裝就是潛力賽道，如今更是兵家必爭之地。
四大國產品牌安踏、李寧、特步、361°公布的2024年財報中，童裝領域均是高增長板塊。安踏兒童（ANTA KIDS）在2024年12月25日實現流水突破100億元，成為運動行業(yè)第一個兒童業(yè)務破百億的品牌。361°去年兒童業(yè)務收入達23.4億元，同比增長19.5%，占總營收的23.2%。這很難不讓人聯(lián)想，如果Kappa Kids還握在中國動向手中如今會是怎樣？
界面新聞在某地圖軟件上查詢Kappa關鍵詞發(fā)現，上海市內目前僅有兩家Kappa門店，側面反映了該品牌在一線城市消費者心中漸弱的存在感。“雖然對于批發(fā)商不像過去依賴，Kappa的門店運營效率并沒有得到顯著提升。數據顯示上一個完整財年，Kappa還在關店。因此可以說，Kappa在2024財年扭虧為盈，并非源于品牌力的實質性提升，更多是通過‘收縮戰(zhàn)線’實現的?！彼缓硎?。
頻繁聯(lián)名最終只能給品牌帶來一時的關注。對于體量不到20億元的Kappa來說，有的放矢更重要。品牌如今的精力只夠專注到一到兩個垂直領域，在沒有打造出核心爆款之前，全品類跟風不是上策。如果在所有細分都不是第一個被消費者想到的品牌，那么全面的產品矩陣就不算是Kappa的護城河，反而意味著Kappa可以隨時被替代。