文｜光子星球
幾十年前，還在紹興諸暨的鄉(xiāng)村過(guò)著農(nóng)耕的生活的鐘睒睒，或許從未預(yù)見(jiàn)，自己這份樸實(shí)的農(nóng)民生活，竟將在多年后成為一個(gè)國(guó)民瓶裝水品牌的一大象征。
不同于日出而作，日落而息的農(nóng)耕生活，建立在全民剛需之上瓶裝水行業(yè)，堪稱“日不落生意”。因循該邏輯，過(guò)去的幾年里，農(nóng)夫山泉以其穩(wěn)健的步伐走過(guò)了一個(gè)個(gè)高峰，曾經(jīng)的“日不落生意”似乎無(wú)可撼動(dòng)。
然而到了2024年，長(zhǎng)期被視為“標(biāo)配”的穩(wěn)步增長(zhǎng)似乎戛然而止，全年?duì)I收微增0.5%，凈利潤(rùn)增幅亦微乎其微。
而壓力最集中的去年下半年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收同比下降6.7%，凈利潤(rùn)下降3.8%。這其中，曾作為“定海神針”，支撐農(nóng)夫山泉持續(xù)擴(kuò)張的瓶裝水業(yè)務(wù)，如今卻未能跟上整體增長(zhǎng)步伐。在茶飲業(yè)務(wù)迅猛崛起的今天，瓶裝水業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形成了一種反差。
這背后，顯然不僅有外部噪音所引發(fā)的動(dòng)蕩，也有著其自身原因，未能交出高分答卷的農(nóng)夫山泉，或許需要尋找更好的解法。
茶飲的守城之戰(zhàn)
在農(nóng)夫山泉的諸多消息中，不乏一些亮色。
2024年，東方樹(shù)葉所代表的茶飲品業(yè)務(wù)，營(yíng)收首次超越瓶裝水業(yè)務(wù)，成為家中大哥——大自然的搬運(yùn)工，終究變成了“賣茶女”。此番轉(zhuǎn)變，雖揭了包裝飲用水業(yè)務(wù)的短，但在一眾下滑業(yè)務(wù)面前，茶飲品業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)32.3%的同比增長(zhǎng)，已是難能可貴。
然而，東方樹(shù)葉并不能因此高枕無(wú)憂。如今，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
與瓶裝水市場(chǎng)較為純粹的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，茶飲品市場(chǎng)現(xiàn)在可謂是百花齊放，追兵眾多——從統(tǒng)一、康師傅等老牌飲品品牌，到元?dú)馍值刃屡d強(qiáng)勢(shì)玩家，再到果子熟了、茶小開(kāi)等如雨后春筍般涌現(xiàn)的新銳品牌，廝殺激烈程度可見(jiàn)一斑。
為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，新興品牌們可謂使出了渾身解數(shù)，鋪貨策略也異常生猛。
便利店店主趙志強(qiáng)透露，與傳統(tǒng)的“進(jìn)電池、玩具，送電視”的快消騙局不同，像果子熟了這樣的新興品牌，為了迅速鋪貨，采取了賒賬簽單的方式，將產(chǎn)品迅速擺上貨架。而農(nóng)夫山泉、怡寶等主流品牌，則基本不允許簽單。
在這種鋪貨狂潮的沖擊下，雖然農(nóng)夫山泉的茶飲品業(yè)務(wù)依然穩(wěn)居市場(chǎng)頭部，但增速已出現(xiàn)放緩。去年32.3%的年增速看似尚可，但與去年上半年59.5%的爆發(fā)性增長(zhǎng)相比，下半年增速略顯疲軟。這也預(yù)示著，農(nóng)夫山泉在茶飲市場(chǎng)的守城壓力開(kāi)始增大。
面對(duì)圍剿，東方樹(shù)葉反應(yīng)亦十分迅速。今年，農(nóng)夫山泉推出了1.5L裝的東方樹(shù)葉，試圖抓住“水替”需求。趙志強(qiáng)透露，1.5L裝茉莉花茶一上市便出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，迅速脫銷，想要補(bǔ)貨還得提前三四天與業(yè)務(wù)員聯(lián)系。
這表明，盡管面臨著激烈的市場(chǎng)圍剿，東方樹(shù)葉短期內(nèi)依然保持強(qiáng)勢(shì)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東方樹(shù)葉的產(chǎn)品迭代策略終將觸達(dá)天花板——略顯單一得產(chǎn)品線，需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上千變?nèi)f化的SKU競(jìng)爭(zhēng)；而大瓶裝這一性價(jià)比手牌，幾乎也已出盡。
雖然農(nóng)夫山泉已推出了5升和12.9升裝的瓶裝水，但茶飲品與瓶裝水本質(zhì)上有著顯著區(qū)別。瓶裝水作為基礎(chǔ)剛需，適用場(chǎng)景廣泛，幾乎不受容量限制，例如怡寶5升裝純凈水就常用于制冰機(jī)制冰。
相比之下，盡管部分消費(fèi)者將東方樹(shù)葉視為“水替”，中國(guó)深厚的茶文化使得消費(fèi)者對(duì)“隔夜茶”有著天然的排斥，普遍認(rèn)為茶不適合長(zhǎng)時(shí)間保存。在此背景下，如果農(nóng)夫山泉繼續(xù)推更大瓶裝東方樹(shù)葉以強(qiáng)化性價(jià)比，難免前景成謎。
因此縱觀今年以來(lái)農(nóng)夫山泉的守城步調(diào)，早已不單純是產(chǎn)品層面的對(duì)抗。
從去年12月起，農(nóng)夫山泉開(kāi)始在云南投資1億元，捐建五座初制茶廠，其中位于普洱市景東縣的首家茶廠已經(jīng)正式投產(chǎn)。這些初制茶廠，以及早前收購(gòu)的水源地，都是典型的“水下冰山”式隱性投入，旨在提升公司整體系統(tǒng)能力，將護(hù)城河修筑得更加堅(jiān)實(shí)。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉的全球化戰(zhàn)略也悄然浮出水面。
鐘睒睒最近表示，農(nóng)夫山泉將進(jìn)軍海外市場(chǎng)，目標(biāo)是發(fā)達(dá)國(guó)家的茶飲市場(chǎng)。盡管此舉帶有一定的價(jià)值敘事色彩，但其亦說(shuō)明農(nóng)夫山泉已然知悉，堅(jiān)持“守土有責(zé)”的防守戰(zhàn)略，并不足以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)——要想延續(xù)優(yōu)勢(shì)，必須跑得比所有追趕者更快。
只是，對(duì)于業(yè)績(jī)承壓的農(nóng)夫山泉而言，盡管茶飲品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但其并不能替代“賣水”這一品牌根基。與其讓東方樹(shù)葉這顆“明珠”更加璀璨，其眼下的當(dāng)務(wù)之急或許是“救火”——即拯救其急劇下滑的包裝水業(yè)務(wù)，避免其進(jìn)一步滑坡。
找尋解法，需先找準(zhǔn)問(wèn)題
人不能一咳嗽，就當(dāng)成感冒猛喝熱水，可能只是空氣太過(guò)干燥。企業(yè)亦是如此，當(dāng)遇到問(wèn)題時(shí)，得先找準(zhǔn)原因，才能拿出更有效的解法。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，外界普遍將農(nóng)夫山泉的腳步放緩，與去年的輿論風(fēng)波聯(lián)系在一起，即便是農(nóng)夫山泉自己，亦將自身的困頓歸咎于“一場(chǎng)翻箱倒柜式的輿論攻擊”。
然而，這場(chǎng)輿論風(fēng)波的實(shí)際影響似乎未如外界所想象的那么深遠(yuǎn)，亦并未動(dòng)搖農(nóng)夫山泉的根基。
因循農(nóng)夫山泉的邏輯，那么這場(chǎng)風(fēng)波“受害者”是自己，而身處對(duì)立面的娃哈哈，無(wú)疑是最大受益方。宗馥莉在全國(guó)銷售工作總結(jié)大會(huì)上“業(yè)績(jī)重回十年前”的表述，似乎也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
然而，這種“受益”似乎更多是源于短期內(nèi)的情緒化消費(fèi)熱潮。畢竟，從線下這個(gè)水飲的核心戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看，娃哈哈似乎并沒(méi)有全然接住這波“富貴”，對(duì)農(nóng)夫山泉的挑戰(zhàn)力亦有限。
據(jù)多位零售商門店負(fù)責(zé)人透露，在娃哈哈加強(qiáng)終端建設(shè)之前，娃哈哈的業(yè)務(wù)員幾乎可以用“神秘”來(lái)形容，常常給人一種“佛系”的印象——態(tài)度放松，仿佛處于“放養(yǎng)”狀態(tài)。
趙志強(qiáng)告訴光子星球：“我們這兒娃哈哈的業(yè)務(wù)員出現(xiàn)得很少，去年娃哈哈火爆時(shí)，生意有時(shí)賣到爆，三天兩頭斷貨，但業(yè)務(wù)員電話經(jīng)常打不通，叫天天不應(yīng)，叫地地不靈?！?/p>
無(wú)奈之下，趙志強(qiáng)只能求助二批拿貨，價(jià)格不便宜，所以進(jìn)貨也不算多，更談不上終端陳列形象有多好。有店主直言，自己開(kāi)店多年，直到去年才第一次在店里見(jiàn)到娃哈哈的業(yè)務(wù)員。
相比娃哈哈的“躺平”，農(nóng)夫山泉顯然是一位“拼命三郎”。
“我們店里，娃哈哈賣得最好的AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線，都是農(nóng)夫山泉沒(méi)做的品類。”趙志強(qiáng)談到：“相比娃哈哈的不聞不問(wèn)，農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員幾乎是無(wú)孔不入，在我店子還在裝修時(shí)，他們就主動(dòng)找上門，提供冰箱、陳列費(fèi)，定期拜訪，甚至經(jīng)常兼職理貨?！?/p>
據(jù)其透露，當(dāng)?shù)啬橙龑訕堑某?，一年農(nóng)夫山泉光陳列費(fèi)就給十幾萬(wàn)（產(chǎn)品抵扣），超市的黃金位置幾乎都被農(nóng)夫山泉“霸占”了，離收銀臺(tái)不到幾米的位置，更是堆放著成件的瓶裝水。
農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員張濤亦曾告訴光子星球，農(nóng)夫山泉員工可以說(shuō)是整個(gè)水飲快銷行業(yè)里最累的，要求最多的，正式工資也是最高的?！巴镜绞止べY普遍比可口可樂(lè)、達(dá)能還高”。
“每天要拜訪30家以上的店鋪，有的店之間相隔幾公里，甚至有些店完全找不到，假店還不少。而且，產(chǎn)品多、事多、水重，經(jīng)理級(jí)別的員工每周也要親自巡店。”張濤表示。
從品牌角度來(lái)看，狼性文化本無(wú)可厚非，甚至可以說(shuō)是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)取的強(qiáng)大動(dòng)力。然而，在快消行業(yè)這個(gè)基層流動(dòng)性極高的環(huán)境下，上層設(shè)計(jì)落到下層，往往會(huì)變得扭曲——在部分店主眼中，農(nóng)夫山泉的“狼性”驅(qū)動(dòng)下，其業(yè)務(wù)員似乎有些太過(guò)“努力”。
最常見(jiàn)的，就是經(jīng)常變化的冷柜純凈度問(wèn)題。盡管農(nóng)夫山泉曾在辟謠聲明中強(qiáng)調(diào)，從未要求商店禁售娃哈哈。但現(xiàn)實(shí)是，娃哈哈想再擠進(jìn)農(nóng)夫山泉的冷柜，已遠(yuǎn)比兩年前難得多。
有店主透露，幾年前簽冷柜合同時(shí)，約定一半貨架可以擺放其他品牌，但一旦產(chǎn)品投放，農(nóng)夫山泉卻不讓你擺怡寶、百歲山、景田等品牌。而去年風(fēng)波爆發(fā)后，娃哈哈也不讓擺了?！白约旱漠a(chǎn)品，恨不得都擺在C位，然后一個(gè)月送你兩件水打發(fā)陳列費(fèi)。”
光子星球此前曾了解過(guò)，農(nóng)夫山泉在某些地區(qū)曾貼出公告，要求商店嚴(yán)格按照規(guī)定擺放商品，否則業(yè)務(wù)員將被罰100元，經(jīng)銷商則要被扣200元。
有店主在社交媒體上表示，自己原本只需進(jìn)千元左右的貨，結(jié)果農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員沒(méi)有通知他，直接給塞了三千元的貨。
盡管在趙志強(qiáng)看來(lái)，很多“膈應(yīng)人”的行為其實(shí)是個(gè)別業(yè)務(wù)員的問(wèn)題，其他品牌也有類似情況，但他也不否認(rèn)，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員確實(shí)要更努力。
得益于強(qiáng)大的渠道管理執(zhí)行力，盡管深陷輿論漩渦，輿論對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的影響大多集中在線上，而在更為關(guān)鍵下游的零售渠道中，娃哈哈去年并未能對(duì)農(nóng)夫山泉構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅——相比去年，今年正大舉擴(kuò)柜、增加陳列的娃哈哈或許更值得其警惕。
因此，農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)放緩，除了所謂的外部情緒，或許亦有著自身因素。而現(xiàn)階段，風(fēng)波早已平息，農(nóng)夫山泉現(xiàn)階段真正需要做的，已不再是消弭噪音，而是改善其核心業(yè)務(wù)——瓶裝水業(yè)務(wù)的失衡。
紅配綠，待調(diào)和
互補(bǔ)配色，是視覺(jué)設(shè)計(jì)中的一大經(jīng)典調(diào)色原則，然而，紅色與綠色卻是一個(gè)例外——盡管是互補(bǔ)色，但其并不像藍(lán)與橙、黃與紫那般和諧。而縱觀去年農(nóng)夫山泉瓶裝水業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，其似乎亦陷入了“紅與綠”的互博之中。
農(nóng)夫山泉一向堅(jiān)持天然水，而綠瓶水作為純凈水，自然被其視作防守反擊的關(guān)鍵一環(huán)，并寄予厚望。
從其定價(jià)策略來(lái)看，線下渠道12瓶綠瓶水僅售9.9元，亦與怡寶、娃哈哈等競(jìng)品對(duì)比鮮明，價(jià)格層面的“殺傷力”可見(jiàn)一斑。
而如此激進(jìn)的定價(jià)策略，顯然不單純是為了開(kāi)拓市場(chǎng)增量，更是有意通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，將怡寶、娃哈哈等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卷入低價(jià)泥潭之中。
從數(shù)據(jù)角度看，農(nóng)夫山泉的“陽(yáng)謀”確實(shí)初見(jiàn)成效。以怡寶為例，財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)飲料去年包裝飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑2.6%，其中小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品收入下降了8.9%。怒火中燒的華潤(rùn)，一度通過(guò)怡寶5L天然水、“本優(yōu)”品牌等加碼天然水業(yè)務(wù)，反擊農(nóng)夫山泉。
不過(guò)，在“攻心為上”的同時(shí)，農(nóng)夫山泉亦或多或少遇到了“自傷其手”的局面。
店主羅斌回憶，綠瓶水剛推出時(shí)，農(nóng)夫山泉為了推廣新產(chǎn)品，不惜大手筆宴請(qǐng)附近的店主，收買人心。每位到場(chǎng)的店主離開(kāi)時(shí)，還能抱走一件東方樹(shù)葉。
然而，盡管宴會(huì)上的氛圍熱烈，羅斌對(duì)賣綠瓶水的興趣卻并不高。在他看來(lái)，綠瓶水每箱12瓶的利潤(rùn)僅為2元，雖然能走量，但利潤(rùn)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他飲品。
“業(yè)務(wù)員找到我時(shí)說(shuō)，一個(gè)小區(qū)里就你不賣，要是你不賣，我就給別家賣。雖然水的利潤(rùn)低，占了地方，但至少能引流。”羅斌最終妥協(xié)，引入了這款產(chǎn)品——占據(jù)了貨架的黃金位置，卻未能為店主帶來(lái)充沛的盈利空間。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉自身對(duì)綠瓶水的態(tài)度，也讓商家們捉摸不透。
一方面，有商家透露，農(nóng)夫山泉去年曾將綠瓶水作為陳列費(fèi)硬塞給店里，為了這點(diǎn)陳列費(fèi)，還不得不下單維他命、蘇打水等容易滯銷的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在公開(kāi)場(chǎng)合直言不諱：“綠瓶水就是不值錢，也不適合長(zhǎng)期飲用。”
這番上下層之間的不同態(tài)度，不僅拖累了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也在某種程度上拖累了農(nóng)夫山泉自己。
雖說(shuō)純凈水與天然水的認(rèn)知爭(zhēng)奪從未停息，但近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)“健康水”的執(zhí)著漸漸減退，大家對(duì)“黔之驢”的虛實(shí)已經(jīng)差不多摸透了，早已不再盲目追求“水的好壞”。
農(nóng)夫山泉推出的“綠瓶水”席卷市場(chǎng)時(shí)，被強(qiáng)占市場(chǎng)的不僅是怡寶和娃哈哈，還有農(nóng)夫山泉自己的“紅瓶水”——它削弱了農(nóng)夫山泉在天然水品類中的利潤(rùn)空間，并對(duì)其水源地等重資產(chǎn)構(gòu)成一定沖擊。
這種沖擊已經(jīng)顯現(xiàn)于農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的營(yíng)收為160億元，同比下滑21.3%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率則從36%降至31%。
這意味著，綠瓶水的推出并未帶來(lái)預(yù)期中的市場(chǎng)增量，盡管出貨量有所增長(zhǎng)，但卻未能有效抵消價(jià)格下降帶來(lái)的影響，反而暴露出低利潤(rùn)、高庫(kù)存等問(wèn)題。
可話說(shuō)回來(lái)，盡管紅與綠一度被調(diào)侃為“死亡配色”，可亦不乏《天使愛(ài)美麗》這般將二者搭配得極為融洽的作品——只要平衡好“色彩”的整體比例、布局，照樣能打動(dòng)人心。對(duì)農(nóng)夫山泉而言亦是如此，若能在紅瓶水和綠瓶水之間找到平衡點(diǎn)，其不僅能擺脫自我內(nèi)卷的局面，或許亦能喚醒略顯疲憊的身軀，從而走得更好、更遠(yuǎn)。