文 | 深氪新消費(fèi) 朱末
年輕人的“快樂(lè)水”，又又又一次變了。
繼無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖茶之后，以紅豆薏米水、綠豆水、玉米須水等為代表的“中式養(yǎng)生水”正走進(jìn)年輕人的視野，并憑借其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和健康養(yǎng)生的理念，逐漸成為市場(chǎng)新寵。
所謂養(yǎng)生水，其實(shí)并沒(méi)有明確的定義，多以紅豆、薏米、紅棗、桂圓、枸杞、決明子等藥食同源食材作為原料，再通過(guò)煮制、萃取等工藝制成即飲植物飲料。由于這種飲料強(qiáng)調(diào)天然、健康，精準(zhǔn)迎合了年輕人“熬最深的夜，喝最補(bǔ)的水”的“硬核養(yǎng)生”理念，瞬間成了年輕人的新生活搭子。
畢竟，相比2元一瓶的農(nóng)夫山泉，它只貴上一點(diǎn)就能祛濕消腫，堪稱天底下最劃算的養(yǎng)生；它有色略有味，比寡淡的純凈水在適口性上強(qiáng)大太多；它還方便可取，比起養(yǎng)生壺的繁瑣，它隨時(shí)隨地想喝就喝，便捷又時(shí)髦。
旺盛的需求之下，曾經(jīng)靠邊站的中式養(yǎng)生水，搖身一變?yōu)轱嬈方绲摹跋沭G餑”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2018年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模僅為0.1億元，進(jìn)入2023年，該數(shù)字卻漲至4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%，2024年勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，增長(zhǎng)率達(dá)到了300%-400%，報(bào)告預(yù)測(cè)，到2028年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元大關(guān)。
雖然“前（錢）景”無(wú)限，但中式養(yǎng)生水目前仍是一個(gè)新品類，眾所周知，一個(gè)新品類的成長(zhǎng)需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和消費(fèi)者的反復(fù)檢驗(yàn)，最終才有可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
以無(wú)糖茶的頂流“東方樹(shù)葉”為例，自2011年上市后，其經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的冰凍期，一度被評(píng)為“五大最難喝飲料”之一，坐穿了“冷板凳”，才有了今天的“樹(shù)葉奇跡”。
再者，年輕人選擇喝中式養(yǎng)生水，并不是真的期望和依賴這種飲品來(lái)改善身體狀況，當(dāng)新鮮感消退后，中式養(yǎng)生水能否繼續(xù)長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。
中式養(yǎng)生水距離大爆之間，還差臨門一腳。
01 從無(wú)人問(wèn)津到火出圈，中式養(yǎng)生水如何崛起
事實(shí)上，中式養(yǎng)生水并不是什么新鮮產(chǎn)物。
在中國(guó)，“藥食同源”的概念已有上千年的歷史，過(guò)去的菊花茶、酸梅湯、涼茶等產(chǎn)品，也歸屬于“中式養(yǎng)生水”系列。但遺憾的是，這個(gè)系列從未成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的主流，也沒(méi)有誕生過(guò)超級(jí)單品。
2018年時(shí)，養(yǎng)生水的概念已在市場(chǎng)中初現(xiàn)端倪。山東濰坊公司推出了首瓶紅豆養(yǎng)生水——可漾，以中國(guó)傳統(tǒng)谷物飲食文化為基礎(chǔ)，在古方紅豆薏米湯的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，采用紅豆水萃取提純專利技術(shù)，實(shí)現(xiàn)紅豆與薏米營(yíng)養(yǎng)的濃縮，堪稱“養(yǎng)生水界鼻祖”。
可惜，生的早不代表紅的早，由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境尚未成熟，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生水的認(rèn)知度較低，可漾紅豆水在市場(chǎng)上反響平平，未能掀起太多波瀾?？裳脑庥鲋皇且粋€(gè)縮影，當(dāng)時(shí)養(yǎng)生水的市場(chǎng)份額僅為0.1億元，在龐大的飲料市場(chǎng)中幾乎無(wú)人問(wèn)津。
然而，此一時(shí)彼一時(shí)，隨著國(guó)民健康意識(shí)的不斷提升，傳統(tǒng)中醫(yī)的“藥食同源”理念逐漸深入人心，加上Z世代的年輕人涌入養(yǎng)生大軍，養(yǎng)生的年齡線大幅提前，“中式養(yǎng)生水”作為一種結(jié)合了傳統(tǒng)養(yǎng)生理念和現(xiàn)代飲品工藝的創(chuàng)新產(chǎn)品，正好迎合了這一消費(fèi)趨勢(shì)。
2021年，96年出生的武漢小伙唐飛創(chuàng)立“一整根”品牌，極具創(chuàng)意地將一整根小人參泡在玻璃瓶中，定價(jià)19.9元一瓶，新品發(fā)布次日便被搶購(gòu)一空，火爆程度超乎想象。該賽道逐漸被主流消費(fèi)市場(chǎng)所看見(jiàn)，并在即飲飲料市場(chǎng)中形成一個(gè)不容小覷的細(xì)分領(lǐng)域。
從2018年一直到2022年的近5年內(nèi)，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)只有5個(gè)玩家，勉強(qiáng)能湊成一桌摜蛋局，但事態(tài)從2023年發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)折。
2023年2月，元?dú)馍滞瞥觥昂米栽陴B(yǎng)生水”系列，率先在電商渠道開(kāi)始售賣，紅棗枸杞水、紅豆薏米水兩款產(chǎn)品在天貓旗艦店上架5天就賣斷了貨，可以說(shuō)，元?dú)馍肿羁齑虺隽诵闹菓?zhàn)略，喊響了口號(hào)，也占據(jù)了最大的市場(chǎng)。同年上市的還有N12、秒燃、輕空、輕巧味等品牌。
2024年，養(yǎng)生水品類迎來(lái)大爆發(fā)。果子熟了、好望水、六養(yǎng)、多樂(lè)多、輕上、泰新鮮等品牌加碼這一賽道，并不斷在渠道上爆量。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年的復(fù)合增速將超過(guò)88%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)100億元。
至此，養(yǎng)生水的“競(jìng)爭(zhēng)2.0時(shí)代”來(lái)臨。
02 各路品牌忙扎堆入局，養(yǎng)生水賽道持續(xù)升溫
時(shí)下的中式養(yǎng)生水，正呈現(xiàn)“三國(guó)殺”格局。
一類是廠牌企業(yè)，以伊利、三得利、元?dú)馍帧⒖裳⒁约昂猛冗@類專職做食品飲料的企業(yè)為代表，都有各自能打的單品；一類是以山姆和盒馬為代表的“平臺(tái)派”，去年10月底，山姆上架了福建企業(yè)盼盼推出的“雪梨枇杷露”，盒馬也當(dāng)仁不讓，推出蘋(píng)果黃芪水和陳皮四神水兩款產(chǎn)品，美其名曰“水果+中藥”的逆天組合，因?yàn)殇N量可觀，盒馬準(zhǔn)備繼續(xù)發(fā)力自營(yíng)新品。
第三類是各類中華老字號(hào)藥房，北京同仁堂旗下的新零售子品牌“知嘛健康”就推出了熬夜水，里面配的料從大棗、人參片到羅漢果清晰可見(jiàn)，當(dāng)然價(jià)格也不菲，一瓶就要賣上29元。
白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，讓養(yǎng)生水被卷到了新高度。首當(dāng)其沖的是“卷包裝”，圓瓶、方瓶、不規(guī)則瓶......絕大多數(shù)為透明包裝，讓消費(fèi)者一眼就可以看到養(yǎng)生水的“原色”。
比如2019年成立的“果子熟了”養(yǎng)生水瓶身，就是從100多個(gè)備選當(dāng)中精挑細(xì)選出來(lái)的；元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)則以“煮”為核心元素，字體創(chuàng)意結(jié)合傳統(tǒng)熬煮用到的鍋勺廚具，摒棄復(fù)雜的裝飾，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)約美學(xué)追求。
瓶身之外，瓶身上的產(chǎn)品展現(xiàn)也有學(xué)問(wèn)。雖然國(guó)家相關(guān)部門已經(jīng)公布了106種既是食品又是中藥材的名錄，養(yǎng)生功效得到官方確認(rèn)，但由于新中式養(yǎng)生水在外包裝展現(xiàn)上，難以直接呈現(xiàn)相關(guān)功能賣點(diǎn)，所以一些品牌會(huì)用“關(guān)鍵漢字”來(lái)呈現(xiàn)相關(guān)信息。
如好望水薏米水，就在瓶身上突出了“慢熬煮”三個(gè)字，還印刷了“慢下來(lái)”的心境語(yǔ)，主打工藝和文化的雙輸出；可漾紅豆薏米水則在瓶身上強(qiáng)調(diào)自己掌握的萃取提純專利技術(shù)，重點(diǎn)突出“多酚”這一具有促進(jìn)健康作用的化合物。
比包裝更重要的，還要屬“配方搭配”。作為最早涉足中式養(yǎng)生水品類的品牌，可漾在以紅豆薏米水為代表的谷物飲品方面已經(jīng)形成了完善的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系，并申請(qǐng)了紅豆水萃取提純技術(shù)專利。
元?dú)庾栽谒饕捎脰|北的優(yōu)質(zhì)紅豆、綠豆，云貴的優(yōu)質(zhì)薏米，新疆的優(yōu)質(zhì)紅棗，寧夏的優(yōu)質(zhì)枸杞；N12、相遇歡飲等品牌則添加廣東新會(huì)陳皮、溫縣鐵棍山藥等特色食材來(lái)增添風(fēng)味。
老牌飲料巨頭也不甘示弱。2024年底，伊利集團(tuán)旗下伊刻活泉品牌推出的“人參枸杞養(yǎng)生水”正式亮相，新品做到“人參5倍萃取”，使用1g人參粉，需要用5g人參原料獲得。
而在2025年召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上，三得利罕見(jiàn)地一口氣官宣了近10款新品，當(dāng)中包括兩個(gè)全新子品牌，其中之一名為“三得利煥方”的養(yǎng)生飲品牌，將發(fā)布五紅飲、玫瑰黃芪飲兩款產(chǎn)品。
然而，盡管養(yǎng)生水的走紅看似集其了“天時(shí)地利人和”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該品類依然存在諸多問(wèn)題。
03光鮮之下亦暗流洶涌，中式養(yǎng)生水未來(lái)幾何
首先是口味與健康的平衡。中式養(yǎng)生水被消費(fèi)者青睞，得益于配料干凈、無(wú)多余添加，且成分兼具養(yǎng)生功效。
《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，有65.5%的消費(fèi)者因減肥祛濕、補(bǔ)血等功效購(gòu)買中式養(yǎng)生水；無(wú)糖健康和配料(表)干凈也是消費(fèi)者購(gòu)買中式養(yǎng)生水的主要原因，占比分別達(dá)到58.4%和37.8%。
這意味著產(chǎn)品不能有過(guò)多的調(diào)味劑添加，但具有特定功效的食藥材往往難以入喉，在沒(méi)有添加劑的前提下如何保證口味就成了難題。最典型的莫過(guò)于嶗山白花蛇草水，“汗液”“洗腳水”“草席”等具象化的形容讓這款產(chǎn)品屢屢被消費(fèi)者評(píng)為“中國(guó)最難喝的飲料”。
元?dú)馍肿栽谒m然處于領(lǐng)跑位置，但為了口感，配料表里依然加入了“赤蘚糖醇”，長(zhǎng)期過(guò)量攝入可能會(huì)引發(fā)腸道不適，且飲用含代糖飲料后會(huì)對(duì)甜味的敏感度下降，反而更渴望高糖食物，這與“健康”的初衷背道而馳。
此外，不難發(fā)現(xiàn)，市面上銷量較好的養(yǎng)生水，采用的原材料多為紅豆、紅棗、桂圓、薏米等口感上佳的常規(guī)食材，幾乎每個(gè)入局中式養(yǎng)生水的品牌，都有一款紅豆薏米飲料，這又導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的泛濫。
同樣的，在生產(chǎn)工藝上，雖然各品牌紛紛強(qiáng)調(diào)“熬煮”“萃取”，但繞來(lái)繞去萬(wàn)變不離其宗，門檻并不高。賣點(diǎn)也普遍聚焦于“藥食同源”“健康”上，無(wú)論營(yíng)銷話術(shù)怎么包裝，本質(zhì)還是大同小異，缺乏顯著的創(chuàng)新。
再者，價(jià)格也是制約市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。多數(shù)品牌的養(yǎng)生水產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)高于普通飲品，如元?dú)庾栽谒?00ml裝在線下門店的促銷價(jià)仍然高達(dá)5.5元/瓶，即便是被認(rèn)為較“親民”的品牌，如好望水的薏米水和桂圓水，其同等規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格也達(dá)到了4.9元/瓶，有網(wǎng)友吐槽：“這樣的價(jià)格夠自己燉上一鍋養(yǎng)生水了?！?/p>
縱觀來(lái)看，養(yǎng)生水行業(yè)仍面臨一系列挑戰(zhàn)，產(chǎn)品差異化將成為今后突圍的核心戰(zhàn)場(chǎng)，各大品牌已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向“古方現(xiàn)代化”與“場(chǎng)景細(xì)分”兩大方向。
好望水“照顧系列”引入五指毛桃這類小眾食材，采用“一烘二碎三熬煮”核心工藝，強(qiáng)化“東方食材+中國(guó)工藝”的本土敘事；盼盼打出“真料真方真養(yǎng)生”的概念，將枇杷、梨、薄荷、金銀花四大食材進(jìn)行“創(chuàng)新”組合,原方是清代名醫(yī)鮑相璈編撰的《驗(yàn)方新編》卷三“枇杷膏”，以“古法新喝”綁定消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的文化認(rèn)同；六養(yǎng)的“烤梨沁白茶”瞄準(zhǔn)潤(rùn)肺場(chǎng)景，統(tǒng)一熊津系列則以“早晚輕松喝”拓展佐餐、辦公場(chǎng)景，試圖在細(xì)分市場(chǎng)中撕開(kāi)缺口。
由此看來(lái)，這場(chǎng)一觸即發(fā)的大混戰(zhàn)，既是各大品牌間的決勝局，也是中式養(yǎng)生水從“風(fēng)口”邁向“長(zhǎng)遠(yuǎn)”的必經(jīng)之路。
參考資料：
1.真故研究室《微窮年輕人的下一個(gè)超級(jí)飲品：中式養(yǎng)生水》
2.DT商業(yè)觀察《中式養(yǎng)生水能否成為打工人的新寵？》
3.驚蟄研究所《中式養(yǎng)生水，無(wú)糖宇宙新神話？》