文 | 源Sight 安然
報(bào)喜鳥(niǎo)的2024沒(méi)能帶來(lái)喜訊。
近日，報(bào)喜鳥(niǎo)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司期內(nèi)營(yíng)收同比下降1.91%至51.53億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降29.07%至4.95億元。報(bào)喜鳥(niǎo)表示，這主要是公司為維持中高端品牌形象、增加品牌曝光度，加強(qiáng)廣告宣傳以及渠道開(kāi)拓方面的投入所致。
根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)喜鳥(niǎo)2024年投入費(fèi)用達(dá)25.7億元，約為全年?duì)I收的1/2，同比增長(zhǎng)4.45%。其中，銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用均有所增加，銷(xiāo)售費(fèi)用更高達(dá)21.30億元，占營(yíng)收超四成。但營(yíng)銷(xiāo)效果不盡如人意，最終表現(xiàn)略顯遺憾。
事實(shí)上，遭遇營(yíng)利雙降窘境的報(bào)喜鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)男裝品牌中并非孤例。同期，國(guó)內(nèi)男裝龍頭雅戈?duì)?、七匹狼、中?guó)利郎、海瀾之家（截至2024Q3）等業(yè)績(jī)均不同程度受挫，知名男裝品牌金利來(lái)在2024遭遇營(yíng)利雙降后，也計(jì)劃于今年7月正式退市。
在“行業(yè)運(yùn)行質(zhì)效承壓”的共識(shí)下，幾乎所有品牌都在各尋出路。有的瞄向去正裝，有的寄希望于年輕化，而報(bào)喜鳥(niǎo)在多方兼顧的同時(shí)，盯上逆勢(shì)蓬勃的戶(hù)外領(lǐng)域，并向國(guó)內(nèi)鞋服巨頭、也是“并購(gòu)狂魔”的安踏學(xué)習(xí)，加速向多品牌集團(tuán)邁進(jìn)。
在代理的戶(hù)外品牌Lafuma（樂(lè)飛葉）授權(quán)期限日緊的情況下，今年3月，報(bào)喜鳥(niǎo)宣布以5083.38萬(wàn)歐元（折合人民幣3.84億元）收購(gòu)美國(guó)戶(hù)外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識(shí)產(chǎn)權(quán)，補(bǔ)充多品牌戰(zhàn)略版圖。
但對(duì)主打商務(wù)男裝的報(bào)喜鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，能否駕馭好戶(hù)外IP仍是一大挑戰(zhàn)——畢竟2016年就被報(bào)喜鳥(niǎo)握在手中的樂(lè)飛葉，2023年才迎來(lái)起飛，目前品牌也不過(guò)占總營(yíng)收的6.5%。
另外，在全年凈利潤(rùn)僅為4.95億元的情況下，報(bào)喜鳥(niǎo)耗資近4億元收購(gòu)新品牌，同時(shí)準(zhǔn)備投資3-4億元建設(shè)上海研發(fā)中心及長(zhǎng)三角總部，報(bào)喜鳥(niǎo)的資金、整體運(yùn)營(yíng)壓力也將成倍增加。
是往前一步如安踏與始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆等互利共贏，還是退一步如雅戈?duì)柵cHelly Hansen（海麗漢森）草草收?qǐng)?，?bào)喜鳥(niǎo)的戶(hù)外之路仍撲朔迷離。
國(guó)內(nèi)男裝踏入同一條河流
2024年，國(guó)內(nèi)商務(wù)男裝品牌幾乎全線飄紅。
報(bào)喜鳥(niǎo)2024年?duì)I收、歸母凈利潤(rùn)雙降。其中，公司第四季度營(yíng)收雖略微增長(zhǎng)1.97%至16.17億元，但歸母凈利潤(rùn)大幅下滑44%至7963萬(wàn)元。
其他男裝品牌也各有苦楚。
雅戈?duì)?024年時(shí)尚板塊收入同比下滑6.94%至67.99億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑43.90%至4.31億元。其中，占比超90%的核心品牌YOUNGOR，收入同比下滑11.14%至51.87億元；UNDEFEATED、MAYOR等子品牌雖有增長(zhǎng)但占比較低，難以填補(bǔ)主品牌缺口。
七匹狼2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比下降8.84%至31.40億元，歸母凈利潤(rùn)同比微增5.35%至2.85億元，但扣非凈利潤(rùn)比大幅下降60.86%至7346.96萬(wàn)元。
中國(guó)利郎2024年收入同比增長(zhǎng)3%至36.5億元，歸母凈利潤(rùn)同比減少13.07%至4.61億元。值得注意的是，中國(guó)利郎2020-2022年業(yè)績(jī)也持續(xù)下滑，歸母凈利潤(rùn)分別下滑31.39%、15.99%、4.29%。
海瀾之家2024年前三季度營(yíng)收同比下滑1.99%至152.6億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑22.19%至19.08億元。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月底，海瀾之家存貨規(guī)模已高達(dá)123.34億元，同比激增53.47%。
面對(duì)相似的挫敗，品牌們給出相同的回應(yīng)，包括整體市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜、消費(fèi)者信心不足、需求疲軟、行業(yè)承壓等原因。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)零售額全年同比增速較2023年回落12.60個(gè)百分點(diǎn)；其中，限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)1.07萬(wàn)億元，增速比2023年同期放緩15.3個(gè)百分點(diǎn)。
全行業(yè)減速之外，男裝賽道本身已陷入停滯。
歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從總量來(lái)看，2014年起中國(guó)男裝市場(chǎng)增速就只保持在5%左右，2020年受疫情影響同比下降12%，之后一直徘徊在5000億元左右。Research and Markets發(fā)布的中國(guó)男裝報(bào)告還指出，由于整體消費(fèi)支出下降，2024年中國(guó)男裝零售額僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)。
于是，不少品牌走上同樣的道路——拿出巨額宣傳費(fèi)用，企圖砸錢(qián)換銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
報(bào)喜鳥(niǎo)2024年費(fèi)用情況
報(bào)喜鳥(niǎo)2024年投入費(fèi)用約占全年?duì)I收的1/2，期間費(fèi)用率高達(dá)49.87%；其中，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收超四成，研發(fā)費(fèi)用都被大大收縮，同比下降約15%。
中國(guó)利郎2024年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支增至10.59億元，直營(yíng)店及電商費(fèi)用增至3.56億元，合計(jì)約14億元的費(fèi)用占到公司總營(yíng)收近四成。
海瀾之家截至2024年9月底的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)33.52億元，比上年同期多花4億多元，創(chuàng)下過(guò)往同期最高值，與此同時(shí)，其歸母凈利潤(rùn)也比上年同期減少近5億元。
然而，忽略從品牌路線規(guī)劃與產(chǎn)品質(zhì)量方面升級(jí)調(diào)整，而僅在營(yíng)銷(xiāo)方面加大投入，增長(zhǎng)計(jì)劃顯然難以奏效。不少業(yè)內(nèi)人士也指出，過(guò)高的銷(xiāo)售開(kāi)支或是導(dǎo)致這些品牌陷入增收不增利、甚至營(yíng)利雙降的的主要原因。
樂(lè)飛葉打底，Woolrich蓄勢(shì)
相較于其他轉(zhuǎn)型乏力的男裝品牌，幸運(yùn)的是，報(bào)喜鳥(niǎo)的報(bào)表中還藏有新亮點(diǎn)。
截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)
數(shù)據(jù)顯示，在集團(tuán)各品牌中，包括主品牌報(bào)喜鳥(niǎo)在內(nèi)的多個(gè)品牌收入出現(xiàn)下滑；收入占比最大的代理韓國(guó)品牌HAZZYS（哈吉斯），年內(nèi)僅微增1.29%；代理自法國(guó)的戶(hù)外品牌樂(lè)飛葉成為兩位數(shù)增長(zhǎng)獨(dú)苗。
但不得不指出的是，樂(lè)飛葉所占份額仍較小，在集團(tuán)成熟品牌、穩(wěn)健發(fā)展品牌中占倒數(shù)。并且根據(jù)財(cái)報(bào)，樂(lè)飛葉與報(bào)喜鳥(niǎo)的授權(quán)期限截至2026年12月31日，距離樂(lè)飛葉脫離掌控已不足兩年。
此外，HAZZYSGOLF（哈吉斯高爾夫）將于2026年2月28日到期，哈吉斯品牌也將于2031年12月31日與報(bào)喜鳥(niǎo)結(jié)束代理合作。對(duì)報(bào)喜鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，尋找新的增長(zhǎng)標(biāo)的迫在眉睫。
在樂(lè)飛葉和同期國(guó)內(nèi)外其他實(shí)現(xiàn)高增的戶(hù)外品牌的提示下，報(bào)喜鳥(niǎo)盯上了美國(guó)歷史最為悠久的高端戶(hù)外品牌之一Woolrich，并且這次對(duì)該戶(hù)外品牌的掌控力度更大。
或受韓國(guó)品牌方對(duì)哈吉斯的強(qiáng)控制權(quán)，使公司陷入續(xù)約談判被動(dòng)事件的影響，報(bào)喜鳥(niǎo)以3.8億元人民幣收購(gòu)Woolrich歐洲以外的全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更通過(guò)五年采購(gòu)協(xié)議鎖定供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，避免重蹈覆轍。
公開(kāi)資料顯示，Woolrich成立于1830年，是美國(guó)知名戶(hù)外品牌。為人熟知的產(chǎn)品有紅黑色塊交織的水牛格紋衫（Buffalo Check），價(jià)格在65-439美元（約合人民幣474-3199元）之間；1972年推出的派克外套（Arctic Parka），價(jià)格在465-990美元（約合人民幣3389-7215元）之間，恰好承接比樂(lè)飛葉更高端的產(chǎn)品價(jià)格帶。
盡管Woolrich2021年就試水中國(guó)市場(chǎng)，入駐了北京老佛爺百貨，但影響寥寥。不過(guò)，這也正好暗合報(bào)喜鳥(niǎo)乃至國(guó)內(nèi)巨頭們的收購(gòu)原則——一方面是國(guó)際品牌，另一方面在中國(guó)市場(chǎng)上留有一定開(kāi)發(fā)空間。
對(duì)報(bào)喜鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，Woolrich一方面是樂(lè)飛葉、哈吉斯流失的后備軍，另一方面，在戶(hù)外熱潮持續(xù)推高的情況下，也可能成為集團(tuán)新的增收引擎；對(duì)Woolrich來(lái)說(shuō)，借由報(bào)喜鳥(niǎo)進(jìn)入中國(guó)也是更具效率的選擇，二者一拍即合。
安踏還是雅戈?duì)?/h4>
從順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)與實(shí)踐多品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看，收購(gòu)Woolrich入局高端戶(hù)外益處頗多，但報(bào)喜鳥(niǎo)能否真正吃下這個(gè)戶(hù)外品牌仍是未知數(shù)。
對(duì)報(bào)喜鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，擺在面前的難題不止一個(gè)。
首先是沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。報(bào)喜鳥(niǎo)以接近4億元的代價(jià)收購(gòu)Woolrich，但公司2024年全年的利潤(rùn)僅為4.95億元，幾乎是拿出全年盈利迎接Woolrich到來(lái)。
此外，根據(jù)報(bào)喜鳥(niǎo)公告，公司擬在上海西虹橋商務(wù)區(qū)購(gòu)置地塊建設(shè)上海研發(fā)中心暨報(bào)喜鳥(niǎo)長(zhǎng)三角總部，項(xiàng)目總投資額約3-4億元。
盡管公司表示項(xiàng)目資金源于自有及自籌資金，不會(huì)對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成重大不利影響，但報(bào)喜鳥(niǎo)近年財(cái)務(wù)狀況已不容樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào)，由于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售回款減少等，報(bào)喜鳥(niǎo)2024年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比下滑39.13%至7億元。
此外，2022年-2024年報(bào)告期末，公司存貨賬面價(jià)值分別為11.79億元、11.51億元、12.05億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例的32.15%、25.25%、28.43%，存貨金額較大。2024年，報(bào)喜鳥(niǎo)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)238天。收購(gòu)款與建設(shè)款的增加實(shí)際上使公司經(jīng)營(yíng)壓力劇增。
其次是有限的操盤(pán)能力。以百億甚至千億巨頭安踏為例，旗下?lián)碛斜姸嘟?jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)人才，橫跨全球各地，為并購(gòu)巨人出謀劃策活血增肌。
例如將始祖鳥(niǎo)在中國(guó)托至頂峰的徐陽(yáng)，以運(yùn)動(dòng)奢侈化定位+結(jié)構(gòu)性調(diào)整渠道零售+商品IP化等一整套打法，讓始祖鳥(niǎo)從小眾品牌成為大眾也競(jìng)相追逐的行業(yè)熱點(diǎn)；亞瑪芬背后的lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson），也抓緊細(xì)分賽道促進(jìn)集團(tuán)女裝業(yè)務(wù)發(fā)展。
而報(bào)喜鳥(niǎo)從經(jīng)營(yíng)體量到人才儲(chǔ)備上來(lái)說(shuō)，與巨頭們相比差距仍較大；由此展開(kāi)的品牌規(guī)劃與策略打法，如從已有戶(hù)外品牌樂(lè)飛葉的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上來(lái)說(shuō)，效果也乏善可陳。
在諸如小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，盡管部分評(píng)價(jià)不俗，但大部分消費(fèi)者對(duì)樂(lè)飛葉的存在仍感到陌生。如果無(wú)法針對(duì)本土市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，融入新的消費(fèi)環(huán)境，Woolrich之于報(bào)喜鳥(niǎo)也可能如Helly Hansen之于雅戈?duì)枺欢瘸霈F(xiàn)又離開(kāi)。
資料顯示，Helly Hansen由挪威船長(zhǎng)于1877年創(chuàng)立。其產(chǎn)品價(jià)格在150-18200元左右，Odin系列經(jīng)典款硬殼可達(dá)5200元左右；H2BLK滑雪系列的常規(guī)款可達(dá)5500至6900元；設(shè)計(jì)師合作限定款可達(dá)6500-7900元。
2021年10月，挪威戶(hù)外品牌Helly Hansen與雅戈?duì)柤瘓F(tuán)宣布成立合資公司，由后者獨(dú)家負(fù)責(zé)Helly Hansen品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)。
手握高端戶(hù)外品牌、在男裝之外開(kāi)辟新增路線的策略看上去很美，但與報(bào)喜鳥(niǎo)遭遇相似業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)困境的雅戈?duì)栕罱K選擇放手。
今年2月，牛仔品牌Lee母公司Kontoor Brands宣布，將以約12.8億加元（約合65.63億元人民幣）從雅戈?duì)柤瘓F(tuán)手中收購(gòu)其代理的挪威戶(hù)外品牌海麗漢森，交易預(yù)計(jì)在6月30日前完成。囿于落敗的業(yè)績(jī)與無(wú)果的新品牌開(kāi)拓，雅戈?duì)栕詳嗯灾Ь劢购诵钠放粕a(chǎn)。
而報(bào)喜鳥(niǎo)在相似情況下，又將如何整合Woolrich既有資源？是繼承樂(lè)飛葉原有運(yùn)營(yíng)模式，還是對(duì) Woolrich進(jìn)行大刀闊斧的本土化改革？看起來(lái)“既不專(zhuān)業(yè)又不擅長(zhǎng)”的報(bào)喜鳥(niǎo)，顯然還不能高興得太早。