文｜酒周志
在行業(yè)調(diào)整周期下，汾陽王還是區(qū)域酒企，想要坐穩(wěn)老二的位置，更多的還是要在山西省外市場積極的發(fā)展根據(jù)地市場，進一步完善產(chǎn)品結構，培育自身的消費人群，從而構建具有自身特色的差異化競爭優(yōu)勢，這樣才能獲得可持續(xù)的發(fā)展驅(qū)動力。
對標“汾老大”，汾陽王能否如愿成為“清香第二”？
在汾陽王的發(fā)展中，跟隨山西汾酒的戰(zhàn)略經(jīng)常被業(yè)內(nèi)議論。此前，汾陽王董事長王再武幾次喊出“學習‘汾老大’，做好‘汾老二’”“要做就做‘兩清’之一”的口號，試圖通過綁定行業(yè)龍頭實現(xiàn)品牌躍升。
回到產(chǎn)品及渠道層面，無論是年初發(fā)布“大國清香”戰(zhàn)略，還是糖酒會“一城三展”的矩陣布展，直至近期的系列營銷組合拳，甚至是對汾酒大爆款黃蓋玻汾的“畫皮”，汾陽王追求“清香第二”的野心從來不加掩飾。
盡管近年來汾陽王的名氣，稍有提振，但依舊有很多消費者將其與汾酒混淆，甚至誤以為是碰瓷汾酒的山寨品牌。想要爬上“清香第二”之位，汾陽王怕是要還邁過至少15個自己。
“撞臉”汾老大
與汾酒同宗同源的汾陽王，在企業(yè)發(fā)展上，似乎深諳“近水樓臺先得月”之道，將照搬式學習策略體現(xiàn)在多方面。
一是產(chǎn)品上的“借鑒學習”。例如，其口糧產(chǎn)品黃蓋汾陽王與黃蓋玻汾的包裝“神似”，自媒體中不乏黃蓋汾陽王“可和玻汾一戰(zhàn)”“吊打黃蓋玻汾”等說法。汾陽王旗下高端產(chǎn)品線青花系列青花20、青花30，在官網(wǎng)上更是打出了“青花汾陽王，源自核心產(chǎn)區(qū)，兩大高端清香白酒之一”的標語。
對此，戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，此前青花郎通過“中國兩大醬酒之一”的廣告定位，對標茅臺的跟隨策略成功在消費者心智中貼上了標簽，而汾陽王青花系列的“兩大高端清香白酒之一”也是想借勢汾酒青花IP，建立品質(zhì)信任，降低市場培育成本，但問題在于，汾陽王的品牌知名度與汾酒差距懸殊，這種跟隨能否奏效仍需市場驗證。
二是工藝上的“借鑒學習”。董事長王再武曾介紹，汾陽王酒完全按照汾酒十訣工藝釀酒，并學習了其三曲提升產(chǎn)品風味。
三是地理上的“借鑒學習”，汾陽王不斷向汾酒靠近。2011年汾陽王進入杏花村鎮(zhèn)的杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，出資參與成立了山西杏花華樽酒業(yè)；到了2022年，杏花華樽酒業(yè)又在汾陽杏花村經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)拿下1000畝地，啟動技改擴產(chǎn)，廠區(qū)與中國汾酒城僅有一墻之隔。
對于汾陽王的“照搬式學習”策略，市場上存在這樣的聲音：汾陽王在對“汾老大”的學習上很用心也很認真，但可能忽略了汾酒的崛起是有許多窗口期，隨著市場競爭趨勢的變化，汾酒過去的模式方法肯定要有所調(diào)整創(chuàng)新，否則汾陽王的學習就是刻舟求劍。
不過，酒水行業(yè)研究者歐陽千里向酒周志分析道：“于汾陽王而言，學習汾酒、跟緊汾酒甚至模仿汾酒，是投入產(chǎn)出最高的辦法，有點類似于曾經(jīng)的‘孔府宴跟緊孔府家’，2024年，汾酒銷售額在400億左右，而汾陽王不到20億。所以，汾陽王沿著汾酒的路堅定不移地走下去，會尋找到錯失汾酒代理資格的經(jīng)銷商或者擁有汾酒代理資格想要豐富產(chǎn)品的經(jīng)銷商，從而實現(xiàn)業(yè)績的快速增長。”
酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛也持相似觀點，客觀地說，汾陽王采取跟隨戰(zhàn)略，緊貼汾陽市比較務實，畢竟汾酒是清香型代表，而且在全國不斷拓展清香型的品類發(fā)展，市場層面，在汾酒的帶動下，清香型在全國發(fā)展迅速，形成雁群效應，這也給同屬清香產(chǎn)區(qū)的汾陽王等酒企留下了發(fā)展空間，而且學習“汾老大”，做好“汾老二”可以借鑒汾酒的戰(zhàn)略得失，汾酒的成功經(jīng)驗可以使得汾陽王更加有效地聚焦有限資源，減少拓展阻力，對于汾陽王這種區(qū)域酒企的快速發(fā)展是比較經(jīng)濟與理性的。
清香軍團競逐“清香第二”
《2024-2025年度中國清香白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，清香白酒市場規(guī)模持續(xù)增長，2025年預計將達1200億元。
汾酒的崛起，正吸引著越來越多的清香白酒企業(yè)加入推動“清香復興”大勢的隊伍中，“清香第二瓶酒”爭奪戰(zhàn)相當激烈。
省內(nèi)，借勢汾酒的紅利，“杏花村第二瓶美酒”的汾杏、“清香貴族”金汾河、太原老字號酒企晉泉、“汾陽第二大歷史文化名酒”的汾州酒等諸多品牌層出不窮。
省外，黃鶴樓酒、寶豐酒、牛欄山、天佑德酒、衡水老白干等區(qū)域清香酒企也在各地區(qū)域，占地為王；還有更名為瓶子星球的江小白等新興品牌，也在不斷探索出路。
對比濃醬型白酒，清香型白酒的“第二瓶酒”之爭仍處于初級階段。從百億規(guī)模、大單品、全國化這些維度來看，清香型選手們能打的并不多，即便是曾經(jīng)進入百億俱樂部的牛欄山來看，其業(yè)績主力則是濃香型的白牛二。
酒類KOL酒仙張表示，清香熱本質(zhì)還是汾酒熱，以此前的醬香熱為例，茅臺引領醬香白酒的高端認知，醬酒因為茅臺的存在，很多酒友認為醬香（品類）就是高端，相比其他香型，醬香型白酒更容易講故事，價格能賣上去，吸引資本跟進市場。
此外，在市場培育方面，茅臺的小弟眾多，習酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒、潭酒、釣魚臺等知名醬酒，此外，還有茅臺鎮(zhèn)的酒、網(wǎng)紅酒、開發(fā)貼牌酒等。
在他看來，相比之下，汾酒的崛起是從玻汾系列到青花系列，當前的熱銷產(chǎn)品以中低端為主，清香品類的消費者心智較低，清香型汾酒一家獨大，小弟不強，清香型白酒培育能力也就不強。
飲食品牌策劃人、東莞周密營銷策劃公司創(chuàng)始人周密告訴酒周志，競爭分增量和存量，目前“汾陽王們”要做清香第二更多是從增量出發(fā)，在做大做強清香型白酒的蛋糕。
“目前來看，汾酒在大眾酒市場擁有玻汾、在次高端市場擁有青花汾酒、在保健酒市場擁有竹葉青等，并未給山西清香第二留下太多空間”，歐陽千里表示，“于清香酒企而言，應避開汾酒的核心優(yōu)勢，選擇年份、酒莊等差異化特色或許能夠跑出一條屬于自己的蝶變之路?！?/p>
百億目標的現(xiàn)實挑戰(zhàn)
對早已打出“清香第二”口號的汾陽王來說，為成為名副其實的“清香第二”，其這些年來反復提及百億目標，并提出“五年計劃”，即2023-2025年，實現(xiàn)30億目標，2025-2026年達到50億規(guī)模，2027-2028年，達成百億名酒。
從品牌知名度、銷售業(yè)績、品牌知名度、市場拓展來看，汾陽王近年來確實取得了一定的成績。
就品牌力而言，除了與汾酒同列馳名商標（汾陽地方酒企唯一）外，汾陽王還是首批山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和首批三晉老字號的獲得者，多次入選山西省“名牌產(chǎn)品”。
業(yè)績方面，公開信息顯示，汾陽王2024年銷售規(guī)模增長20%，高端產(chǎn)品增長40%。據(jù)黑格咨詢研發(fā)部整理的數(shù)據(jù)顯示，汾陽王酒與紅星、衡水老白干、黃鶴樓等區(qū)域型酒企共同處于10億-50億元的市場規(guī)模。
市場開拓上，除全面覆蓋山西市場外，汾陽王還開啟全國化征程，進入河南、河北、京津、山東、內(nèi)蒙古、廣東等市場。以珠三角為例，攜手粵強在廣東市場布局數(shù)千個終端，未來將布局至三萬余個有效終端。
但不容忽視的是，汾陽王要想實現(xiàn)百億目標，仍然存在不小的挑戰(zhàn)。
第一，品牌知名度的問題早已老生常談。酒周志在走訪市場時，多家酒商表示并不了解該品牌。
第二，產(chǎn)品存在“高端不高、有價無市”的問題。汾陽王高端產(chǎn)品青花系列，官方顯示青花20汾陽王售價為658元/瓶、青花30汾陽王售價為1299元/瓶。而在電商平臺，前者顯示不足400元。即便在京東、拼多多等官方旗艦店，顯示已售10+件。
酒仙張指出，“目前清香型白酒的高端產(chǎn)品就是汾酒青花20、30，從青花20的400元價格帶到青花30所處的800元價格帶，中間沒有其他產(chǎn)品，若酒企想做清香高端，沒有標的可以對標，不好推廣。”
蔡學飛表示，汾陽王最核心的優(yōu)勢就是與汾酒同屬臨汾清香核心產(chǎn)區(qū)，在生態(tài)工藝上具有稀缺價值，同時汾陽王本身也具備郭子儀等眾多傳統(tǒng)歷史文化IP，圍繞著品牌也構建了豐富的消費體驗場景，品牌形象與價值大幅提升，最近幾年又在積極地進行全國化發(fā)展，應該說具有品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品、渠道等多重市場競爭優(yōu)勢。
但他補充道，唯一需要注意的是，在行業(yè)調(diào)整周期下，汾陽王還是區(qū)域酒企，想要坐穩(wěn)老二的位置，更多的還是要在山西省外市場積極地發(fā)展根據(jù)地市場，進一步完善產(chǎn)品結構，培育自身的消費人群，從而構建具有自身特色的差異化競爭優(yōu)勢，這樣才能獲得可持續(xù)的發(fā)展驅(qū)動力。