4月28日晚，湘酒領(lǐng)軍企業(yè)酒鬼酒發(fā)布2024年年報(bào)。該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.23億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1249萬(wàn)元。同天披露的一季報(bào)顯示，2025年一季度酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.44億元，凈利潤(rùn)3171萬(wàn)元，降幅較去年同期有所收窄?？鄢ツ晖诶⑹杖胗绊懀患径葍衾释壬仙?。
公告指出，酒鬼酒年內(nèi)堅(jiān)持推進(jìn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，加大終端費(fèi)用投入力度，動(dòng)銷取得較大提升，社會(huì)庫(kù)存去化效果比較明顯。但由于市場(chǎng)預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎，經(jīng)銷端與實(shí)際終端動(dòng)銷出現(xiàn)不同頻的情況，傳導(dǎo)到公司業(yè)績(jī)改善需要一定的時(shí)間，加之促銷投入加大致公司銷售費(fèi)用率有所上升，因此短期業(yè)績(jī)?nèi)杂谐袎骸?/span>
酒鬼酒方面表示，公司上下積極面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與戰(zhàn)略調(diào)整的雙重挑戰(zhàn)，堅(jiān)定實(shí)施差異化和聚焦戰(zhàn)略，以實(shí)干積基，積蓄勢(shì)能，扎實(shí)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力構(gòu)建發(fā)展新動(dòng)能。
“控貨挺價(jià)”去庫(kù)存，優(yōu)化營(yíng)銷促動(dòng)銷
近年來(lái)，白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，資源向頭部酒企集中，在消費(fèi)意愿不足、渠道動(dòng)銷緩慢、產(chǎn)品價(jià)格倒掛等問(wèn)題的作用下，老牌名酒也需要想出新方法來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。2024年，酒鬼酒從渠道、營(yíng)銷兩個(gè)方面進(jìn)行了努力，并取得了明顯的成效。
首先是優(yōu)化渠道。對(duì)白酒企業(yè)而言，渠道不僅是“管道”，更是“戰(zhàn)場(chǎng)”。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)能通過(guò)精細(xì)化渠道管理實(shí)現(xiàn)高效分銷、精準(zhǔn)觸達(dá)和品牌賦能，誰(shuí)就能在“紅?！敝型粐?/span>
酒鬼酒先于行業(yè)主動(dòng)做出自我調(diào)整，進(jìn)行渠道改革。該公司近年對(duì)“內(nèi)參”“酒鬼”等核心產(chǎn)品先后停貨，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系，并聚焦“湘泉”“內(nèi)品”等大眾價(jià)格帶產(chǎn)品，多措并舉以優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值鏈條、堅(jiān)守產(chǎn)品價(jià)格紅線。
今年2月，酒鬼酒再次宣布暫停接收52度/42度酒鬼酒（透明裝）（鑒賞）全國(guó)市場(chǎng)訂單，意在“控貨挺價(jià)”。
對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商如同覆蓋市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”，也是傳遞企業(yè)品牌形象價(jià)值的主力軍。“控貨挺價(jià)”的舉動(dòng)展現(xiàn)出酒企維護(hù)經(jīng)銷商利益的決心，有利于渠道良性健康發(fā)展。
另一方面，營(yíng)銷工作是酒企構(gòu)建品牌價(jià)值，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要方法。在行業(yè)承壓的環(huán)境下，誰(shuí)能激活消費(fèi)場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，就有望取得突破。
2024年酒鬼酒的營(yíng)銷方法也經(jīng)受住了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。該公司通過(guò)深度推進(jìn)BC聯(lián)動(dòng)模式，全面開(kāi)展“雙百工程”，加大宴席場(chǎng)景的促銷力度，推出開(kāi)瓶掃碼等活動(dòng)，以此提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿和開(kāi)瓶率。
數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2024年分銷率與動(dòng)銷率分別達(dá)到155%和189%，全年消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼量達(dá)430萬(wàn)瓶，同比增長(zhǎng)95%。在核心終端數(shù)量、開(kāi)瓶掃碼、分銷率、動(dòng)銷率等指標(biāo)向好的同時(shí)，公司的渠道庫(kù)存同時(shí)在快速出清。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年末，公司庫(kù)存量較去年同期下降4.48%，庫(kù)存去化成效良好。
渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)來(lái)了振奮的聲音，多數(shù)客戶與經(jīng)銷商對(duì)酒鬼酒去庫(kù)存力度及渠道動(dòng)作較為認(rèn)可，廠家、經(jīng)銷商、終端店的三方共同體正加速構(gòu)建。
據(jù)了解，酒鬼酒省內(nèi)庫(kù)存降幅明顯，產(chǎn)品批價(jià)趨于穩(wěn)定，經(jīng)銷商打款情況正在逐步回暖，整體信心明顯回升。
堅(jiān)定發(fā)展“長(zhǎng)期主義”，加速實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸
一瓶好酒，是品質(zhì)有保障、品牌有故事、市場(chǎng)有認(rèn)可的酒。酒鬼酒以自身成長(zhǎng)發(fā)展的軌跡，做到了一瓶好酒應(yīng)有的樣子。
2024年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)正式授牌湖南湘西“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)?中國(guó)酒谷”的榮譽(yù)稱號(hào)。誕生于得天獨(dú)厚的自然條件之中，酒鬼酒還在打造自己的稀缺價(jià)值。據(jù)了解，酒鬼酒年產(chǎn)能1萬(wàn)噸，相較白酒行業(yè)年產(chǎn)能1300萬(wàn)噸，喝到馥郁香的機(jī)會(huì)僅為千分之一。
在先天優(yōu)勢(shì)之外，酒鬼酒還在進(jìn)行后天的品牌價(jià)值建構(gòu)，并贏得了市場(chǎng)美譽(yù)?！皝?lái)湖南就喝酒鬼酒”的口號(hào)，逐漸深入人心。
近年來(lái)，酒鬼酒正在重構(gòu)產(chǎn)品、品牌、渠道價(jià)值體系。2024年，該公司持續(xù)完善產(chǎn)品體系，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，圍繞“1+3”的產(chǎn)品策略，形成高中低全價(jià)位段產(chǎn)品體系，并通過(guò)成立產(chǎn)品管理部，逐步完善產(chǎn)品全生命周期管理的流程、制度、標(biāo)準(zhǔn)，分步推進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)范運(yùn)作。
市場(chǎng)方面，酒鬼酒重點(diǎn)聚焦省外樣板市場(chǎng)與省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)打造，2024年在全國(guó)范圍內(nèi)已落地15個(gè)樣板市場(chǎng)，建設(shè)有效核心終端2.4萬(wàn)家，以控量、穩(wěn)價(jià)、提質(zhì)為主，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。
展望2025年，酒鬼酒將堅(jiān)持打造“精品酒企”的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品布局、渠道創(chuàng)新等方面持續(xù)發(fā)力。
按照規(guī)劃，該公司將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建“2+2+2”核心產(chǎn)品體系，打造內(nèi)參、紅壇為戰(zhàn)略單品，妙品、透明裝為重點(diǎn)單品，內(nèi)品、湘泉為馥郁香基礎(chǔ)單品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格分布優(yōu)化。
同時(shí)，酒鬼酒擬定年內(nèi)SKU將壓減50%，合理開(kāi)發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細(xì)化，并通過(guò)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)行配額制，維護(hù)價(jià)格體系，提升產(chǎn)品價(jià)值。未來(lái)有望推出年輕化、個(gè)性化產(chǎn)品，滿足年輕消費(fèi)群體和私人定制需求。
值得關(guān)注的是，中糧集團(tuán)正全方位賦能酒鬼酒，通過(guò)資源整合與政策幫助其升級(jí)發(fā)展新引擎。渠道合作方面，酒鬼酒在中糧助力下?tīng)渴种惺?、中石油、中旅集團(tuán)、中國(guó)郵政等央企，拓寬渠道增量空間；在品牌聯(lián)動(dòng)方面，酒鬼酒與長(zhǎng)城葡萄酒、福臨門糧油等中糧系品牌攜手，打造“美酒+美食”消費(fèi)場(chǎng)景，滲透高端消費(fèi)場(chǎng)景；在科研賦能成果方面，中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院解碼馥郁香型工藝，通過(guò)“13526工藝體系”提升酒體風(fēng)味復(fù)雜度，強(qiáng)化馥郁香型品質(zhì)話語(yǔ)權(quán)。
面對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)和壓力，2025年，酒鬼酒將“恢復(fù)信心、重塑規(guī)則、培養(yǎng)內(nèi)生動(dòng)力”為銷售目標(biāo)，打響“價(jià)格紅線保衛(wèi)戰(zhàn)、核心終端攻堅(jiān)戰(zhàn)、消費(fèi)者開(kāi)瓶持久戰(zhàn)”三大戰(zhàn)役，苦練內(nèi)功，迎難而上，致力成為湖南高端、次高端第一品牌。
馥郁香是自然、氣候、時(shí)間、匠心統(tǒng)合的結(jié)晶，酒鬼酒也在浮沉的市場(chǎng)環(huán)境中鍛造長(zhǎng)期主義的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷賦能自身，回饋消費(fèi)者。
天風(fēng)證券等機(jī)構(gòu)分析，在潛在政策與消費(fèi)積極催化下，深度去庫(kù)存的強(qiáng)品牌酒企業(yè)績(jī)端或逐步觸底回升，渠道風(fēng)險(xiǎn)加速釋放的酒鬼酒等次高端酒企，有望優(yōu)先實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
