界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
特步國(guó)際于近日公布了2025年第一季度中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)狀況。公告顯示，特步主品牌零售銷售增長(zhǎng)（包括線上線下渠道）實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)同比增長(zhǎng)，渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)約四個(gè)月，零售折扣水平維持在七至七五折。
公告特別提到了公司旗下索康尼（Saucony）品牌的優(yōu)異表現(xiàn)。特步方面表示，2025年第一季度，索康尼品牌在中國(guó)市場(chǎng)的零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。
索康尼一直是特步培育多品牌矩陣的先鋒軍。在安踏集團(tuán)收購(gòu)FILA中國(guó)專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)大獲成功后，收購(gòu)海外品牌、推行多品牌戰(zhàn)略成了國(guó)產(chǎn)體育用品公司近十年的常規(guī)動(dòng)作。李寧通過(guò)非凡領(lǐng)越（前“非凡中國(guó)”）收購(gòu)了英國(guó)百年鞋履品牌Clarks。中喬體育于2020年完成對(duì)茵寶（Umbro）中國(guó)股份的收購(gòu)。
特步則挑選了四個(gè)品牌為自己助力。2019年，特步以2.6億美元（約合人民幣16.42億元）的價(jià)格收購(gòu)了韓國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)衣戀集團(tuán)旗下運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁。同年，特步還與Wolverine Worldwide成立合資公司，開啟跑鞋品牌索康尼和邁樂(lè)（Merrell）兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)、營(yíng)銷及分銷。
特步集團(tuán)自此形成了初步的品牌矩陣，即特步主品牌特步定位大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，索康尼和邁樂(lè)針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，蓋世威和帕拉丁針對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年運(yùn)營(yíng)，各品牌出現(xiàn)了比較明顯的發(fā)展差異。專注高端跑步人群的索康尼于2023年成為集團(tuán)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌，蓋世威及帕拉丁雖有增長(zhǎng)，但仍在虧損收窄過(guò)程中。
四個(gè)新品牌也因此有了不同的命運(yùn)。2023年12月，特步集團(tuán)繼續(xù)收購(gòu)索康尼在中國(guó)市場(chǎng)40%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及Wolverine Group于前述合資公司所持的剩下權(quán)益，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)于索康尼、邁樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的把控。而持有蓋世威及帕拉丁品牌的全資附屬公司KP Global Investment Limited則在2024年5月被特步集團(tuán)戰(zhàn)略性出售。
需要注意的是，在特步本身就與跑步品類強(qiáng)綁定的前提下，對(duì)于兩個(gè)蓋世威和帕拉丁的階段性調(diào)整讓特步集團(tuán)把籌碼更重地押在了跑步上。因?yàn)橐环笆萆怼焙?，特步將收回部分分銷權(quán)以掌握更多品牌話語(yǔ)權(quán)，集中資源發(fā)展特步主品牌、索康尼及邁樂(lè)，尤其是跑步運(yùn)動(dòng)。
事實(shí)上，索康尼的初步成功不僅是特步感到欣喜，索康尼自己也是。加入特步已經(jīng)是索康尼第三次嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2004年該品牌首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最低價(jià)產(chǎn)品達(dá)千元，很快在2006年鎩羽而歸。到了2014年，索康尼希望背靠中國(guó)馬拉松賽事火熱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但有限的媒體測(cè)評(píng)、賽事限量款跑鞋等老式營(yíng)銷仍沒(méi)能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。直到索康尼等到了近幾年中國(guó)高端跑鞋市場(chǎng)的風(fēng)口。
越來(lái)越貴的高端品牌開始受到消費(fèi)者的青睞，HOKA、昂跑、薩洛蒙等小眾品牌陸續(xù)出現(xiàn)，瓜分千元以上的高端跑鞋市場(chǎng)，其中也有索康尼的身影。再加上特步集團(tuán)在背后給予的渠道支持，索康尼終于等到了“天時(shí)地利人和”的最佳時(shí)機(jī)。根據(jù)特步集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入12.5億元，同比大漲57.2%；經(jīng)營(yíng)溢利強(qiáng)勁增長(zhǎng)829.5%至人民幣7821萬(wàn)元，2023年同期為841萬(wàn)元。
特步是四大國(guó)產(chǎn)體育公司中與跑步連接最緊密的，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波就曾在接受界面新聞采訪時(shí)表示，如果要選一個(gè)品類代表特步，一定是跑步。但這也帶出了隱憂：特步是否過(guò)于依賴跑步？
多品牌矩陣能夠穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的一大前提是各大品牌之間有足夠的差異化。以國(guó)內(nèi)各大公司學(xué)習(xí)的安踏集團(tuán)為例，安踏主品牌瞄準(zhǔn)大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA主攻運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，迪桑特以滑雪起家，始祖鳥是輕奢戶外品牌的代表......
反觀特步目前的三個(gè)品牌，品牌間雖有差異，但都集中在跑步這一個(gè)細(xì)分品類里：特步主品牌面向大眾市場(chǎng)，索康尼服務(wù)高端跑步消費(fèi)者，邁樂(lè)則專注于越野跑步和戶外活動(dòng)。
毋庸置疑，中國(guó)跑步市場(chǎng)仍在蓬勃發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢，中國(guó)正在成為全球第二大跑步市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人，潛在消費(fèi)者數(shù)量驚人。然而這也讓品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
特步品牌的跑鞋大多在400元至700元區(qū)間，部分針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和精英跑者的競(jìng)賽跑鞋已經(jīng)在1000元上下，執(zhí)行專業(yè)影響大眾的產(chǎn)品策略。如今的跑步市場(chǎng)，千元以上的價(jià)位，HOKA、昂跑、薩洛蒙、Brooks等新興品牌正在混戰(zhàn)；以匹克、鴻星爾克為代表的國(guó)產(chǎn)品牌主打性價(jià)比，下探著碳板跑鞋下沉市場(chǎng)的價(jià)格邊界。價(jià)格處于中間地帶的特步跑鞋，想要成為消費(fèi)者的首選并不容易。這也是為什么特步想用索康尼和邁樂(lè)去進(jìn)攻自己相對(duì)沒(méi)有那么熟悉的高端市場(chǎng)。
特步培養(yǎng)索康尼成為第二增長(zhǎng)曲線的決心很堅(jiān)定。今年2月，特步國(guó)際曾在港交所公告，擬以先舊后新方式配售9090.9萬(wàn)股現(xiàn)有股份，每股作價(jià)5.5港元。公司另建議發(fā)行5億元可換股債券，初步換股價(jià)為6.325港元，可轉(zhuǎn)換為最多7905.14萬(wàn)股，預(yù)計(jì)將于2026年到期。
特步在公告中稱，配股及債券發(fā)行的所得款項(xiàng)凈額約為9.85億港元，擬用于進(jìn)一步發(fā)展特步主品牌及索康尼的面向消費(fèi)者（DTC）業(yè)務(wù)模式，并進(jìn)一步加強(qiáng)索康尼品牌的推廣和產(chǎn)品組合。
上文的財(cái)報(bào)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明索康尼的潛力，問(wèn)題在于索康尼和邁樂(lè)的收入基數(shù)太小。2024年，索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入雖同比大漲57.2%，但總貢獻(xiàn)只有12.5億元。特步集團(tuán)的收入大頭依舊是貢獻(xiàn)了123.27億元營(yíng)收的特步主品牌。而兩個(gè)新品牌的收入在集團(tuán)總收入中占比不到10%。
值得一提的是，根據(jù)特步此前的第五個(gè)五年規(guī)劃（覆蓋2021年-2025年周期），公司預(yù)計(jì)到2025年，特步主品牌仍是主力，收入將達(dá)到200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)23%。包括邁樂(lè)、索康尼在內(nèi)的新品牌預(yù)計(jì)2025年收入規(guī)模達(dá)40億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。如果索康尼在2025年剩下三個(gè)季度保持和一季度類似的增速，這個(gè)目標(biāo)是無(wú)法達(dá)成的。特步主品牌面臨的則是增長(zhǎng)變緩的難題：2024年，特步主品牌狂攬123.27億元的收入，增速卻只有3.2%。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于特步籌資加碼跑步的消息反應(yīng)不是特別積極。特步國(guó)際在港交所發(fā)布公告的2月10日，特步國(guó)際以5.54港元/股的股價(jià)收盤，跌幅為8.73%，成交額8.597億港元，市值約149億港元。這或許說(shuō)明，資本市場(chǎng)目前對(duì)于特步高度依賴和關(guān)注跑步品類的策略選擇還在觀望。
消費(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞：“百億體量的特步增速放緩是必然，但加劇其焦慮的是索康尼、邁樂(lè)兩個(gè)品牌的成長(zhǎng)還不夠快。做多品牌的公司都期待自己擁有第二個(gè)FILA，但巔峰時(shí)期FILA的年收入可以比肩甚至超越安踏主品牌的收入。索康尼增速喜人，但離這樣的業(yè)務(wù)占比還很遠(yuǎn)。”
縱觀體育用品市場(chǎng)，體量越大的品牌一般也越全能。無(wú)論是巨頭品牌耐克、阿迪達(dá)斯，還是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)頭部品牌安踏、李寧，它們較特步都擁有更為全面的產(chǎn)品線，覆蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、休閑運(yùn)動(dòng)服飾多個(gè)領(lǐng)域。這種豐富的產(chǎn)品線能夠滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，從而吸引更廣泛的客戶群體。目前，特步的年?duì)I收已經(jīng)突破百億元人民幣大關(guān)，想要再進(jìn)一步，拓寬品類是必行之路。
事實(shí)上，特步在多品類發(fā)展上是有想法的，從贊助中國(guó)三人籃球聯(lián)賽再到贊助WTA武漢1000公開賽，特步已在陸續(xù)投資籃球和網(wǎng)球品類。在2月宣布籌資的公告中特步也提到過(guò)將發(fā)展索康尼的服裝和生活休閑產(chǎn)品矩陣。
不過(guò)，這些業(yè)務(wù)板塊成規(guī)模都需要時(shí)間。以索康尼為例，從品牌天貓旗艦店內(nèi)的銷量排名來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于索康尼大部分休閑服飾產(chǎn)品并不熱衷。索康尼用戶畫像，目前似乎明顯是更追求專業(yè)功能性。想讓消費(fèi)者對(duì)品牌的服飾產(chǎn)品也買單，索康尼得讓后者擁有和跑鞋產(chǎn)品一樣的科技“護(hù)城河”。