文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
白酒行業(yè)正面臨一輪深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
隨著上市酒企陸續(xù)公布財(cái)報(bào)，冰火兩重天的局面愈發(fā)凸顯：頭部企業(yè)依托品牌壁壘與渠道深耕，守住了基本盤；而不少二三線酒企則陷入增長(zhǎng)瓶頸，利潤(rùn)端承壓明顯，個(gè)別企業(yè)甚至出現(xiàn)了自上市以來少見的虧損。
更為微妙的是，資本市場(chǎng)雖未出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，但細(xì)看數(shù)據(jù)，自2023年11月至今，白酒板塊已持續(xù)陰跌超過12%。這種“慢跌”背后，既是市場(chǎng)對(duì)行業(yè)預(yù)期的再評(píng)估，也是投資者對(duì)未來盈利模式的深層次疑慮。
尤其值得深思的是，那些曾因高端化風(fēng)潮異軍突起的新銳酒企，如今正成為調(diào)整的“重災(zāi)區(qū)”。過去，它們借助提價(jià)策略和渠道裂變，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)與估值的雙輪驅(qū)動(dòng)。然而，當(dāng)行業(yè)從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，庫(kù)存積壓與需求疲軟開始暴露短板，這些企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力被無情拉扯到了極限。
這場(chǎng)周期性的“冷靜期”背后，是白酒行業(yè)正從“跑馬圈地”進(jìn)入到“內(nèi)功修煉”的新階段。未來的競(jìng)爭(zhēng)，將不再單純依賴渠道廣度和價(jià)格梯度，而是比拼品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)者黏性。白酒行業(yè)的下半場(chǎng)，剛剛拉開序幕。
金融神話崩塌
如果說資本市場(chǎng)對(duì)白酒的熱捧是一場(chǎng)曠日持久的投機(jī)盛宴，那么這場(chǎng)盛宴中最沉默、也最“肉痛”的角色，非經(jīng)銷商莫屬。伴隨2024年以來的行業(yè)深度調(diào)整，那些曾經(jīng)信心滿滿的經(jīng)銷商，如今正面臨現(xiàn)金流緊繃、庫(kù)存高企的雙重打擊，白酒的“財(cái)富神話”開始露出冰冷的另一面。
白酒長(zhǎng)期被視為一種兼具消費(fèi)品與金融屬性的“另類資產(chǎn)”。頂尖品牌如茅臺(tái)、五糧液，其價(jià)格走勢(shì)幾乎成為市場(chǎng)穩(wěn)定性的重要風(fēng)向標(biāo)，猶如硬通貨般的存在。而低端酒則靠薄利多銷維持生計(jì)，缺乏溢價(jià)故事。真正讓市場(chǎng)充滿“想象空間”的，是那些處在中間地帶的二三線酒企。
這些企業(yè)曾在高端化浪潮中一再拔高自身定位，迎合市場(chǎng)對(duì)“第二個(gè)茅臺(tái)”的憧憬。以酒鬼酒為例，其標(biāo)志性產(chǎn)品“內(nèi)參酒”高調(diào)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，價(jià)格一度攀至1499元的高位，力圖卡位高端白酒梯隊(duì)。然而，高定價(jià)的背后，是一套對(duì)經(jīng)銷商極為“激進(jìn)”的運(yùn)作模式：高任務(wù)量+高返點(diǎn)，導(dǎo)致庫(kù)存壓力層層傳導(dǎo)，最終堆積在渠道末端。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年前三季度，上市白酒企業(yè)的整體庫(kù)存已達(dá)到2023年全年的98%，比疫情前的2019年幾乎翻了一番。這種“去庫(kù)存”困難局面，與當(dāng)前宏觀環(huán)境下的消費(fèi)疲軟形成鮮明對(duì)比，一旦市場(chǎng)從熱潮退去，白酒的“有價(jià)無市”風(fēng)險(xiǎn)便赤裸裸地暴露出來。
哪怕是行業(yè)巨頭也不得不低頭。茅臺(tái)的散瓶批發(fā)價(jià)從去年高點(diǎn)2600元/瓶跌至目前2200元左右，雖說經(jīng)銷商依舊保持一定利潤(rùn)，但降價(jià)潮已不可避免。而對(duì)利潤(rùn)空間本就有限的二三線酒企來說，一旦卷入價(jià)格戰(zhàn)，極易跌破出廠成本，出現(xiàn)“賣一瓶虧一瓶”的惡性循環(huán)。
這種行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的根源，是多年來“價(jià)格驅(qū)動(dòng)+渠道擴(kuò)張”的增長(zhǎng)模式已走到盡頭。如今，白酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪深層次的消費(fèi)代際轉(zhuǎn)型。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，85后群體已接棒成為白酒的主力軍，占據(jù)整體消費(fèi)人群的34%；而95后及Z世代也開始登上舞臺(tái)，占比達(dá)到18%。這些年輕消費(fèi)者的飲酒偏好更為多元、注重場(chǎng)景化，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)“應(yīng)酬文化”，更青睞個(gè)性表達(dá)與輕量化消費(fèi)。
更值得注意的是，盡管整體消費(fèi)環(huán)境承壓，年輕人主導(dǎo)的酒飲市場(chǎng)仍逆勢(shì)擴(kuò)容。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模已突破4000億元，潛在人群達(dá)4.9億人。白酒雖在飲酒榜單中位居啤酒、果酒、雞尾酒之后，但憑借本土認(rèn)同感依舊在烈酒賽道中保持領(lǐng)先。
顯然，新的消費(fèi)趨勢(shì)正釋放一個(gè)信號(hào)：白酒的“賭局”已不是單靠高價(jià)和渠道驅(qū)動(dòng)便能取勝。對(duì)于那些寄希望于“價(jià)格幻象”繼續(xù)催生暴利的酒企及其經(jīng)銷商來說，這場(chǎng)夢(mèng)，醒得越早越好。
2.年輕人眼中的“新白酒”
“年輕人不喝白酒”曾是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的市場(chǎng)痛點(diǎn)，但2024年的消費(fèi)版圖正悄然改寫這一認(rèn)知。不是年輕人不喝，而是傳統(tǒng)白酒尚未找到走進(jìn)年輕人生活的正確路徑。
中國(guó)白酒，這門擁有幾千年歷史的“國(guó)粹”，一直以復(fù)雜的工藝、厚重的文化、和高昂的價(jià)格標(biāo)榜自身。然而，隨著85后、95后乃至Z世代登上消費(fèi)主舞臺(tái)，這一歷史悠久的行業(yè)不得不重新審視：一個(gè)品牌再響亮的白酒，如果無法打動(dòng)新時(shí)代消費(fèi)者，最終都可能只是博物館里的擺設(shè)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)白酒產(chǎn)量同比下滑5.8%，但與此同時(shí)，低價(jià)位、創(chuàng)新型白酒產(chǎn)品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。尼爾森的一項(xiàng)調(diào)研顯示，年輕消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，“入口順滑”和“性價(jià)比高”成為排在前兩位的考量因素。換句話說，這代消費(fèi)者看重的，不再是歷史傳承和釀造故事，而是“喝得舒服、花得不多”。
市場(chǎng)嗅覺靈敏的零售巨頭們率先作出反應(yīng)。奧樂齊、盒馬、京東七鮮等連鎖超市接連上架自有品牌白酒，單瓶售價(jià)普遍低于50元。其中尤以?shī)W樂齊的9.9元濃香型白酒打出了“極致平價(jià)”的旗幟。京東七鮮的“京鮮舫”、盒馬的“清香壹號(hào)”等產(chǎn)品，也在短時(shí)間內(nèi)積累了大量年輕粉絲。這類白酒摒棄了傳統(tǒng)繁復(fù)的包裝，主打“新鮮感”和“簡(jiǎn)約實(shí)用”，不僅滿足了年輕人“入門級(jí)嘗鮮”的需求，也契合了當(dāng)前精簡(jiǎn)理性的消費(fèi)趨勢(shì)。
行業(yè)專家指出，白酒品牌此前普遍將年輕化戰(zhàn)略聚焦于“講故事”和“IP聯(lián)名”，如推出限量版、聯(lián)名設(shè)計(jì)等來博取眼球，但效果始終不及預(yù)期。原因在于，年輕人真正的需求是“喝得起”和“能入口”，而非單純的文化符號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，超過64%的年輕白酒消費(fèi)者購(gòu)買單價(jià)在100元以下的產(chǎn)品，這一比例在過去三年中持續(xù)上升。
此外，飲用場(chǎng)景的改變也是白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。和傳統(tǒng)酒桌文化不同，如今的年輕人更傾向于私密社交、宅飲場(chǎng)景，以及DIY酒飲體驗(yàn)。2024年小紅書、抖音等平臺(tái)上，#白酒特調(diào)#等話題熱度持續(xù)攀升，年輕人用9.9元的白酒自制雞尾酒、果酒飲品的教程層出不窮，讓白酒在“重口味”以外找到新的打開方式。
值得警惕的是，這一輪低價(jià)風(fēng)潮雖帶來“入門流量”，但是否能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，仍有待觀察。白酒的獨(dú)特風(fēng)味和文化內(nèi)核若不能與年輕化產(chǎn)品深度結(jié)合，極有可能陷入“價(jià)格戰(zhàn)”而非真正實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的困局。
總之，白酒正經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性重塑。年輕人不是不喝白酒，而是要一瓶既不辣喉嚨、也不傷錢包的“新白酒”。對(duì)行業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)，更是一個(gè)重塑市場(chǎng)格局的窗口期。
3、白酒年輕化為何難破圈
曾幾何時(shí)，白酒是高端宴席和權(quán)力場(chǎng)的標(biāo)配。無論是茅臺(tái)的“國(guó)酒”地位，還是五糧液的“商務(wù)社交硬通貨”，年輕消費(fèi)群體長(zhǎng)期被排除在目標(biāo)圈層之外。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6790億元，但18-35歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)不足兩成。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的多份調(diào)查報(bào)告均顯示，年輕人對(duì)白酒“陌生感強(qiáng)烈”，核心障礙不僅在于高酒精度，更在于文化隔閡與場(chǎng)景脫節(jié)。
面對(duì)近幾年行業(yè)庫(kù)存高企、需求放緩的現(xiàn)實(shí)，白酒企業(yè)急于突破存量市場(chǎng)的天花板?？缃鐮I(yíng)銷成為最直接、也是最被寄予厚望的年輕化路徑。從瀘州老窖推出定制香水，到茅臺(tái)的“醬香拿鐵”和“茅臺(tái)冰淇淋”，一場(chǎng)跨界狂歡接連上演。僅以茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名款為例，首日賣出542萬杯，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)爆款。
從數(shù)據(jù)來看，跨界聯(lián)名的確帶動(dòng)了短期曝光，但未能顯著改變白酒核心市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性問題。天貓超市數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”期間，白酒銷量同比增長(zhǎng)8%，但低于預(yù)期，其中高端白酒依然是絕對(duì)主力，而定位年輕市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率平平。值得注意的是，熱搜與銷量之間，存在不可忽視的“落差地帶”。
實(shí)際上，白酒年輕化遠(yuǎn)不是一次簡(jiǎn)單的“包裝煥新”或“IP聯(lián)名”就能完成的課題。典型案例是江小白。憑借“表達(dá)年輕人情緒”的品牌戰(zhàn)略，江小白曾一度被譽(yù)為“白酒年輕化樣板”。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，其核心產(chǎn)品“青春小酒”的市場(chǎng)表現(xiàn)逐步下滑，江小白也被質(zhì)疑陷入品牌成長(zhǎng)的“天花板效應(yīng)”。這再次印證：?jiǎn)我弧扒榫w營(yíng)銷”難以支撐長(zhǎng)久的消費(fèi)忠誠(chéng)度。
再看國(guó)際烈酒市場(chǎng)，無論是日本清酒的“微醺文化”，還是威士忌的“個(gè)性化陳年體驗(yàn)”，都在不斷探索以產(chǎn)品體驗(yàn)為核心的年輕化策略。無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，年輕消費(fèi)者不僅需要“好玩”，更在意“好喝”；不僅期待“打卡”，更期待“復(fù)購(gòu)”。
更深層的挑戰(zhàn)在于，白酒作為文化符號(hào)，其價(jià)值鏈高度依賴傳統(tǒng)儀式感與身份象征。而年輕人生活節(jié)奏加快，飲酒社交更偏向去中心化、輕量化，這與白酒傳統(tǒng)的重場(chǎng)景飲用習(xí)慣天然存在張力。
因此，白酒企業(yè)在推進(jìn)年輕化時(shí)，需要從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”過渡到“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)”，從“爆款思維”走向“可持續(xù)戰(zhàn)略”。畢竟，年輕人可以為一杯9.9元的“醬香拿鐵”買單，但要他們?cè)谌粘ｏ嬀浦蓄l繁選擇白酒，還需時(shí)間與耐心，更需產(chǎn)品與文化的真正進(jìn)化。
新周期下，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“自我革命”。潮水退去，裸泳者無所遁形，那些既能看見年輕人，也能讀懂年輕人的企業(yè)，才可能成為這場(chǎng)賽局的長(zhǎng)期贏家。