文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
經(jīng)過(guò)這一輪深度調(diào)整期后，10年之后的白酒行業(yè)，將會(huì)出現(xiàn)哪些變化？
根據(jù)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)呈現(xiàn)出的一些蛛絲馬跡，就能有個(gè)大致判斷。
風(fēng)格上的全面綿柔化，或許會(huì)弱化白酒香型的差異；口味趨同，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)行業(yè)的馬太效應(yīng)，全國(guó)化頭部品牌和區(qū)域性弱勢(shì)品牌的分化會(huì)進(jìn)一步加劇，白酒行業(yè)CR10將從現(xiàn)在的接近60%進(jìn)一步上升到80%以上。
同時(shí)，大酒類(lèi)市場(chǎng)全面切換至存量時(shí)代，場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)深化，會(huì)加強(qiáng)酒類(lèi)市場(chǎng)的綜合化運(yùn)營(yíng)和跨行業(yè)整合，啤酒可以做白酒和黃酒，為什么實(shí)力更強(qiáng)的白酒不能做精釀啤酒、雞尾酒和威士忌？到時(shí)候，還需要這么多的酒類(lèi)上市公司嗎？
綿柔化
白酒市場(chǎng)規(guī)模龐大，2024年行業(yè)銷(xiāo)售收入接近8000億元。知名品牌林立，茅臺(tái)、五糧液、洋河等，隨便拎一個(gè)出來(lái)，都是價(jià)值幾千億。
白酒不僅在消費(fèi)市場(chǎng)少有敵手，即便放眼A股，其地位也是舉足輕重。
但是，在白酒行業(yè)內(nèi)心深處，有一個(gè)釜底抽薪式的焦慮：將來(lái)的年輕人，還會(huì)喝白酒嗎？
“不是年輕人不喝白酒，而是喝白酒的人從來(lái)不年輕?！边@種說(shuō)法，并不能說(shuō)服大部分人。
白酒品牌們已經(jīng)感受到了，部分年輕人仍然會(huì)選擇白酒，只是，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)大為不同。
他們不再迷信品牌。茅臺(tái)，在他們眼中更像是金融衍生品。在i茅臺(tái)上自發(fā)打新的，大部分是年輕人?？赡阋屗麄兺砩暇蹠?huì)開(kāi)兩瓶茅臺(tái)，那是不太可能的。
他們對(duì)渠道的選擇也更加多元。過(guò)去，品牌只要控制了渠道和終端，就能讓老一代用戶(hù)被動(dòng)消費(fèi)。而現(xiàn)在，年輕人的購(gòu)物方式更加多樣化。電商、即時(shí)零售這些渠道的去中心化，一定程度上消解了渠道和終端的重要性。
口感上，他們會(huì)選擇更加適口的產(chǎn)品。江小白未能保持市場(chǎng)地位，就是一個(gè)經(jīng)典的反面案例。這個(gè)新品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及對(duì)線下餐飲終端的滲透，拿下了年輕人白酒消費(fèi)最重要的兩環(huán)。然而，最終還是輸在了產(chǎn)品力上。
什么樣的白酒是好酒，可能見(jiàn)仁見(jiàn)智。有人喜歡醬酒豐富的層次感，有人喜歡濃香白酒的凌冽。但是，如果要問(wèn)什么樣的白酒好入口，大部分人的答案都是一樣的，綿柔。
去年以來(lái)，經(jīng)常有白酒老饕在網(wǎng)上留下自己的疑惑，為什么原來(lái)濃烈的五糧液和劍南春，幾款口味獨(dú)特的醬酒，都變成了柔順甘甜的“小甜水”？
那不是因?yàn)榘拙破放谱兾读?，而是為了順?yīng)白酒年輕化不得不做出的轉(zhuǎn)變。
綿柔，將是接下來(lái)白酒風(fēng)格的共同方向，無(wú)論你是醬香、濃香，還是清香、兼香。
所以，接下來(lái)的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再以香型為主要方向。進(jìn)攻的醬香、守擂的濃香以及其他香型，將維持三分天下的相持局面。
白酒風(fēng)格之爭(zhēng)，將是綿柔風(fēng)格壓倒非綿柔風(fēng)格的一個(gè)過(guò)程。而后，又會(huì)在綿柔之中，分裂出川派、蘇派以及貴州綿柔等路線。
馬太效應(yīng)
產(chǎn)品風(fēng)格的趨同，會(huì)加劇白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
在此之前，消費(fèi)者選擇白酒，還是會(huì)先看香型，再選品牌，最后通過(guò)檔次和價(jià)格確定買(mǎi)誰(shuí)。
未來(lái)，香型的差異會(huì)弱化，品牌和價(jià)格的區(qū)隔會(huì)縮小。頭部酒企會(huì)得到更多的市場(chǎng)份額，行業(yè)馬太效應(yīng)增強(qiáng)，中小酒企的生存空間進(jìn)一步壓縮。
實(shí)際上，這種趨勢(shì)，已經(jīng)在白酒行業(yè)持續(xù)了很多年。
白酒市場(chǎng)化之前，大家都是地方小酒廠，幾乎沒(méi)什么全國(guó)性品牌。所以，上世紀(jì)90年代的孔府宴酒、秦池、沱牌，光靠拿下央視標(biāo)王，就能快速躍升為頭部。
也是從那時(shí)開(kāi)始，風(fēng)格突出的濃香型白酒迅速抬頭，五糧液借助市場(chǎng)化的力量，一躍成為白酒老大。
1996年，五糧液營(yíng)業(yè)收入首破10億元，達(dá)到13.10億元，在整個(gè)白酒市場(chǎng)的占比不到3%，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)集中度之低。
后來(lái)，茅臺(tái)借助醬香型白酒的稀缺性和高端優(yōu)勢(shì)，迅速成長(zhǎng)、彎道超車(chē)，到2013年徹底超越五糧液，在白酒市場(chǎng)登頂。
在這個(gè)過(guò)程中，白酒市場(chǎng)規(guī)模迅速提升，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒五大白酒企業(yè)的市場(chǎng)地位得以確立。
市場(chǎng)集中度也迅速提升。2014年，前五大白酒公司收入占全行業(yè)的13%；到2024年，白酒行業(yè)CR5為45%。
其中，行業(yè)老大貴州茅臺(tái)在白酒行業(yè)的收入占比，從2014年的5.4%提升至2024年的接近22%。茅臺(tái)一騎絕塵的狀態(tài)，可能在未來(lái)的幾十年都不會(huì)改變。
茅臺(tái)之后，次級(jí)王者五糧液，以及第一梯隊(duì)的洋河、山西汾酒、瀘州老窖，集群相對(duì)穩(wěn)定，只不過(guò)座次會(huì)略有變動(dòng)。
二線及以下白酒品牌的市場(chǎng)地位，在白酒存量時(shí)代降臨后，誰(shuí)也不敢說(shuō)自己穩(wěn)如泰山。
將來(lái)，白酒行業(yè)CR10可能會(huì)從現(xiàn)階段的60%繼續(xù)提升到80%以上，另外的一些差異化中小品牌以及地方特色品牌，瓜分剩余的20%，與啤酒市場(chǎng)的構(gòu)成類(lèi)似。
這種超頭部全國(guó)品牌+地方性中小品牌的結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，將主導(dǎo)接下來(lái)十年甚至是更遠(yuǎn)的白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)之爭(zhēng)。
酒業(yè)整合
所以，目前的白酒上市公司板塊，不是太小，而是太大了。
A+H股，白酒上市公司，如果加上最近更名的杜甫酒業(yè)集團(tuán)（0986.HK），一共有22家。
根據(jù)業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這20多家上市公司，已經(jīng)分成了全國(guó)型頭部白酒，以及地方性白酒這兩大層級(jí)。
盡管，這兩年地方白酒深耕本地市場(chǎng)，誕生了百億級(jí)的今世緣。但江蘇這種規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)，可遇不可求。
老白干酒通過(guò)多個(gè)地方品牌疊加，只能獲得短期的盈利能力提升。畢竟，沒(méi)有規(guī)模增長(zhǎng)這個(gè)基礎(chǔ)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只能是無(wú)本之木。
像安徽的口子窖、迎駕貢酒，青海的天佑德酒，新疆的伊力特，或是區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，或是腹地市場(chǎng)規(guī)模偏小，無(wú)法復(fù)制今世緣的故事。
況且，就算江蘇白酒市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)700億元，如果今世緣不推進(jìn)全國(guó)化，目前的百億規(guī)模，也就是天花板了。
所以，無(wú)論是今世緣，還是口子窖、迎駕貢酒、天佑德酒和伊力特，仍然需要苦戰(zhàn)全國(guó)化，爭(zhēng)奪那幾乎不存在的最后幾張船票。
接下來(lái)，找不準(zhǔn)定位的二線白酒，找不到方向的地方白酒，在存量市場(chǎng)中逐步被取代，已經(jīng)幾乎是確定的趨勢(shì)了。
啤酒行業(yè)，尚且有輻射范圍的限制，必須先建廠或收購(gòu)，才能建立對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的統(tǒng)治力。啤酒市場(chǎng)既定的勢(shì)力劃分，也導(dǎo)致了當(dāng)下相對(duì)均衡的競(jìng)爭(zhēng)格局。
但是，白酒不存在這樣的限制。如果白酒市場(chǎng)繼續(xù)分化，會(huì)有多少白酒品牌撐不住上市公司基本面的情況出現(xiàn)？
酒業(yè)上市公司和品牌地位的冗余，在紅酒、黃酒行業(yè)更為嚴(yán)重，在白酒行業(yè)剛剛開(kāi)始呈現(xiàn)。而啤酒市場(chǎng)早一步完成了清洗，相對(duì)健康。
接下來(lái)，白酒行業(yè)的綜合化運(yùn)營(yíng)和跨行業(yè)整合，將成為一個(gè)明確的趨勢(shì)。
白酒板塊內(nèi)，五糧液的15醬逐漸打出了名氣，珍酒李渡旗下同時(shí)坐擁三大香型和四大品牌，濃香古井貢酒用黃鶴樓推南派大清香，勁酒在醬酒領(lǐng)域布局深遠(yuǎn)……
白酒板塊之外，酒類(lèi)資源的跨行業(yè)整合，正在提速。
華潤(rùn)啤酒并購(gòu)金沙酒業(yè)、參與金種子酒重組，雖然初戰(zhàn)失利，但方向沒(méi)錯(cuò)，這幾家公司的融合，也在慢慢進(jìn)行中。
最近，青島啤酒推出了收購(gòu)即墨黃酒的計(jì)劃。此前，這家老牌啤酒巨頭已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至飲料等領(lǐng)域，只是規(guī)模從未坐大。
其實(shí)，白酒企業(yè)在上一輪調(diào)整期后，也曾爭(zhēng)相布局紅酒等多元化業(yè)務(wù)。只是因?yàn)?，白酒?fù)蘇迅速降臨，多元化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略層級(jí)下降，白酒多元化才被大家擱置。
接下來(lái)，如果白酒、啤酒等不到超預(yù)期的復(fù)蘇之力，瞄準(zhǔn)威士忌、雞尾酒、精釀啤酒等新品種，通過(guò)兼并重組借助外力來(lái)推動(dòng)復(fù)蘇，或許也是周期破局的不二法門(mén)。
所以，大膽預(yù)測(cè)一下，目前白酒、啤酒、紅酒、黃酒、雞尾酒A+H上市公司一共40多家，需要多久才能減少到20家左右？