文｜酒訊 方圓

編輯｜念祎

5月18日，新修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》（下稱《條例》）正式印發(fā)，其中明確工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

這份“禁酒令”再一次引發(fā)市場(chǎng)熱烈反響。資本市場(chǎng)，白酒股股價(jià)在5月19日集體走低，被一部分人解讀為受“禁酒令”影響而造成的波動(dòng)。

公務(wù)用酒禁令從2012年中央八項(xiàng)規(guī)定以來(lái)，通過(guò)地方細(xì)化、行業(yè)延伸、執(zhí)行強(qiáng)化，已經(jīng)形成了多層次、常態(tài)化的制度體系，如今新《條例》只是在原有規(guī)定基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確細(xì)則和重申原則。

公務(wù)用酒在一條條禁令的削減下不斷收縮市場(chǎng)占比，可以預(yù)見(jiàn)，這個(gè)曾經(jīng)占據(jù)白酒消費(fèi)市場(chǎng)半壁江山的用酒場(chǎng)景，或?qū)⒅鸩酵顺鰵v史舞臺(tái)。

01、公務(wù)用酒的“一生”

公務(wù)用酒在中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史上一直有著特殊的意義。在古代，它甚至長(zhǎng)期具備著重要的政治屬性。

自商周時(shí)期起，酒就作為祭祀禮儀的核心載體，而后隨著糧食釀酒的出現(xiàn)，酒水被納入國(guó)家管理體系，歷朝歷代都有專司酒水買賣的官職設(shè)置，如周有酒正、漢有酒丞、齊有酒吏、梁有酒庫(kù)丞、隋唐宋有良釀署，嚴(yán)格管控酒水的生產(chǎn)與流通。到現(xiàn)在，依然有“酒類專賣管理局”這類負(fù)責(zé)酒類流通行業(yè)行政管理工作的機(jī)構(gòu)。

1988年國(guó)家放開(kāi)白酒價(jià)格管制，公務(wù)用酒在白酒市場(chǎng)化發(fā)展中的作用變得微妙。后來(lái)的故事我們都知道了，三次公務(wù)用酒禁令徹底改變了它在白酒消費(fèi)市場(chǎng)的地位。

1989年，配合白酒專賣制度取消的政策，中央首次出臺(tái)《關(guān)于在國(guó)內(nèi)公務(wù)活動(dòng)中嚴(yán)禁用公款宴請(qǐng)和有關(guān)工作餐的規(guī)定》，明確禁止公務(wù)宴請(qǐng)使用高價(jià)酒；1996年，國(guó)家23個(gè)部委聯(lián)合簽署“公務(wù)宴請(qǐng)不喝白酒”的承諾，公安部等機(jī)構(gòu)發(fā)布禁酒令；2012年，“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)、限制“三公消費(fèi)”政策以及全軍禁酒令，明確公務(wù)接待禁止飲酒。

據(jù)當(dāng)時(shí)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，2011年左右，中國(guó)公務(wù)用酒占市場(chǎng)比例達(dá)到40%左右，可以說(shuō)是掌握白酒命盤的存在。

中央出臺(tái)公務(wù)用酒禁令后，各地紛紛出臺(tái)地方性禁酒令，與此同時(shí)軍隊(duì)系統(tǒng)、司法系統(tǒng)、醫(yī)療教育系統(tǒng)、金融系統(tǒng)以及國(guó)有企業(yè)等領(lǐng)域也全面跟進(jìn)。禁令覆蓋范圍也從最初的公務(wù)接待禁酒到工作日午間禁酒，再逐步擴(kuò)展至公務(wù)活動(dòng)全面禁酒、下班時(shí)間禁酒，甚至延伸至非公務(wù)場(chǎng)合的倡導(dǎo)性禁酒。

公務(wù)用酒禁令最直觀的影響是白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨變，有數(shù)據(jù)估算，當(dāng)前公務(wù)用酒占整體市場(chǎng)的比例已經(jīng)不足5%，且隨著公務(wù)用酒監(jiān)管持續(xù)深化，這一比例或?qū)⑦M(jìn)一步縮減。

02、“禁酒令”幾番浪潮

消息層面，在5月18日新《條例》正式印發(fā)后，有部分投資者擔(dān)憂這將影響白酒市場(chǎng)銷售，并將5月19日白酒板塊下跌歸咎于此。

具體來(lái)看，截至5月19日收盤，A股11只白酒股當(dāng)天下跌0.19%-2.73%，以高端酒為主的頭部酒企下跌幅度更大。另外上漲的9只白酒股上漲幅度在0.02%-4.95%之間，主要是以次高端、大眾酒為主的區(qū)域酒企。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)截圖

在廣科咨詢首席策略師沈萌看來(lái)，“禁酒令”的消息會(huì)造成一定的短期話題性波動(dòng)，但對(duì)于白酒板塊的投資邏輯影響有限。公務(wù)用酒在白酒銷售市場(chǎng)中所占比例不大，因此公務(wù)用酒退出市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)期白酒市場(chǎng)的供求關(guān)系不會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。

“禁酒令并非第一次出現(xiàn)，公務(wù)用酒的消費(fèi)需求下滑也不是剛剛開(kāi)始，而此次禁令重申也與近期發(fā)生的‘青海6廳級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部違規(guī)聚餐飲酒’等惡性事件有較高相關(guān)性，因此對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的影響是短期的?！鄙蛎缺硎尽?/p>

事實(shí)上，相比于此前三次公務(wù)用酒禁令，此次禁令重申對(duì)白酒市場(chǎng)的影響幾乎可以說(shuō)是小巫見(jiàn)大巫。

1989年限制公務(wù)用酒政策出臺(tái)之后，名酒消費(fèi)遭受重創(chuàng)，成為老外不喝、黨政部門不敢用公款喝、普通百姓因價(jià)格過(guò)高不喝的“三不喝”，最終只能通過(guò)降價(jià)自保，其中茅臺(tái)酒一度從208元下調(diào)到95元，五糧液價(jià)格從百元左右下調(diào)至45元；與此同時(shí)，白酒產(chǎn)能暴跌，從此前13%左右的年均增速直接變?yōu)橥认禄?4.8%。

1996年的公務(wù)用酒禁令發(fā)出時(shí)正值多事之秋，先是1993 年左右國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)投資泡沫破裂，后又遭遇1995年的山西假酒案打擊，多重壓力下，白酒消費(fèi)急劇萎縮，全國(guó)白酒產(chǎn)量從1997年的708.7萬(wàn)噸降至2002年的378.5萬(wàn)噸，年復(fù)合降幅達(dá)11.8%。

2012年的公務(wù)用酒禁令與“酒鬼酒塑化劑超標(biāo)事件”同時(shí)到來(lái)，白酒品質(zhì)信任危機(jī)疊加禁酒令下，白酒行業(yè)產(chǎn)量和凈利潤(rùn)的狂奔時(shí)代終結(jié)——2013年，白酒行業(yè)產(chǎn)量同比增幅為6.33%，同期利潤(rùn)同比下滑1.92%。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

以此為界，白酒行業(yè)“黃金十年”就此落下帷幕，白酒進(jìn)入深度調(diào)整周期，直到2015年才逐步走出低谷，進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)周期。

資本市場(chǎng)方面，2013年年內(nèi)，16家上市白酒企業(yè)僅順鑫農(nóng)業(yè)一家股價(jià)錄得16.59%的區(qū)間上漲，其余15家股價(jià)下跌13.06%-452.87%，跌幅超過(guò)100%的均為頭部酒企。

回到本次新《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》印發(fā)，11只白酒股股價(jià)0.19%-2.73%跌幅對(duì)比10年前幾乎可以算是“無(wú)痛渡劫”。甚至在前一個(gè)交易日，白酒板塊20只白酒股剛剛經(jīng)歷全員“飄綠”的局面，如此來(lái)看，新《條例》的影響微乎其微。

03、誰(shuí)承接了白酒命盤？

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)白酒消費(fèi)者飲用白酒的場(chǎng)景占比最高的是家庭聚會(huì)、朋友相聚和商務(wù)宴請(qǐng)，依次為49.11%、48.00%和42.22%。除此之外，喜宴/壽宴和個(gè)人小酌也有較高市場(chǎng)占比，分別為39.11%、34.67%。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

從數(shù)據(jù)來(lái)看，各類白酒飲用場(chǎng)景占比雖有大小之分，但差距卻并不大。尤其是個(gè)人小酌一類飲酒場(chǎng)景崛起，與宴席這一傳統(tǒng)熱門場(chǎng)景站在同一高度，足以說(shuō)明當(dāng)前白酒飲用場(chǎng)景的多元化特征。

而在消費(fèi)群體上，當(dāng)下的主力人群已經(jīng)迭代為年輕一代，他們對(duì)白酒的認(rèn)知或許不如政務(wù)、商務(wù)酒桌上的老饕們“專業(yè)”，但他們卻在重新定義白酒消費(fèi)的“專業(yè)”。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，對(duì)口感、品牌知名度、價(jià)格以及包裝都有不同程度的重視，其中對(duì)口感關(guān)注的消費(fèi)者占比48.00%，對(duì)品牌知名度關(guān)注的占比45.78%，對(duì)價(jià)格關(guān)注以及對(duì)包裝關(guān)注的分別占比41.78%、39.78%。消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出明顯的多樣化和個(gè)性化。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)展近40年，三次公務(wù)用酒禁令每一次都在刺激白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，或者說(shuō)，每一次禁令后消費(fèi)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。1989年推動(dòng)了民酒爆發(fā)，1996年促成了白酒高端化轉(zhuǎn)型，2012年推動(dòng)了市場(chǎng)格局兩極分化……以及公務(wù)用酒逐步走下餐桌后的今天，多樣化、個(gè)性化需求也在向產(chǎn)業(yè)端提出產(chǎn)品創(chuàng)新需求。

白酒市場(chǎng)或許有長(zhǎng)期霸榜的巨頭，但沒(méi)有哪一項(xiàng)市場(chǎng)需求會(huì)永遠(yuǎn)獨(dú)占鰲頭。時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也在變，白酒的命盤也將在需求變化中交接給下一個(gè)中流砥柱。

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