文｜財(cái)天COVER
“第八代五糧液零售價(jià)最低按940元給你，國窖1573一瓶可以按900元走，茅臺(tái)1935零售的話按700元一瓶拿吧。”在北京朝陽區(qū)一家煙酒批發(fā)與零售店，面對(duì)顧客對(duì)三款千元高端產(chǎn)品的詢問，老板常樂極力地推薦著。他先說了一個(gè)較高的價(jià)格，后面又緊跟著說出了“最低價(jià)”。
常樂說，今年行情不好，春節(jié)后，高端酒的價(jià)格有所波動(dòng)，近期還算比較穩(wěn)定，但相對(duì)前兩年，價(jià)格還是下降了不少，而且今年也一直沒起來。眼下，臨近端午節(jié)，白酒消費(fèi)也絲毫沒起波瀾。
在河南鄭州一家名酒專賣店里，價(jià)格更低?！凹词故歉叨税拙?，利潤已經(jīng)很微薄?！钡昀习遴嵵痉Q，他店里的第八代五糧液零售價(jià)在930元左右，國窖1573的零售價(jià)在860元左右，而茅臺(tái)1935的零售價(jià)更是低至690元。
在中國白酒行業(yè)，千元以上的超高端市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)是霸主般的存在，而在1000元這個(gè)價(jià)格線上，早期是五糧液與國窖1573的天下，后來茅臺(tái)1935擠了進(jìn)來，組成了高端白酒三巨頭。
從官方指導(dǎo)價(jià)來說，52度500ml標(biāo)準(zhǔn)裝的第八代五糧液、國窖1573，指導(dǎo)價(jià)分別為1499元、1399元，而53度500ml標(biāo)準(zhǔn)裝的茅臺(tái)1935，官方指導(dǎo)價(jià)為1188元。
雖然指導(dǎo)價(jià)高高在上，但我們走訪多家線下專賣店、經(jīng)銷商、煙酒店發(fā)現(xiàn)，常樂、鄭志所說的價(jià)格及下降趨勢(shì)，并非個(gè)例。即使是在售價(jià)較高的專賣店，價(jià)格也有所下降，且低于1000元。
多家五糧液及國窖專賣店的報(bào)價(jià)顯示，第八代五糧液的零售價(jià)在980元左右，如果整箱拿則單瓶合950元左右；國窖1573的零售價(jià)也在940～980元，整箱拿的話每瓶會(huì)比零售價(jià)低20元左右。
專賣店要兼顧廠家的穩(wěn)價(jià)要求及品牌形象，幾乎沒有價(jià)格調(diào)整的自主性，所以價(jià)格比較高。
北京一家國窖1573專賣店的老板稱：“因?yàn)槲覀兪菑S家直供，價(jià)格確實(shí)會(huì)貴一些，但是品質(zhì)有保障。高度國窖進(jìn)貨價(jià)都950元了，我一瓶就掙30元。”
即使這樣，價(jià)格依然在下降。以其中一家五糧液專賣店為例，2023年2月，這家店五糧液零售價(jià)為1080元，2024年3月為1050元，2025年5月為980元。
相較于專賣店，存在于社區(qū)、街邊的無數(shù)煙酒店，才是價(jià)格的最真實(shí)反映。
如常樂店里的售價(jià)，即便低于專賣店的售價(jià)，同樣也降價(jià)了。2023年11月，常樂店里的第八代五糧液零售價(jià)970元，國窖1573零售價(jià)為950元；2025年5月，第八代五糧液零售價(jià)甚至為940元，國窖1573零售可以到900元。
相較于五糧液與國窖1573，茅臺(tái)1935近兩年跌得更多。
曾經(jīng)市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)在千元以上，甚至在指導(dǎo)價(jià)1188元以上的茅臺(tái)1935，現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)已經(jīng)跌破了800元，很多店的零售價(jià)在700元左右，甚至還有賣酒贈(zèng)購物卡、旅游名額的活動(dòng)。
西安一家專賣店的銷售人員稱，5月茅臺(tái)1935有滿五送一活動(dòng)，每瓶合718.3元?！巴饷鎯r(jià)格會(huì)低一些。今年酒基本全降價(jià)了，行情不好?！?/p>
在另一家專賣店，雖然售價(jià)為888元一瓶，但買一瓶送100元的購物卡，相當(dāng)于788一瓶?！百徫锟梢灾苯拥值?935的酒錢，也可以拿到商場(chǎng)去消費(fèi)。”
而在鄭州一家茅臺(tái)專賣店，茅臺(tái)1935的零售價(jià)為708元，原箱買的話，每瓶合698元。銷售人員表示，店里還有一個(gè)銷售方案：“按888元的價(jià)格走，如果買12件的話，送一個(gè)旅游名額（可選四川或云南）。”
在京東及天貓平臺(tái)的旗艦店與自營店，5月21日，第八代五糧液（52度）的零售價(jià)在940～1020元；國窖1573（52度）的零售價(jià)在910～940元；茅臺(tái)1935的零售價(jià)在768～859元。不過，這些官方店鋪的售價(jià)往往偏高。
在電商平臺(tái)的非旗艦店，第八代五糧液零售價(jià)甚至低至840元左右，國窖1573低至800元左右，茅臺(tái)1935甚至低至680元左右。
在北京一家名酒回收店，國窖1573的回收價(jià)為760元，第八代五糧液的回收價(jià)為830元，茅臺(tái)1935則按原箱回收，單價(jià)640元，一箱6瓶為3840元。
潮水退去方知有人在裸泳
這三款千元價(jià)格線上的核心產(chǎn)品，囊括了“茅五瀘”高端三巨頭。不過，這三款產(chǎn)品背后的價(jià)格邏輯有所不同：五糧液與國窖1573是逐漸往上攀登，將價(jià)格提了上去，而茅臺(tái)則是向下布局，用茅臺(tái)1935填補(bǔ)飛天茅臺(tái)之下公司在千元價(jià)格帶的空白。
2019年6月，普五換代升級(jí)，第八代五糧液上市，出廠價(jià)上調(diào)，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)也提至1199元/瓶。與第七代相比，出廠價(jià)與終端指導(dǎo)價(jià)均提高了100元。上市還不到兩個(gè)月，第八代五糧液就將其終端市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)上調(diào)200元，變?yōu)?399元/瓶。
后來，第八代五糧液的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)又悄然被提至1499元，與飛天茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)保持一致。
2019年時(shí)，白酒市場(chǎng)一片繁榮，尤其是高端白酒市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)一路飆升，高點(diǎn)時(shí)一度超3000元。這給了五糧液提價(jià)的空間。
而國窖1573，采取的是“跟隨戰(zhàn)略”，跟隨的對(duì)象是五糧液。緊跟第八代五糧液的步伐，國窖1573也一步一步將價(jià)格提了上去，官方建議零售價(jià)從969元一直提到了1399元。
不管是第八代五糧液還是國窖1573，雖然官方指導(dǎo)價(jià)早就調(diào)至千元以上，但是，市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)一直遠(yuǎn)低于指導(dǎo)價(jià)。這種情況在本輪行業(yè)調(diào)整之前就是如此。近幾年，第八代五糧液的市場(chǎng)價(jià)一直徘徊在千元左右，而國窖1573略低于第八代五糧液的價(jià)格。
相較于第八代五糧液和國窖1573，茅臺(tái)1935則大不相同。
自茅臺(tái)1935于2022年上市以來，其一直是貴州茅臺(tái)主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺(tái)1935將幾百元的“系列酒”直接拉升到了千元以上，與其他兩大高端巨頭五糧液、國窖1573搶市場(chǎng)。
在貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”App上，茅臺(tái)1935是其主推的產(chǎn)品。帶著茅臺(tái)二字強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，茅臺(tái)1935也引發(fā)了不少人去搶購。而彼時(shí)，茅臺(tái)1935還需要萬里挑一抽取申購資格。
茅臺(tái)1935可謂出道即巔峰。茅臺(tái)1935從一誕生就以市場(chǎng)價(jià)高于指導(dǎo)價(jià)的姿態(tài)示人，當(dāng)時(shí)一瓶一度被炒至1800元左右。而現(xiàn)在，一瓶800元都不到了。
往回看，2023年春節(jié)之后，茅臺(tái)1935的價(jià)格便開始回落，但2023年全年其市場(chǎng)價(jià)基本還在1000元左右，而到了2024年上半年，一度跌破了900元。當(dāng)時(shí)，酒商王浩就坦言：“茅臺(tái)1935庫存大、動(dòng)銷差，如果有選擇，很多人可能都不愿意主動(dòng)做1935經(jīng)銷商?！?/p>
果然，到了2024年下半年，茅臺(tái)1935甚至跌到了700元左右。2025年以來，茅臺(tái)主動(dòng)穩(wěn)價(jià)，茅臺(tái)1935的價(jià)格雖然仍有波動(dòng)，但到5月份已基本穩(wěn)定在700元左右。
王浩是茅臺(tái)酒及系列酒經(jīng)銷商，他的門店位于貴陽。他直言，貴州有很多經(jīng)銷商2024年上半年拿茅臺(tái)1935的成本還在1000元左右，因?yàn)橹懊┡_(tái)1935計(jì)劃內(nèi)配額的出廠價(jià)為798元，計(jì)劃外配額的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)是1088元，經(jīng)銷商按照一定比例拿貨。
市場(chǎng)價(jià)一路下滑。王浩說，茅臺(tái)1935已經(jīng)沒有計(jì)劃外的配額了，出廠價(jià)統(tǒng)一是798元。不過，依然倒掛?！百F陽市場(chǎng)，批價(jià)為685元，終端零售價(jià)為710元，都比出廠價(jià)要低。”
“年后我都沒賣茅臺(tái)1935了，很多經(jīng)銷商都在虧錢。”王浩有些無奈地說道。
長期關(guān)注茅臺(tái)的行業(yè)分析人士王巖分析稱：“還是放量太多了，以及確實(shí)以前定價(jià)太高，前兩年大家搶購的，更多的是在渠道，所以現(xiàn)在價(jià)格下來了?！?/p>
2024年5月，茅臺(tái)1935在i茅臺(tái)上改變了銷售方式，變?yōu)殚_放銷售，消費(fèi)者可直接購買。
從根源上來說，產(chǎn)品撐不起如此高的定價(jià)。換句話說，茅臺(tái)1935的搶購，只是一時(shí)熱鬧。
跟“迷你版”飛天茅臺(tái)一樣，當(dāng)時(shí)是因?yàn)檎b飛天茅臺(tái)很難搶，大家對(duì)它的搶購熱情外溢了出來，連“迷你版”飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品也搶購，再加上在茅臺(tái)打造的新數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”上主推這些產(chǎn)品，所以造成了當(dāng)時(shí)的熱鬧景象。
當(dāng)白酒市場(chǎng)行情還不錯(cuò)的時(shí)候，抑或者是大家對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期還保有希望的時(shí)候，不管是“迷你版”飛天茅臺(tái)，還是茅臺(tái)1935，消費(fèi)者還想囤積居奇、到手賺差價(jià)，對(duì)這些產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)二字產(chǎn)生了幻想，有搶購的欲望，甚至參與其中。
而現(xiàn)在，白酒行情已深處深度調(diào)整之中，消費(fèi)熱情也已下降。潮水退去的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)誰在裸泳，當(dāng)初的幻想確實(shí)只是幻想，很難變現(xiàn)。像茅臺(tái)1935這樣的產(chǎn)品，很難撐起千元以上的定價(jià)，而真正能在行情不好的環(huán)境中挺直身板的，只有“正主”飛天茅臺(tái)，而非相關(guān)衍生及周邊產(chǎn)品。
事實(shí)上，飛天茅臺(tái)雖然在自己的經(jīng)銷體系中，尚不存在價(jià)格倒掛的問題，但在延伸的市場(chǎng)體系中，其市場(chǎng)價(jià)近一兩年來一直在波動(dòng)下降，目前每瓶已經(jīng)跌到2000元左右。在此情景下，茅臺(tái)1935的下跌，并不意外。
三巨頭之外，千元更難守
相對(duì)于五糧液與國窖1573而言，茅臺(tái)1935從發(fā)布到現(xiàn)在，時(shí)間較短，只是當(dāng)時(shí)借到了茅臺(tái)的光，而五糧液與國窖1573，是兩家巨頭酒企已在市場(chǎng)深耕多年的王牌產(chǎn)品。
不過，茅臺(tái)1935上市以后便扛起了貴州茅臺(tái)的一個(gè)增長極。2022年上市當(dāng)年，茅臺(tái)1935實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元，2023年銷售收入達(dá)110億元，2024年實(shí)現(xiàn)銷售收入120億元。
在2024年12月召開的茅臺(tái)醬香酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒公司稱，2025年將全力打造以茅臺(tái)1935為核心，以茅臺(tái)王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺(tái)醬香酒大單品集群，并進(jìn)一步豐富茅臺(tái)1935的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
2025年以來，茅臺(tái)1935在穩(wěn)價(jià)中進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景，如婚宴市場(chǎng)。4月的時(shí)候，茅臺(tái)還推出了375ml裝的茅臺(tái)1935，在i茅臺(tái)上以指導(dǎo)價(jià)818元銷售。
375ml裝官方售價(jià)818元，如果以此換算成500ml，那價(jià)格就是1090元。從廠家來說，實(shí)際上官方對(duì)茅臺(tái)1935實(shí)現(xiàn)了曲線降價(jià)。
500ml標(biāo)準(zhǔn)裝的茅臺(tái)1935，是茅臺(tái)醬香系列酒的千元標(biāo)桿產(chǎn)品，官方口徑上不太可能直接對(duì)其降價(jià)。通過推出非標(biāo)準(zhǔn)裝產(chǎn)品，定價(jià)更低，順應(yīng)了白酒行情與消費(fèi)趨勢(shì)，也是茅臺(tái)1935在曲線救自己。
對(duì)于2025年的經(jīng)營目標(biāo)，貴州茅臺(tái)稱，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右。這是自上次調(diào)整期，也就是近十年以來的新低。
在近期召開的業(yè)績說明會(huì)上，五糧液董事長曾從欽稱，在存量競(jìng)爭(zhēng)之下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺(tái)原定位于千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)在700元左右，已脫離千元價(jià)格帶。
“五糧液憑借品牌張力和良好品質(zhì)，已逐步擺脫其他競(jìng)品在千元價(jià)位帶的糾纏，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！痹鴱臍J表示。
五糧液暗戳戳地“刺”了一下茅臺(tái)1935，但用自家的王牌跟茅臺(tái)的系列酒作比較，實(shí)則沒有贏家。而且，五糧液也只是在保衛(wèi)千元價(jià)格線，2024年的業(yè)績?cè)鲩L已明顯放緩。
現(xiàn)階段，保衛(wèi)千元價(jià)格線的遠(yuǎn)不止五糧液、國窖1573、茅臺(tái)1935，還有其他品牌。
前些年，高端白酒市場(chǎng)量價(jià)齊升，白酒企業(yè)齊刷刷邁向高端化。雖然有茅臺(tái)、五糧液籠罩在頭頂，但市場(chǎng)上稍有名氣的白酒企業(yè)，幾乎都向上布局了官方指導(dǎo)價(jià)在千元價(jià)格帶的產(chǎn)品。
比如，酒鬼酒推出的內(nèi)參酒、水井坊推出的典藏大師版，古井貢酒推出的年份原漿·功勛池、汾酒推出的青花30·復(fù)興版、西鳳酒推出的紅西鳳酒，就連主打低端市場(chǎng)的牛欄山，2021年也推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品魁盛號(hào)樽璽，定價(jià)1588元……
時(shí)至今日，千元價(jià)格線的三大核心產(chǎn)品——五糧液、國窖1573、茅臺(tái)1935都在想法穩(wěn)價(jià)，更別說其他品牌了。
在這些品牌中，能維持住千元價(jià)格線的很少，更多的則是，隨著行業(yè)的調(diào)整及消費(fèi)理性的回歸，價(jià)格下跌、銷量難保，成了必然。
（文中常樂、鄭志、王浩、王巖等為化名）