記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
在低糖氣泡水這一領(lǐng)域崛起兇猛的頭部品牌元氣森林，剛剛完成了新一輪融資，估值達(dá)到60億美元。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森表示，2021年將是元氣森林的“產(chǎn)品大年”。這家公司在2020年的銷售額達(dá)到30億元，2021年的目標(biāo)是75億元。
不過氣泡水并不算是一個準(zhǔn)入門檻很高的品類。在逐漸升溫的夏季飲料大戰(zhàn)中，大小品牌的各類氣泡水已然來勢洶洶。
“無糖氣泡水作為一個新的品類，開創(chuàng)了一片新藍(lán)海，市場增速快，且遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。”英敏特食品飲料副總監(jiān)李琛告訴界面新聞，“因此隨著頭部品牌的高速增長，其他品牌也想加入一起享受市場增長的紅利。”
而一位專注于消費品領(lǐng)域投資人的表達(dá)則更直接，“很多時候都是市場非?；穑M(jìn)來一大波玩家，然后洗走一大批。如果抱著賺快錢玩票心理的話，也會很快被市場洗出去?！?/p>
雖然2021年的夏天還未正式來臨，但隨著天氣漸熱你會在不同零售渠道的冷飲柜里看到許多陌生的品牌，例如bestinme的無糖氣泡水“輕汽”、果子熟了的“桃氣彈”“桔氣彈”、有夭氣、酷氏等等。但是配方還是包裝，市面上一大批的無糖氣泡水產(chǎn)品還處于跟風(fēng)狀態(tài)。
一個氣泡水創(chuàng)業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，在產(chǎn)品開發(fā)的早期，他們主要是采取“跟隨策略”，即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品，“元氣森林最初爆紅的口味就是白桃味，那么我們在產(chǎn)品口味上一定不能缺少這個。”該負(fù)責(zé)人說。而由于絕大多數(shù)的小品牌氣泡水都采用的是代工廠模式，有些品牌采用“共享配方”就成了行業(yè)公開的秘密。
我們曾經(jīng)報道過白桃口味在短時間內(nèi)迅速普及和泛濫的趨勢，離不開大量產(chǎn)品的同質(zhì)化和廉價復(fù)制。唐譯是廣州一家代理食品飲料的經(jīng)銷商，在他看來，白桃味毫無疑問已經(jīng)成為飲料行業(yè)里的一個“大口味”——取代了以往的草莓、巧克力等成為新的流行。而在他近期在成都春季糖酒會現(xiàn)場的觀察來看，有白桃口味的氣泡水幾乎占了90%。
除了口味之外，有更甚者，會模仿元氣森林的包裝設(shè)計自己的產(chǎn)品。在下沉市場，這種打擦邊球的行為曾經(jīng)會出現(xiàn)在一些植物蛋白飲料領(lǐng)域。而隨著氣泡水的走紅，元氣森林的山寨者也開始涌現(xiàn)。
不過這些新品牌的產(chǎn)品研發(fā)速度普遍要快于一些大廠。
“大品牌有自己的配方評價體系，口味上比較求穩(wěn)，產(chǎn)品研發(fā)流程也沒有那么快。小品牌產(chǎn)品研發(fā)速度快，上市流程短，但口味上可能個性鮮明，就導(dǎo)致消費者的評價兩級?！碧谱g對界面新聞?wù)f。
一個明顯的對比便是，可口可樂在海外市場的氣泡水成熟品牌AH!HA!小宇宙氣泡水，在引入國內(nèi)市場后，只推出了白桃烏龍茶和柚子海鹽兩種口味；國內(nèi)的新品牌酷氏的外包裝以模仿“白貓洗潔精”為噱頭，在常規(guī)的檸檬味之外，還推出了榴蓮味?！澳贻p人買或許會買一瓶嘗嘗鮮，但長期來看，這樣的產(chǎn)品恐怕做不長久?！彼f。
目前氣泡水領(lǐng)域出現(xiàn)這樣稍顯混亂的局面，是因為該細(xì)分領(lǐng)域增長迅速的結(jié)果。
事實上，中國軟飲料市場一直被碳酸飲料占據(jù)著絕對份額，但隨著健康化趨勢的涌現(xiàn)，主打0卡低糖的氣泡水有巨大的潛力。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右，預(yù)計到2025年，將達(dá)到320億元。元氣森林在短短幾年之間快速成長的故事，讓不少小品牌也入場，他們并無唐彬森那樣與可口可樂抗衡的野心，更多是想掙一筆快錢。
這也就決定了氣泡水小品牌很容易被淘汰。
與其他行業(yè)不同，事實上飲料始終是重度依賴渠道的行業(yè)。單價低、產(chǎn)品豐富，沖動消費多，消費者不會花太多時間精力去選擇，因此渠道以及包裝，就成為很多消費者首次購買的重要因素。而即使互聯(lián)網(wǎng)式的營銷打法拓展了線上渠道，對于飲料品牌來說，線下的便利店和商超這樣的強渠道，依然是銷售的保障。
飲料巨頭憑借多年深耕的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢入局。今年就有可口可樂在國內(nèi)市場正式引入“AH!HA! 小宇宙氣泡水”、蒙牛推出“乳此汽質(zhì)”、 娃哈哈的“小輕熏蘇打氣泡水”，以及農(nóng)夫山泉的無糖蘇打氣泡水等等。而在此前，北冰洋、健力寶、漢口二廠等老品牌也推出過無糖氣泡水產(chǎn)品。
而打算“割韭菜”的小品牌則沒有這樣的渠道資源，甚至一些有經(jīng)驗的經(jīng)銷商也不會為其鋪貨?！澳欠N模仿元氣森林包裝的肯定就沒有戲了，注定就是追隨者。大品牌基本上沒有模仿包裝的?！碧谱g對界面新聞?wù)f。
“目前氣泡水處于導(dǎo)入期的后半段，”食品飲料分析師朱丹蓬向界面新聞表示，“隨著玩家的增長多及消費規(guī)模的不斷擴容，2021年氣泡水將真正進(jìn)入成長期?！?/p>
大品牌進(jìn)入氣泡水市場，則更講“武德”。
它們不會一味地模仿與追隨，更多是尋找細(xì)分市場來切入。界面新聞也曾報道過，農(nóng)夫山泉試圖區(qū)別于其他氣泡水產(chǎn)品的特點之一是“0山梨酸鉀”，而漢口二廠推出的玻尿酸氣泡水、娃哈哈添加了膳食纖維的小輕熏蘇打氣泡水都增加了功能性的細(xì)分特點。
市場咨詢公司英敏特在《2021全球食品與飲料趨勢》中提及，在去糖化、低熱量、養(yǎng)生的市場需求驅(qū)動下，圍繞口味與設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行延展，氣泡水的開發(fā)空間被延伸出無限可能。
除了細(xì)分市場之外，價格未來或許會成為氣泡水爭奪下沉市場的關(guān)鍵因素。
目前市面上主流品牌的500ml瓶裝氣泡水，零售價格集中在5元左右。而根據(jù)以往的市場經(jīng)驗來看，在巨大的下沉市場，超過5元的飲料并不好賣。
自媒體“食品版”在對全國200多家經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果稱，58%的經(jīng)銷商希望能夠代理平價產(chǎn)品。如今，氣泡水的價位多在5-6元，但在三四線市場甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其消費能力還不足以支持這一價格。
唐譯向界面新聞透露，元氣森林如今在線下渠道零售促銷時的最低定價是4.8元，而其他小品牌有時會賣到3元左右。這也意味著，元氣森林或許要在未來更激烈的市場競爭中將價格體系穩(wěn)住。