記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
奶茶品牌瘋狂的當(dāng)下，茶成了配角。但如果剝離那些人們生理上就會(huì)天然為之吸引的糖和奶，讓一杯現(xiàn)場(chǎng)沖泡的純茶成為主角，能不能再誕生一個(gè)估值百億的獨(dú)角獸公司？
答案尚未得知，但純茶領(lǐng)域，正陸續(xù)涌現(xiàn)出不少新消費(fèi)品牌。
2018年在深圳創(chuàng)立的純茶品牌tea'stone號(hào)稱店內(nèi)售賣108種茶，雖然目前僅有4家門(mén)店，但在今年3月獲得了數(shù)千萬(wàn)元人民幣的A輪融資；來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的品牌京盛宇2018年在深圳開(kāi)出內(nèi)地首店，主打臺(tái)灣茶，目前已開(kāi)出3家門(mén)店；創(chuàng)立于2015年的北京品牌煮葉TEASURE的產(chǎn)品線相對(duì)復(fù)雜，分原葉茶、調(diào)味飲、風(fēng)味煮三類，但主打的仍是中式原葉茶，眼下已在北京、西安開(kāi)出10余家門(mén)店。
這些品牌的共同特點(diǎn)是，它們都開(kāi)在在熱門(mén)購(gòu)物中心、商圈或創(chuàng)意社區(qū)里，店內(nèi)會(huì)設(shè)置中央吧臺(tái)，點(diǎn)單、收銀、沖泡、出單都在這里完成，客人拿到手的是已經(jīng)分離掉茶葉的茶湯，一人一壺或一杯，沒(méi)有額外的人會(huì)去打擾你的獨(dú)處或談話——它們像是喜茶和星巴克的結(jié)合版本，用第三空間賣茶。
“純茶有點(diǎn)類似精品咖啡的理念，”孫鵬杰是京盛宇的負(fù)責(zé)人，他對(duì)界面新聞?wù)f道：“我們都是手沖茶，用比較好的原材料茶葉，優(yōu)選不同產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)的茶葉，然后來(lái)提供一個(gè)無(wú)添加的、食材原本最自然的一個(gè)風(fēng)味?！?/p>
孫鵬杰認(rèn)為，相對(duì)咖啡而言，茶是清淡而沒(méi)有沖擊感的，“但喝完之后就整個(gè)人是非常舒服的。到了一定的年紀(jì)，你就開(kāi)始追求這種舒服。”
京盛宇走小而精路線，產(chǎn)品SKU甚至在20個(gè)以內(nèi)，減少客人的選擇困難，主推的多是阿里山烏龍、高山小葉種紅茶等來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣不同產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地的茶類，還會(huì)搭配鳳梨酥一同售賣；店鋪形態(tài)上也主打30平方米的小型店面，部分門(mén)店7成客人都是即買即走。
而tea’stone則更加努力向“還沒(méi)有到一定年紀(jì)”的消費(fèi)者靠攏。
它在努力制造品牌記憶點(diǎn)和爆款，相較京盛宇，tea’stone用來(lái)盛純茶的器皿花樣更多，純茶之外的產(chǎn)品選擇也更多。
tea'stone的招牌產(chǎn)品是使用純茶冰飲現(xiàn)萃方式制作的“小香檳t'XO”，把茶液裝進(jìn)類似酒瓶的玻璃器皿里，客人自行倒入放有冰球的玻璃茶杯內(nèi)飲用。每份茶飲會(huì)配上一張小卡片，寫(xiě)明產(chǎn)品靈感、使用的茶葉，以及可能被品出的茶香。類似的還有具備綿密泡沫的“啤啤tea”系列、0糖0添加的“鹽邊乳茶”系列等等，都在外觀上便能讓人產(chǎn)生好奇。
而那些關(guān)于沖泡專業(yè)性和價(jià)值感則被拆解在整套服務(wù)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)里。
就像制作一杯咖啡，tea'stone會(huì)將傳統(tǒng)炭火煮茶、紫砂壺手泡等沖泡方式標(biāo)準(zhǔn)化，并配合現(xiàn)代機(jī)器萃茶，在吧臺(tái)區(qū)直觀的向你展示沖泡一壺茶的整套流程；而來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的品牌京盛宇還會(huì)使用天平、試管、燒杯來(lái)進(jìn)行稱茶、沖泡。
tea’stone也更重視空間體驗(yàn)，試圖做“中國(guó)茶文化的現(xiàn)代化表達(dá)”。
例如tea’stone的深圳萬(wàn)象天地店，以現(xiàn)代方式呈現(xiàn)出盛唐時(shí)期的建筑特點(diǎn)，門(mén)店吧臺(tái)除展示古代飲茶手法和場(chǎng)景外，還會(huì)設(shè)立一面類似中藥柜的茶葉展架，告訴客人有哪些茶葉可供挑選購(gòu)買。對(duì)豐富元素的呈現(xiàn)，也要求店的面積小不了，tea’stone在深圳開(kāi)出的4家直營(yíng)店單店面積均在200-400平方米左右。
性價(jià)比也是純茶品牌走向大眾市場(chǎng)考量的重點(diǎn)。
tea'stone的產(chǎn)品單價(jià)在38元-168元之間，但核心單品售價(jià)則為38元-65元，也會(huì)有茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而京盛宇的價(jià)格區(qū)間也大多在30-50元左右。這對(duì)習(xí)慣了星巴克、喜茶價(jià)位的都市人群來(lái)說(shuō)不是一個(gè)太難接受的價(jià)位，相較于傳統(tǒng)茶葉店的模糊定價(jià)來(lái)說(shuō)，也顯得更加簡(jiǎn)單透明。
顯而易見(jiàn)，tea'stone和京盛宇都在通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、現(xiàn)代化的空間設(shè)計(jì)語(yǔ)言、小批量的消費(fèi)，降低品茶門(mén)檻、消解距離感。
在喜茶、奈雪這類新式茶飲崛起以前，現(xiàn)泡純茶最普遍的零售模式是品茶和賣茶合一的茶葉店。它們的共同點(diǎn)是大多裝修古典，店里至少有一張帶有茶漬的桌子、喜歡用裝滿茶葉、茶餅的展架做背景墻，售賣著單價(jià)從百元至上萬(wàn)、價(jià)格體系令人頭暈的茶葉，有些還會(huì)聘請(qǐng)身著旗袍的茶藝師來(lái)為客人沖泡，甚至能提供中餐、棋牌服務(wù)——毫無(wú)疑問(wèn)，年輕人對(duì)這類場(chǎng)所是陌生的。
茶館零售長(zhǎng)期以來(lái)做的是熟客生意，他們懂得品味普洱茶體系里的臺(tái)地茶、小數(shù)茶、古樹(shù)茶之分，也有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為這套復(fù)雜的定價(jià)體系買單。但茶館自帶的這些圈層隔離、知識(shí)壁壘、加上茶館自帶的“慢”體驗(yàn)感，都與大眾消費(fèi)市場(chǎng)需要的簡(jiǎn)單、高效背道而馳。而一批品牌正試圖用現(xiàn)代化、連鎖化的方式，讓現(xiàn)泡純茶走向大眾。
“茶本身對(duì)中國(guó)人來(lái)講是承載了很多東西的，所以當(dāng)現(xiàn)代人去消費(fèi)它的時(shí)候，刻板印象可能就會(huì)認(rèn)為，好像很傳統(tǒng)或者是很厚重或者是不高級(jí)等等，”左蓀是tea’stone的品牌負(fù)責(zé)人，她對(duì)界面新聞表示：“我們希望能展示傳統(tǒng)茶文化的當(dāng)代表達(dá)，怎么用現(xiàn)代的這種美學(xué)去重新設(shè)計(jì)它，把它本質(zhì)的東西傳達(dá)給現(xiàn)代的年輕人?！?/p>
而眼下在中國(guó)市場(chǎng)，大部分茶館與茶商都不具備年輕化消費(fèi)升級(jí)的基因。
一方面是傳統(tǒng)茶館的商業(yè)模式本身就已經(jīng)每況愈下。據(jù)《2019年度中國(guó)茶館生存與發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“茶館藍(lán)皮書(shū)”）顯示， 目前中國(guó)多數(shù)茶館處于舉步維艱、盈利艱難的狀況。超7成的茶館綜合銷售毛利率不足40%，超過(guò)三成的受訪者反映，2019年茶館的凈利率不足20%。
中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長(zhǎng)歐陽(yáng)道坤曾公開(kāi)表示，很多茶葉店、茶館的經(jīng)營(yíng)者，在面對(duì)一個(gè)單店經(jīng)營(yíng)時(shí)能夠做到盈利、生存得不錯(cuò)，但是因?yàn)楣芾泶址?、流程非?biāo)準(zhǔn)化、上游供應(yīng)鏈等原因，很難成為一個(gè)贏利的連鎖業(yè)態(tài)。
另一方面，具有能力的如大益茶、八馬茶業(yè)這類傳統(tǒng)茶商，也沒(méi)有動(dòng)力去做年輕化升級(jí)。因?yàn)椴枞~的利潤(rùn)核心并不是零售，而是團(tuán)購(gòu)與送禮，甚至是炒茶葉期貨。
“茶在中華傳承了上千年，它是一個(gè)不輸咖啡的產(chǎn)品，最貴的茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)比最貴的咖啡要貴得多。它的風(fēng)味、它的特色其實(shí)也不是不能被年輕人接受，只是咖啡作為一個(gè)先行的舶來(lái)品率先占領(lǐng)了市場(chǎng)，而茶沒(méi)有去做這樣的革命?！睂O鵬杰說(shuō)道。
盡管純茶新消費(fèi)品牌為茶飲市場(chǎng)帶來(lái)了不同的可能性，但它們?nèi)蕴幱谄鸩诫A段，能否在大規(guī)模連鎖化之后仍然保持品質(zhì)、如何面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有得到驗(yàn)證。
孫鵬杰告訴界面新聞，京盛宇30平方米的小型店面，以目前的運(yùn)營(yíng)狀況看基本一家店半年左右能回本，但“也是熬了這么多年，前面虧了很多”；tea'stone雖然萬(wàn)象天地店開(kāi)業(yè)三個(gè)月，月銷售額便能達(dá)到近150萬(wàn)元，但界面新聞從知情人士處得知，tea'stone 4家店面，有3家在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于虧損狀態(tài)；而煮葉在過(guò)往報(bào)道里，也只會(huì)稱自己“基本所有門(mén)店實(shí)現(xiàn)盈利”。
孫鵬杰也承認(rèn)，純茶是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)。
“像茶、咖啡這些產(chǎn)品，它其實(shí)是非剛需的，我沒(méi)有這些東西我也不會(huì)餓死，真正的消費(fèi)升級(jí)不是說(shuō)把末端的成本讓消費(fèi)者去消化，而是在前端去控制好成本。我們把中間的這些利潤(rùn)空間都讓給這個(gè)市場(chǎng)，然后用性價(jià)比極高的一個(gè)品質(zhì)又能得到保障的一個(gè)原材料的產(chǎn)品，讓大家去認(rèn)可。”孫鵬杰說(shuō)。