文|戶外廣告內(nèi)參 曉一
2021年12月31日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司發(fā)布2021年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告，預(yù)計(jì)營(yíng)收1090億元左右，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)520億元左右。西鳳集團(tuán)在其公眾號(hào)發(fā)布的文章中，正式官宣2021年西鳳取得80億元最新成績(jī)單。川酒集團(tuán)2021年?duì)I收預(yù)計(jì)近300億......
一系列數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了白酒行業(yè)的快速發(fā)展。在酒香也怕巷子深的時(shí)代，白酒的廣告投放之爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。營(yíng)銷的本質(zhì)是拉近與消費(fèi)者的距離。作為消費(fèi)者真實(shí)生活場(chǎng)景中的戶外廣告，自然受到白酒行業(yè)的青睞。
01 高鐵媒體
高鐵作為“國(guó)之重器”，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力和創(chuàng)新新引擎。全國(guó)流動(dòng)的高鐵，覆蓋面廣、精準(zhǔn)度高，為品牌傳播提供了全新的營(yíng)銷場(chǎng)景和傳播載體。2011年，中國(guó)高鐵動(dòng)車組媒體公開(kāi)招標(biāo)，中國(guó)高鐵動(dòng)車組媒體進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，已十個(gè)年頭。白酒行業(yè)也借助著高鐵媒體提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。
高鐵列車冠名是眾多白酒品牌與高鐵媒體的鏈接方式之一，選用重點(diǎn)區(qū)域、線路冠名，再加上桌貼、頭巾等，覆蓋各年齡段消費(fèi)群體，營(yíng)造極強(qiáng)的氛圍體驗(yàn)，加深品牌印象。2021年12月29日，“蘭陵王酒”高鐵冠名列車在臨沂北站榮耀啟程。搶抓魯南高鐵通車機(jī)遇，打造高鐵冠名列車，成為蘭陵美酒加速全省化、全國(guó)化品牌傳播的又一重要舉措。
圖：華鐵傳媒
除了高鐵列車冠名，在各大高鐵站媒體點(diǎn)位鋪設(shè)廣告，也是白酒品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)。如2021年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，貴州貴酒在廣州南站、杭州東站、上海虹橋站、鄭州東站等國(guó)內(nèi)大型高鐵站點(diǎn)投放廣告。巨大的曝光量，極具辨識(shí)度的廣告標(biāo)語(yǔ)，大大提升品牌知名度。以華東地區(qū)重要鐵路樞紐上海虹橋站為例，據(jù)2020年官方數(shù)據(jù)顯示，僅中秋、國(guó)慶，虹橋站旅客量達(dá)1045.63萬(wàn)人次，日均116.18萬(wàn)人次。而此次貴酒投放的廣告屏幕，多數(shù)位于各大車站的核心候車區(qū)，是旅客進(jìn)站后停留、關(guān)注時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域。
圖：貴酒貴人會(huì)
查閱各大高鐵媒體運(yùn)營(yíng)商的上刊案例，能發(fā)現(xiàn)眾多白酒品牌的身影。結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品上新、品牌升級(jí)等契機(jī)，白酒行業(yè)利用高鐵媒體這一場(chǎng)景進(jìn)行品牌推廣，可謂游刃有余。
02 航空媒體
航空媒體可分為兩部分：機(jī)場(chǎng)媒體和機(jī)上媒體。機(jī)場(chǎng)媒體廣告形式基本相同，但是根據(jù)區(qū)域，媒體點(diǎn)位不同碎片化之后產(chǎn)生效果也不一樣，每一個(gè)機(jī)場(chǎng)都有自己的特色。作為城市的窗口和名片，機(jī)場(chǎng)廣告展示了所在城市的特色和特性。
“在人們的印象中，飛機(jī)和高鐵都由政府管控，有國(guó)家背書，能在飛機(jī)、高鐵上投放廣告的也都是有實(shí)力的大企業(yè)?！币嫫账髻Y深研究總監(jiān)彭艷曾如是表示。機(jī)場(chǎng)媒體具有受眾價(jià)值高和傳播力強(qiáng)的營(yíng)銷價(jià)值。據(jù)相關(guān)研究表明，出入機(jī)場(chǎng)的旅客大多以商務(wù)差旅人士、工薪白領(lǐng)階層為主，主要匯聚“高學(xué)歷”“高收入”“高職位”的中青年社會(huì)精英人士，能夠?qū)ζ放苽鞑ズ屯茝V提供有效的支撐。白酒行業(yè)自然會(huì)充分利用這一媒體，去觸達(dá)更多的消費(fèi)者，提高品牌黏性。
2021年是西鳳酒品牌提升的重要一年。繼全國(guó)高鐵霸屏宣傳全面啟動(dòng)以后，西鳳酒又陸續(xù)在全國(guó)35地機(jī)場(chǎng)直投品牌形象廣告。覆蓋25個(gè)省(直轄市)，包含千萬(wàn)級(jí)吞吐量的大型國(guó)際機(jī)場(chǎng)北京、西安、杭州、鄭州、南京、廈門、哈爾濱、沈陽(yáng)、濟(jì)南等共計(jì)全國(guó)35處機(jī)場(chǎng)，以高頻次、強(qiáng)曝光的764個(gè)媒體點(diǎn)位，強(qiáng)勢(shì)搶占品牌傳播制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者億級(jí)覆蓋，為品牌建設(shè)注入新活力。
登錄全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)，借助高端、高效的機(jī)場(chǎng)媒體，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度和認(rèn)知力，助力品牌突圍，已成為越來(lái)越多白酒品牌的共識(shí)。酣客酒業(yè)則獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)設(shè)了原創(chuàng)機(jī)場(chǎng)店，重在玩酒、DIY和體驗(yàn)，不僅大大豐富、提升了購(gòu)物體驗(yàn)，而且把粉絲引向機(jī)場(chǎng)，讓機(jī)場(chǎng)成為體驗(yàn)場(chǎng)，從而帶動(dòng)更多的顧客光臨。
03 地鐵媒體
地鐵，作為城市的地下空間，日客流量非常大。乘客在地鐵內(nèi)流動(dòng)，地鐵媒體則不斷觸達(dá)消費(fèi)者。品牌主在地鐵這一場(chǎng)景制造了很多次刷屏營(yíng)銷，白酒品牌也不例外。2016年，江小白“扎心”地鐵廣告，有態(tài)度、有情緒的文案打動(dòng)了許多消費(fèi)者，也讓江小白“青春小酒”的品牌印象留在了大眾心中。
2019年秋糖期間，進(jìn)入天津各地鐵站，從包柱廣告，到地鐵屏蔽門廣告，“品燕趙風(fēng)骨 領(lǐng)北派濃香——喝小刀 不上頭”的廣告，將乘客帶入了小刀酒一派純凈的藍(lán)色風(fēng)暴中。
圖：酒說(shuō)
2021年11月，瀘州老窖窖齡酒將創(chuàng)意搬進(jìn)了地鐵，提醒每天忙于上班的路人，偶爾也要記得給自己一次小小的犒賞。
圖：雅仕維
此次窖齡酒，為更好地親“齡”年輕消費(fèi)群體，選擇在臨近消費(fèi)場(chǎng)景的購(gòu)物公園站以及都市白領(lǐng)精英群體匯聚的福田站，以散發(fā)性思維在站內(nèi)打造一個(gè)“研酒所”，巧妙運(yùn)用色彩斑斕的霓虹酒樽墻貼，結(jié)合微生物、研酒室器皿打造成燈光模型裝進(jìn)地鐵站廳品牌墻，精心打造柔光與色彩的美妙變幻。
現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置有互動(dòng)小環(huán)節(jié)，吸附在墻上的異形磁石貼小巧精致，各式各樣、色彩紛呈，且掃描磁石貼的二維碼，還能了解更多活動(dòng)詳情。沉浸式的地鐵創(chuàng)意展示，引得路人紛紛停步拍照，現(xiàn)場(chǎng)打卡的潮人小姐姐們，更是為此次創(chuàng)意增添不少的青春活力。
04 社區(qū)媒體
家庭消費(fèi)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)正在成為消費(fèi)升級(jí)的助推器。社區(qū)媒體作為品牌營(yíng)銷的主陣地之一，能夠幫助品牌針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播、有效吸引、促成轉(zhuǎn)化。其中，電梯、門禁、道閘等流量入口，品牌主不可忽視。
2021年9月，摘要酒在全新推出真12年份酒之際，攜手新潮傳媒，在離“家”最近的社區(qū)電梯場(chǎng)景，以暴風(fēng)式傳播搶占家庭人群心智，引領(lǐng)高端白酒消費(fèi)新熱潮。
2021年，11月，寶醞酒在全國(guó)16大重點(diǎn)城市啟動(dòng)超10萬(wàn)次寶醞醬酒廣告投放，此次投放，覆蓋了廣州、深圳、杭州、溫州、長(zhǎng)沙、武漢等醬酒消費(fèi)的重點(diǎn)城市，攜手代言人黃志忠，集中出現(xiàn)在高流量、高曝光度的社區(qū)、樓宇，有效地推動(dòng)了品牌傳播與市場(chǎng)拓展。
此外，公交媒體、戶外大牌及LED屏也是白酒行業(yè)慣用的營(yíng)銷渠道。例如，伴隨著流動(dòng)的公交車，白酒廣告能覆蓋城市的各區(qū)域消費(fèi)人群，提高品牌傳播覆蓋面和影響力。2021年白水杜康十三朝古窖鑒賞答謝會(huì)上，陜西杜康酒業(yè)集團(tuán)有限公司與多家渭南本地不同領(lǐng)域廣告媒體運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行2022年度的廣告投放簽約儀式，將白水杜康十三朝古窖酒的產(chǎn)品通過(guò)公交車車體廣告、停車道閘廣告、高端小區(qū)商業(yè)區(qū)電梯廣告等媒體全面覆蓋渭南市場(chǎng)各個(gè)角落，提升品牌影響力。
2021年9月26日、27日，貴州醇董事長(zhǎng)朱偉曾在自媒體平臺(tái)連發(fā)兩條消息，稱下半年開(kāi)始（11月左右），將全面啟動(dòng)全國(guó)性廣告宣傳計(jì)劃，重點(diǎn)針對(duì)機(jī)場(chǎng)、高鐵站、中央電視臺(tái)、戶外四大媒體陣地，未來(lái)兩年每年投放不低于5億元廣告，用于三大品牌的全國(guó)性復(fù)興。截至目前，包括此前在全國(guó)機(jī)場(chǎng)、高鐵站投放的4億元廣告，朱偉掌舵下的三大品牌兩個(gè)月內(nèi)已連簽6億元廣告。相關(guān)廣告畫面已在全國(guó)上百家機(jī)場(chǎng)、高鐵站亮相，部分地區(qū)還實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。
小結(jié)
在信息獲取碎片化時(shí)代，如何強(qiáng)勢(shì)曝光，保持與目標(biāo)消費(fèi)者的深度鏈接，是白酒行業(yè)營(yíng)銷的課題之一。而戶外媒體能夠幫助白酒行業(yè)講好品牌故事，助力鎖定流量，打造長(zhǎng)期的產(chǎn)品力和影響力。場(chǎng)景多樣的戶外媒體，各有優(yōu)勢(shì)，如何將媒體價(jià)值最優(yōu)化呈現(xiàn)給廣告主，期待行業(yè)的創(chuàng)新。