記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司（下稱“太平鳥(niǎo)”）發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告。根據(jù)公告文件，截止2021年12月31日，太平鳥(niǎo)年內(nèi)歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)收入為6.6億元和5億元，較上年同期下滑約7%和11%。
太平鳥(niǎo)在公告中稱，利潤(rùn)下滑主要受2021年第四季度業(yè)績(jī)不佳影響，同時(shí)舉出國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)和暖冬氣候不利秋冬衣物銷售等因素。此外，加大了營(yíng)銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投入，也在一定程度上削減了利潤(rùn)率。
在2020年的大部分時(shí)間里，太平鳥(niǎo)風(fēng)光無(wú)限。根據(jù)2021年3月30日發(fā)布的2020年年度報(bào)告，太平鳥(niǎo)的銷售額同比增長(zhǎng)18.4%至93.9億元，扣非歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)59.1%。在疫情壓力下，太平鳥(niǎo)領(lǐng)跑一眾國(guó)內(nèi)服裝業(yè)同行。
進(jìn)入2021年后，太平鳥(niǎo)又交出了令人艷羨的半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，太平鳥(niǎo)在2021年上半年?duì)I業(yè)收入錄得50.15億元，同比增長(zhǎng)55.88%；歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)漲幅達(dá)到240.52%和420.02%，可謂呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)。
但頹勢(shì)來(lái)得比預(yù)期還要快。
在第三季度，太平鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入較上年同期僅增長(zhǎng)3.92至23.94億元。歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)則出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，跌幅分別達(dá)到24.66%和24.78%。
短短半年的時(shí)間，太平鳥(niǎo)的增長(zhǎng)神話就已經(jīng)到了破滅邊緣。在對(duì)第三季度進(jìn)行總結(jié)時(shí)，太平鳥(niǎo)意識(shí)到整體收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)放緩，但也指出季度內(nèi)公司周年慶和研發(fā)、宣傳費(fèi)用的增長(zhǎng)，亦在一定程度上導(dǎo)致了利潤(rùn)的下跌。
但第四季度，太平鳥(niǎo)的銷售表現(xiàn)依然沒(méi)有改善，并且出現(xiàn)進(jìn)一步下跌。
前三季度，太平鳥(niǎo)歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)累計(jì)錄得5.53億元和4.09億元。盡管完整財(cái)報(bào)在3月才會(huì)披露，但由此推算，若無(wú)其它重大事件影響，這兩項(xiàng)指標(biāo)在第四季度的數(shù)值將落在1億元左右。作為對(duì)比，2020年同期的收入分別為4.03億元和3.47億元。
值得提到的是，2021年第三季度開(kāi)始，市場(chǎng)大環(huán)境有所變化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年第三季度的服裝鞋帽、針紡織品類消費(fèi)從8月開(kāi)始下滑。8月和9月的下滑幅度分別為6%和4.8%。而到了第四季度，10月、11月和12月的跌幅分別為3.3%、0.5%和2.3%。
與下滑的業(yè)績(jī)對(duì)照可看的是，太平鳥(niǎo)在這段時(shí)間，用大量資金加碼業(yè)務(wù)。根據(jù)第三季度和上半年報(bào)的數(shù)據(jù)對(duì)比，太平鳥(niǎo)在第三季度的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)7114.92萬(wàn)元，比上半年累計(jì)的3766.37萬(wàn)元增長(zhǎng)將近一倍。銷售費(fèi)用的增幅則更為夸張，足足有19.78億元，比上半年累計(jì)的6.93億元增長(zhǎng)了兩倍不止。
巨額投入沒(méi)有獲得對(duì)等的回報(bào)。而且不僅財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，大眾也對(duì)太平鳥(niǎo)有負(fù)面評(píng)價(jià)。此前界面時(shí)尚曾多次對(duì)太平鳥(niǎo)的抄襲爭(zhēng)議進(jìn)行過(guò)報(bào)道。在2021年7月，視覺(jué)藝術(shù)家Joshua Vides在社交媒體平臺(tái)發(fā)文稱，太平鳥(niǎo)男裝在未獲得授權(quán)的情況下生產(chǎn)和銷售印有自己名字的商品。
到了11月，抄襲風(fēng)波進(jìn)一步擴(kuò)大。時(shí)尚博主SOS-SEAMSTRESS在名為《太平鳥(niǎo)or學(xué)人雞》的文章中控訴太平鳥(niǎo)涉嫌抄襲，并以原版七倍的價(jià)格售賣(mài)。隨后，#太平鳥(niǎo)多次被控抄襲#登上微博熱搜，累計(jì)閱讀量超過(guò)兩億。不少網(wǎng)友指出，太平鳥(niǎo)近年抄襲的對(duì)象不局限小眾設(shè)計(jì)師品牌，古馳和Off-White等知名品牌也曾被盯上。
由此來(lái)看，著實(shí)難說(shuō)太平鳥(niǎo)的研發(fā)投入是否真正用到了刀刃上。
作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)在年輕化轉(zhuǎn)型中具有代表性的品牌，太平鳥(niǎo)的成功離不開(kāi)爆品策略，其中最依賴的路徑是展開(kāi)聯(lián)名合作和伴隨而來(lái)的線上營(yíng)銷。在半年報(bào)和第三季度報(bào)中，太平鳥(niǎo)的線上營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)幅度都超過(guò)了收入增長(zhǎng)幅度，可以看出其對(duì)社交媒體營(yíng)銷的重視。
但對(duì)于太平鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，制造爆品并非是件命中率極高的事。其背后的邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢(shì)熱點(diǎn)、擴(kuò)大SKU基數(shù)，以盡可能擴(kuò)大其可覆蓋的消費(fèi)者喜好范圍。而這也意味著，大量無(wú)法成走紅的單品，最終很有可能成為積壓的庫(kù)存。
數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。太平鳥(niǎo)2021年前三季度存貨金額達(dá)到28.17億元，高于截至2020年12月31日時(shí)的22.56億元。從達(dá)芙妮到七匹狼，許多本土品牌的困境都與高庫(kù)存相關(guān)。而為了解決庫(kù)存問(wèn)題，太平鳥(niǎo)近年在財(cái)報(bào)中多次強(qiáng)調(diào)正在建設(shè)柔性供應(yīng)鏈體系，以實(shí)現(xiàn)“從源頭減少庫(kù)存”。
不過(guò)，從目前的表現(xiàn)來(lái)看，太平鳥(niǎo)還要走很長(zhǎng)一段路才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。況且，當(dāng)下困擾它的問(wèn)題已經(jīng)不僅僅是庫(kù)存。