文|筷玩思維 李三刀
今天我們主要來(lái)聊聊關(guān)于餐飲鄙視鏈的事兒，所謂的餐飲鄙視鏈，它指的是在整個(gè)餐飲生態(tài)圈內(nèi)的玩家中形成了一個(gè)特定的評(píng)價(jià)體系，比如老字號(hào)與新晉網(wǎng)紅品牌，它們不僅不是同一個(gè)發(fā)展邏輯，它們甚至是兩個(gè)時(shí)代的不同產(chǎn)物，或許正因?yàn)槿绱?，所以它們形成了一種互相給出負(fù)面評(píng)價(jià)的鏈接關(guān)系。
再比如從企業(yè)的視角，直營(yíng)的品牌瞧不起加盟的品牌，但如果從發(fā)展速度和市場(chǎng)占有率的角度看，加盟的品牌也瞧不起直營(yíng)的品牌。
不僅僅是餐飲，幾乎在任何行業(yè)，這樣的鄙視鏈都是真實(shí)存在的。那么，鄙視鏈好還是不好呢？
在筷玩思維看來(lái)，這或許正是商業(yè)比較有趣的地方，鄙視鏈可以說(shuō)是一個(gè)行業(yè)的江湖、是人(包括經(jīng)營(yíng)者和顧客等)對(duì)商業(yè)的直接反應(yīng)，這也意味著，我們?cè)谡務(wù)撔袠I(yè)鄙視鏈時(shí)，只有超脫于現(xiàn)象層，才能真正看到它的核心與必要性。
關(guān)于餐飲鄙視鏈的一些事兒
關(guān)于餐飲行業(yè)的鄙視鏈，我們可以從宏觀品類、具體品類、發(fā)展模式、市場(chǎng)反響、員工層面這些角度來(lái)感知它。
具體看來(lái)，宏觀品類的鄙視鏈比較簡(jiǎn)潔，正餐/中餐鄙視燒烤沒(méi)有手藝(燒烤不需要炒鍋)，燒烤鄙視烤肉過(guò)于簡(jiǎn)單(烤肉大多是讓顧客自己烤，不需要廚師)，烤肉鄙視火鍋沒(méi)有服務(wù)(無(wú)須像烤肉一樣頻繁到桌服務(wù)，如換烤盤、烤紙等)。
宏觀品類有鄙視鏈，具體品類也有，在形式方面，以火鍋門店為例，有明檔的鄙視沒(méi)有明檔的(認(rèn)為對(duì)方?jīng)]能力)，有招牌產(chǎn)品的鄙視全菜單標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的(認(rèn)為對(duì)方產(chǎn)品研發(fā)水平低或者沒(méi)有水平)，高客單的鄙視低人均的(認(rèn)為對(duì)方生意再好也是苦哈哈)；在工藝方面，以咖啡為例，手沖咖啡鄙視美式咖啡(幾乎無(wú)須工藝)，美式咖啡鄙視奶咖(認(rèn)為奶咖不是咖啡)，奶咖鄙視速溶。
在發(fā)展模式方面，單店認(rèn)為連鎖店的菜品過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化、沒(méi)有靈魂，但反過(guò)來(lái)，連鎖店也瞧不起單店的小體量和小家子氣；再者，直營(yíng)的瞧不上加盟的，正經(jīng)加盟的瞧不上快招的，而在發(fā)展速度、市場(chǎng)占有率以及賺(快)錢的角度，快招的也瞧不上特許加盟的，特許加盟的則瞧不上直營(yíng)或者單店。
在市場(chǎng)反響方面，生意好的門店一般比生意差的門店更有優(yōu)越感，老字號(hào)品牌大多寧愿固守傳統(tǒng)也瞧不上新晉網(wǎng)紅品牌(反之同樣成立)，更包括品牌店瞧不上街邊小店、正經(jīng)品牌瞧不上山寨門店等。
最后到員工層面，無(wú)論是服務(wù)員還是廚師或者管理者，星級(jí)酒店的認(rèn)為自己比大眾品牌高一等。具體以廚師這樣的大眾崗位為例，比如傳統(tǒng)廚師瞧不上依托于中央工廠的品牌廚師，醉心于獲獎(jiǎng)的名廚則瞧不上只會(huì)做菜的常規(guī)廚師。
可以看到，鄙視鏈就是這樣環(huán)環(huán)相扣，它把品牌與品牌、品類與品類等“各掃門前雪”的間斷關(guān)系聯(lián)合到了一起，最終形成了整個(gè)系統(tǒng)。
鄙視鏈其實(shí)是好東西？
關(guān)于鄙視鏈中的“鄙視”一意，它并不是絕對(duì)的鄙視或者瞧不起，有時(shí)候只是單純的自我優(yōu)越感而已。
以連鎖店為例，純直營(yíng)品牌和純加盟品牌互相瞧不上，雙方都各有自己的優(yōu)越感，比如直營(yíng)店認(rèn)為自己是認(rèn)認(rèn)真真在考慮品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但加盟店則認(rèn)為純直營(yíng)的品牌不僅小氣，更沒(méi)有管控加盟店的能力。
比上不足、比下有余，在整個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)下，一個(gè)行業(yè)的鄙視鏈就這樣產(chǎn)生了。
如果細(xì)數(shù)各類鄙視鏈的實(shí)際情況，我們可以將之歸為三個(gè)環(huán)節(jié)：
首先是選擇問(wèn)題，這涵蓋了做哪個(gè)品類、以何種形式去做，比如選擇做火鍋還是做中餐，如果是中餐，是做現(xiàn)炒還是做半成品？這意味著，品牌方通過(guò)選擇，就能將自己置于整個(gè)鄙視鏈的某個(gè)位置。這樣看來(lái)，品牌的位置在哪兒，在開始的時(shí)候，它是可以由自我選擇決定的。
再者是品牌能力問(wèn)題，主要指選擇了哪一個(gè)品類、如何做、有哪些資源、應(yīng)用哪些技術(shù)等，以火鍋為例，門店做不做明檔？半成品配送的比例多少？招牌產(chǎn)品如何研發(fā)？研發(fā)頻率和時(shí)間曲線是？如何做產(chǎn)品創(chuàng)新及服務(wù)？
最后是市場(chǎng)反響及品牌溝通能力，這主要看的是品牌方的布局和洞察是否契合市場(chǎng)，品牌方在商圈內(nèi)是否有競(jìng)爭(zhēng)力以及如何發(fā)展連鎖等。
從以上三個(gè)環(huán)節(jié)可以看出，品牌具體處于餐飲鄙視鏈的何等位置，它主要受三個(gè)因素影響：選擇問(wèn)題是品牌眼界決定的(此處的眼界指的是創(chuàng)始人更看重哪個(gè)品類、對(duì)哪個(gè)品類有信心)，品牌能力問(wèn)題是價(jià)值觀決定的(此處的價(jià)值觀指的是創(chuàng)始人如何評(píng)判生意、如何認(rèn)知生意)，市場(chǎng)反響及溝通能力是品牌經(jīng)營(yíng)能力的一個(gè)體現(xiàn)。
眼界、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)能力綜合決定了一個(gè)品牌處于鄙視鏈中的哪個(gè)位置以及如何動(dòng)態(tài)發(fā)展。
而我們從整個(gè)鄙視鏈系統(tǒng)也能發(fā)現(xiàn)，鄙視鏈的關(guān)系通常是從上往下的，品牌方永遠(yuǎn)鄙視的是不如自己且永遠(yuǎn)仰仗強(qiáng)于自己的。
從鄙視往下的路徑可以看出，所謂的鄙視，其實(shí)就是確立一種自我價(jià)值的優(yōu)越感而已。它代表了品牌方自己以及市場(chǎng)評(píng)估好品牌的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是“如果我比其它品牌強(qiáng)，我有優(yōu)越感，那么我就是一個(gè)好品牌”。
從仰仗往上的路徑可以看出，鄙視的反向推動(dòng)力就是發(fā)展，如何發(fā)展成為自己心中的前者，它代表了品牌前進(jìn)路上的具體可能。
所以很明顯，鄙視鏈的核心不是誰(shuí)瞧不起誰(shuí)，它的核心是品牌如何從市場(chǎng)、從整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)對(duì)自我現(xiàn)狀和發(fā)展路徑的一個(gè)系統(tǒng)性認(rèn)知。
鄙視鏈?zhǔn)擎溄诱麄€(gè)行業(yè)、評(píng)估個(gè)體價(jià)值的直觀標(biāo)準(zhǔn)
我們到文章最后一個(gè)部分：鄙視鏈的存在到底有什么意義？
從詞語(yǔ)的角度來(lái)看，“鄙視”是一個(gè)貶義詞，這導(dǎo)致很多人看到這個(gè)詞就會(huì)有不好的評(píng)價(jià)。比如正餐鄙視快餐，很多人以為這是正餐對(duì)快餐存有一定的“嫌棄屬性”。
但如果完全看懂鄙視鏈存在的根本，如果能看到鄙視鏈的深度意義，那么我們就能發(fā)現(xiàn)，正餐鄙視快餐，這其實(shí)是一件好事兒。
為什么說(shuō)這是一件好事兒？舉個(gè)例子，生意好的門店永遠(yuǎn)有資格“鄙視”生意不好的門店，顧客評(píng)價(jià)好的門店也當(dāng)然有資格去“鄙視”口碑不好、評(píng)價(jià)不高、服務(wù)意識(shí)薄弱的門店。
在整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)下，誰(shuí)做得好，誰(shuí)做得不好，鄙視鏈對(duì)之做了整體的圖景化。通過(guò)整個(gè)鄙視鏈系統(tǒng)，品牌方可以清晰知道：我(品牌本身)在系統(tǒng)中被誰(shuí)鄙視著、我又在鄙視著誰(shuí)。
我們簡(jiǎn)單翻譯一下，“我被誰(shuí)鄙視”指的是誰(shuí)比我做得更好，更意味著我可以往哪個(gè)方向進(jìn)步、以誰(shuí)做標(biāo)桿；“我又在鄙視著誰(shuí)”指的是我比誰(shuí)更強(qiáng)、比誰(shuí)更有價(jià)值，更意味著我千萬(wàn)不能被哪些比我弱的品牌超車。
所以鄙視鏈對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)是有積極意義的，它往上是改革的方向、往下是持續(xù)超越的對(duì)象。舉個(gè)例子，對(duì)于一家有沒(méi)有明廚的火鍋門店來(lái)說(shuō)，它其一被有服務(wù)的烤肉品牌鄙視著，其二被有明廚的火鍋品牌鄙視著，其三，它鄙視著那些既沒(méi)有明廚又沒(méi)有非標(biāo)產(chǎn)品的大眾火鍋店。
明白了“鄙視與被鄙視”的關(guān)系后，品牌方就可以看到自身的優(yōu)劣勢(shì)和自己未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)在哪里。
由此我們就可以發(fā)現(xiàn)，與其它評(píng)估工具不同的是，鄙視鏈系統(tǒng)不僅從市場(chǎng)的角度給出了品牌方對(duì)于自己的優(yōu)劣勢(shì)分析，更給了以后將如何改革、以誰(shuí)為標(biāo)桿的落地方案。
回到案例本身，這家沒(méi)有明廚的火鍋店可以考慮如何做自己的明廚，更可以考慮如何把服務(wù)做起來(lái)。
此舉的意義在于，鄙視鏈上游的品牌大多是被市場(chǎng)認(rèn)可的，往上就是直接的發(fā)展方向。如果不是更有優(yōu)勢(shì)，那么這些品牌也無(wú)法占據(jù)鄙視鏈的上游。
這就證明了，鄙視鏈其實(shí)是一個(gè)進(jìn)取系統(tǒng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)鄙視鏈上下游的層級(jí)關(guān)系，品牌可以看到自己應(yīng)該往哪兒走、應(yīng)該向誰(shuí)學(xué)習(xí)。
此外，雖然鄙視鏈系統(tǒng)給了一個(gè)方向，也給了直接的改革方案，但具體如何改革，鄙視鏈系統(tǒng)也告知了一個(gè)趨勢(shì)：創(chuàng)新品牌永遠(yuǎn)鄙視抄襲品牌。我們可以看到，就連改革的注意事項(xiàng)，鄙視鏈系統(tǒng)也給了一定的道德標(biāo)準(zhǔn)/發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，由此我們就知道了，鄙視鏈系統(tǒng)真的就是一個(gè)品牌進(jìn)取、商業(yè)向善、基業(yè)長(zhǎng)青的積極系統(tǒng)。
善于用鄙視鏈系統(tǒng)、深入鄙視鏈上下游關(guān)系并將之作為一套評(píng)估方法，品牌方在發(fā)展路上可以省很多精力。
結(jié)語(yǔ)
初識(shí)鄙視鏈的時(shí)候，我們?cè)缜耙惨詾檫@就是一個(gè)很奇葩的現(xiàn)象，似乎這樣的鄙視關(guān)系既荒誕又無(wú)聊。比如說(shuō)你做中餐就做中餐，火鍋與你有什么關(guān)系？你鄙視它做什么？你做直營(yíng)就做直營(yíng)，別人如何做加盟和你又有什么關(guān)系？無(wú)端鄙視別人簡(jiǎn)單看起來(lái)似乎就是一件既無(wú)知又無(wú)畏的事兒。
但是，如果對(duì)鄙視鏈進(jìn)行系統(tǒng)化深究，我們就能發(fā)現(xiàn)，其中的“鄙視”并不是“討厭、厭惡、瞧不起”的意思，它是一種品牌方對(duì)自我認(rèn)知、自我定位的優(yōu)越感現(xiàn)象?！氨梢晞e人”不是為了去討厭誰(shuí)，而是為了顯現(xiàn)自己、確立自己的優(yōu)勢(shì)生態(tài)位，這是其一。
其二是進(jìn)入鄙視鏈系統(tǒng)，品牌方可以快速找到一條合理的、得到驗(yàn)證的自我成長(zhǎng)路徑。在其中，我鄙視著誰(shuí)只是一方面，另一方面還要看我被誰(shuí)鄙視著，被誰(shuí)鄙視意味著誰(shuí)在我前頭、我應(yīng)該向誰(shuí)看齊。明了自己被鄙視，于是就有了“羞愧”，這份羞愧就會(huì)讓品牌有了前進(jìn)的必然動(dòng)力。它會(huì)讓品牌知道路應(yīng)該如何走，同時(shí)還知道如何走出有自我個(gè)性的一條新路。
在筷玩思維看來(lái)，鄙視鏈確實(shí)是一個(gè)告知品牌如何積極進(jìn)取的價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，正向意義顯而易見(jiàn)。所以，不是鄙視鏈讓品牌的行為變得幼稚和無(wú)知，而是通過(guò)鄙視鏈，品牌方可以知道如何擺脫幼稚與無(wú)知，從而走出一條積極進(jìn)取且持續(xù)前進(jìn)的光明大道。