文|餐飲老板內(nèi)參 戴麗芬
2021年，“首店經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)高峰階段。北京首店數(shù)量直接翻了3倍，其他城市的首店數(shù)量也在持續(xù)攀升。今年，首店數(shù)量仍有望打破過(guò)往記錄。
01 最高獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)，“首店經(jīng)濟(jì)”下，興奮的不只是餐飲
被譽(yù)為咖啡界的“Apple”的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）終于要開(kāi)出大陸首店了。本月25日，即將在上海開(kāi)業(yè)。
藍(lán)瓶咖啡是第三代精品咖啡浪潮的代表品牌之一，如今品牌已經(jīng)遍布全球，約有100家門(mén)店。最近“大陸首店”開(kāi)店的新聞刷屏了各大網(wǎng)站，無(wú)數(shù)咖啡發(fā)燒友翹首以盼。
近幾年，“首店”這個(gè)概念在圈中燥熱起來(lái)。
北京首店、全國(guó)首店、亞洲首店、宇宙首店……乍一聽(tīng)，一個(gè)比一個(gè)厲害。不僅餐飲品牌爭(zhēng)相開(kāi)首店；商業(yè)綜合體也對(duì)這種模式拋出橄欖枝，以此為引流噱頭。
首店經(jīng)濟(jì)，是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在此開(kāi)設(shè)首店，產(chǎn)生品牌價(jià)值與區(qū)域資源的“雙贏”。
首店一般分為5種：全球首店、亞洲首店、中國(guó)首店、區(qū)域首店、城市首店。
上海是當(dāng)之無(wú)愧的首店收割機(jī)，去年開(kāi)了1078家首店。北京猛地開(kāi)出了901家首店，將近2020年的3倍。廣州、重慶、天津首店數(shù)量也持續(xù)走高，分別開(kāi)出了261、203、194家首店。
餐飲又是首店經(jīng)濟(jì)的重中之重。以上海為例，餐飲業(yè)態(tài)首店數(shù)量居首，共649家，占比60.2%。
在各地政府的支持下，首店經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度只增不減。比如，2021年，北京市對(duì)首店品牌的最高獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)500萬(wàn)元；廣州黃埔區(qū)推出力度全國(guó)罕見(jiàn)的商業(yè)扶持政策，其中，引進(jìn)亞洲首店最高獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)元。
去年資本入場(chǎng)助推拓店速度，一批新消費(fèi)品牌也很快跨區(qū)域開(kāi)出首店，上海、北京、深圳、杭州、成都等地是新消費(fèi)品牌制造地。以北京為例，本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，陶陶居、小放牛、墨茉點(diǎn)心局、楠火鍋等來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)紅品牌扎堆進(jìn)京。
在多方合力之下，餐飲業(yè)的首店經(jīng)濟(jì)也被拔高到了前所未有的高度。
02 餐飲首店玩的到底是什么？
除開(kāi)首店帶來(lái)的強(qiáng)大效益外，品牌們還有更深遠(yuǎn)的考量。在內(nèi)參君看來(lái)，首店更像是品牌的一塊實(shí)驗(yàn)田，嘗試種點(diǎn)新花樣，說(shuō)不定還有些意外之喜呢？
而所有播下去的種子，統(tǒng)統(tǒng)帶有“+”號(hào)，首店更像是品牌的一次微創(chuàng)新。
1）加場(chǎng)景：延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間段
奈雪PRO
奈雪PRO是“一店變多店”的新模式，該店型既是體驗(yàn)店、社區(qū)店，又是零售店。2021年，奈雪PRO在北京、上海等多地開(kāi)出首店，并計(jì)劃于2021年及2022年開(kāi)設(shè)650間茶飲店，其中約70%為PRO店。
麥當(dāng)勞中國(guó)新總部旗艦餐廳
麥當(dāng)勞中國(guó)新總部大樓旗艦餐廳面積超過(guò)700㎡，是上海麥當(dāng)勞目前營(yíng)業(yè)面積最大的餐廳。麥咖啡首次攜手中信書(shū)店，將中信首個(gè)兒童主題書(shū)店、迷你劇場(chǎng)與手工咖啡吧創(chuàng)新結(jié)合，是國(guó)內(nèi)首家布局書(shū)店和劇場(chǎng)的麥當(dāng)勞餐廳，也為親子家庭提供了一處專(zhuān)屬空間。
SEESAW Good Idea Hub
SEESAW以“日咖夜酒”為主題概念，從日間咖啡延伸至夜間小酒，打造了一個(gè)場(chǎng)景更多元、體驗(yàn)感更豐富的新坐標(biāo)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪在2021年開(kāi)出20多家首店。其中，奈雪PRO則是極具規(guī)模效應(yīng)，在多地開(kāi)出了城市首店。
相較于奈雪早期門(mén)店，奈雪PRO店綜合滿(mǎn)足多種場(chǎng)景下的需求，從而變相延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)段，上班期間及下班居家場(chǎng)景都能覆蓋。SEESAW 嘗試日咖夜酒的模式也是跨界延伸的典型案例。
麥當(dāng)勞中國(guó)新總部旗艦店，更是以“書(shū)店、小劇場(chǎng)、麥咖啡、麥當(dāng)勞”多業(yè)態(tài)融合的模式，拓展出復(fù)合空間。麥當(dāng)勞中國(guó)首席發(fā)展官梁海靜也在采訪(fǎng)中提到，這種復(fù)合型的新門(mén)店將不斷“拓展”到全國(guó)，杭州第一家CUBE餐廳正在籌備中，有望在2022年開(kāi)業(yè)。
2）加品類(lèi)：尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)
Manner Cafe 輕食概念店
Manner 在環(huán)球金融中心開(kāi)出了首家集“咖啡+烘焙+輕食”于一體的餐廳。門(mén)店延續(xù)了Manner一貫的簡(jiǎn)約美學(xué)，打造了一個(gè)充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感、層次感、現(xiàn)代感的空間。店內(nèi)產(chǎn)品極具性?xún)r(jià)比，烘焙均價(jià)不過(guò)10元，輕食人均30-50元。
借助首店效應(yīng)，做跨界嘗試。比如Manner 對(duì)輕食的嘗試，此前的wagas、新元素等餐廳其實(shí)就是“咖啡+烘焙+輕食”業(yè)態(tài)，已經(jīng)培育出了一部分消費(fèi)者。從咖啡跨界延伸做輕食仍是有想象空間。
當(dāng)紅品牌的跨界嘗試+極具美學(xué)的空間體驗(yàn)，形成的“首店效應(yīng)”不僅能夠吸引打卡流量，同時(shí)也在持續(xù)激活品牌創(chuàng)新力，打開(kāi)品牌營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
3）加業(yè)態(tài)：線(xiàn)上品牌開(kāi)設(shè)旗艦店
三頓半into_the force原力飛行
三頓半首家概念店在上海安福路開(kāi)業(yè)，是繼2019年在長(zhǎng)沙開(kāi)出demo店以及2020年聯(lián)名茶顏悅色線(xiàn)下門(mén)店之后，三頓半又一次線(xiàn)下嘗試。
門(mén)店裝修主打工業(yè)風(fēng)，整體空間布置十分簡(jiǎn)約，同時(shí)利用磚塊、金屬元素營(yíng)造半完工的太空基地景象。室內(nèi)桌椅是可以隨意拼接、移動(dòng)的，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)富有想象力的空間。
以三頓半線(xiàn)下店into_the force原力飛行為代表的零售品牌線(xiàn)下體驗(yàn)店，已經(jīng)成為了網(wǎng)紅必打卡點(diǎn)和流量擔(dān)當(dāng)。從零售跨界線(xiàn)下體驗(yàn)，將消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度具象化，更容易激發(fā)消費(fèi)者品牌好感度。
4）加人群：品牌多樣性延伸
星巴克手語(yǔ)店
星巴克手語(yǔ)店，是一家由聽(tīng)障人士組成的無(wú)聲的咖啡店，門(mén)店內(nèi)數(shù)十名咖啡師，其中有整整一半以上，是聽(tīng)障人士。目前，星巴克中國(guó)已有 4 家手語(yǔ)門(mén)店，分別位于廣州、北京、杭州與上海。
Shake Shack寵物友好2.0體驗(yàn)店
Shake Shack首次在中國(guó)以“Shack-Hood”為主題概念，打造全新升級(jí)的寵物友好2.0體驗(yàn)店。產(chǎn)品方面，門(mén)店首次在中國(guó)大陸推出專(zhuān)為狗狗研制的冰激凌“Pooch-ini”。
星巴克可以說(shuō)是餐飲界的首店狂魔。2021年，星巴克（包括啡快概念店、手語(yǔ)門(mén)店、臻選門(mén)店等概念店）開(kāi)出了30+首店。星巴克手語(yǔ)店、星巴克環(huán)保實(shí)驗(yàn)店“向綠工坊”全球首店等首店，都是以特定主題，吸引更加垂直的消費(fèi)群體。
不僅是Shake Shack，喜茶、星巴克等品牌也都曾推出寵物友好店，以吸引寵物愛(ài)好者群體。
此外，俏江南原班人馬打造的品牌“麻六記”首店也選擇在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出首店。定位時(shí)尚川菜，在產(chǎn)品（古法川菜）、店型（幾百平米小館）、呈現(xiàn)（國(guó)潮范兒）幾個(gè)維度，分別做了截然不同的演繹。因?yàn)椤白鲂 ?，麻六記的盈利能力很好，“首店”之后很快鋪開(kāi)市場(chǎng)，獲得火速發(fā)展。
03 小結(jié)
首店經(jīng)濟(jì)大繁榮之下，正在推動(dòng)餐飲品牌們的謹(jǐn)慎創(chuàng)新。
一方面，在原有品牌或門(mén)店基礎(chǔ)上進(jìn)行嘗試，成本可控，比起單獨(dú)創(chuàng)立一個(gè)品牌，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更低。特別是在疫情沖擊仍有的當(dāng)下，收縮與拓展同步進(jìn)行，必然要想一些四兩撥千斤的方法，首店無(wú)疑是比較好的選擇。
另一方面，在餐飲首店經(jīng)濟(jì)背后，頭部品牌們的焦慮也隱隱顯現(xiàn)。星巴克一年開(kāi)出30多家首店，奈雪則是一年20多年首店......在餐飲競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境下，創(chuàng)新的速度、規(guī)模化的速度都遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。