記者 | 喬啟迪

北京時(shí)間2022年2月下旬，在剛剛閉幕的北京2022年冬奧會，中國代表團(tuán)創(chuàng)下歷史最好戰(zhàn)績的同時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)品牌贊助商也活躍其中。眼下賽事告一段落，它們的營銷押注戰(zhàn)果通過運(yùn)動(dòng)員的獲獎(jiǎng)情況得到一定展現(xiàn)。

旗下?lián)碛邪蔡?、FILA、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克這一多品牌矩陣的安踏集團(tuán)成為最大贏家——中國代表團(tuán)共斬獲9金4銀2銅共15枚獎(jiǎng)牌，穿著的裝備均來自安踏。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏集團(tuán)贊助的代表隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員累計(jì)進(jìn)賬37金26銀20銅，F(xiàn)ILA以23枚金牌在所有品牌中位列第一。

根據(jù)體育大生意發(fā)布的《2022年北京冬奧會運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》，在65個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏集團(tuán)品牌占據(jù)了前六名中的三席：迪桑特憑借19金18銀15銅，總獎(jiǎng)牌數(shù)52枚排在榜首；FILA以23金14銀13銅，總數(shù)50枚緊隨其后；安踏則以14金9銀6銅，總數(shù)30枚位居第六。

阿迪達(dá)斯、耐克分列第四、第五，分別收獲18金14銀8銅和12金11銀11銅。加拿大瑜伽服飾品牌lululemon入賬3金8銀14銅，排在第八。

其他國產(chǎn)品牌的情況，匹克贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員收獲5金5銀3銅，排在第15位；李寧收獲2金1銀6銅，排在第24位。

但若僅將穿著比賽裝備的獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員作為統(tǒng)計(jì)口徑，原本靠前的阿迪達(dá)斯以4金3銀1銅排名第16，耐克以2金2銀2銅排在第19位。

與2021年東京舉行的夏季奧運(yùn)會相比，中國國產(chǎn)品牌興起、國際品牌式微的趨勢在本屆冬奧中更為明顯。

東京奧運(yùn)會期間，對田徑項(xiàng)目下注頗多的耐克曾以46金48銀42銅的成績高居榜首，阿迪達(dá)斯以26金31銀47銅位居第二，兩個(gè)日本名牌亞瑟士和美津濃排在第三和第四。

李寧和安踏分別以13金9銀9銅、11金10銀6銅位列榜單第八、第九。

事實(shí)上，由于冬季項(xiàng)目的特殊性，參賽選手對裝備的科技、性能要求更高，因此品牌爭相贊助冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，往往寄予了提升品牌定位、打造更專業(yè)高端品牌形象的希望。

相對而言，平時(shí)主打冬季、戶外、高性能裝備細(xì)分領(lǐng)域的品牌更具優(yōu)勢。

從覆蓋面來看，在本屆北京冬奧會15個(gè)分項(xiàng)中，安踏為12支中國參賽隊(duì)供應(yīng)比賽裝備，是所有品牌中最多的一個(gè)。這樣的布局構(gòu)成了安踏在本屆冬奧收割獎(jiǎng)牌的前提。

加上安踏作為本屆冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，在開閉幕式上也隨著代表團(tuán)的出鏡獲得曝光。

源于意大利的FILA品牌早年憑借滑雪登山類產(chǎn)品發(fā)家，今年贊助的代表團(tuán)包括荷蘭、意大利、挪威、丹麥等，這些冰雪運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國賽事期間穩(wěn)定在獎(jiǎng)牌榜前列。

此外，品牌還通過預(yù)判提前拿下有奪牌潛力的代言人，在本屆冬奧會成為話題人物，為贊助商帶來變現(xiàn)紅利。

安踏在2019年簽下當(dāng)時(shí)只有15歲的谷愛凌，同年簽下短道速滑名將武大靖，該品牌贊助的花滑國家隊(duì)還有隋文靜、韓聰這一對明星組合；FILA自2014年起贊助空中技巧國家隊(duì)，連續(xù)四屆征戰(zhàn)冬奧賽場的老將徐夢桃、齊廣璞今年均在各自項(xiàng)目圓夢奪金，同樣吸引大量關(guān)注。

冬奧會后，隨著冬季運(yùn)動(dòng)市場在國內(nèi)升溫，運(yùn)動(dòng)品牌的爭奪才剛剛揭開帷幕。