文|向善財(cái)經(jīng)
白酒行業(yè)巨頭五糧液即將進(jìn)入“曾從欽時(shí)代”。
據(jù)多家媒體報(bào)道，任命曾從欽為五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，五糧液股份有限公司黨委書(shū)記；2月18日，李曙光不再擔(dān)任五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、黨委委員、董事長(zhǎng)，五糧液股份公司黨委書(shū)記、黨委委員等職務(wù)。天眼查APP顯示公司法人已變更。
此前，李曙光在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦言，不可否認(rèn)，目前五糧液和茅臺(tái)的差距已經(jīng)拉開(kāi)了。對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，換帥也是一個(gè)發(fā)展的契機(jī)，五糧液似乎也需要新的改革措施打開(kāi)新的增長(zhǎng)局面。
股價(jià)下跌33%，產(chǎn)品提價(jià)增速下滑
從五糧液的股市的表現(xiàn)來(lái)看，近一年來(lái)雖然股價(jià)有起有落，但總體而言卻呈下滑趨勢(shì)。截至2022年2月25日，五糧液股價(jià)來(lái)到190.48元，相比去年同期286.32元的股價(jià)跌去了33%。
去年8月底，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五糧液”）（000858）發(fā)布《2021年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告》顯示，上半年公司營(yíng)收367.52億元，同比增長(zhǎng)19.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)為132億元，同比增長(zhǎng)21.6%，這也是五糧液連續(xù)五年保持營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
雖然財(cái)報(bào)表現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但財(cái)報(bào)發(fā)布之后，五糧液股價(jià)創(chuàng)出年內(nèi)新低197元，隨后觸底上漲至207.71元。對(duì)此，有分析認(rèn)為，資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的原因可能在于營(yíng)收凈利潤(rùn)增速下滑，數(shù)據(jù)顯示，五糧液去年上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)19.45%、21.60%，尚不及2019年水平。
受疫情影響，人們?nèi)粘＞奂跃鄄突顒?dòng)減少，婚禮、酒宴等白酒需求也銳減，市場(chǎng)下滑也在預(yù)期之內(nèi)，但橫向?qū)Ρ绕渌麕准疑鲜械乃拇ò拙破髽I(yè)來(lái)看，五糧液的盈利能力似乎并不樂(lè)觀。
首先，從市值上來(lái)看，五糧液接近7400億、瀘州老窖3168億、水井坊482億、舍得酒業(yè)644億。而毛利率方面，根據(jù)各家財(cái)報(bào)信息顯示，四家毛利率為75%、86%、85%、78%，五糧液的毛利率最低。
有分析認(rèn)為，雖然五糧液和瀘州老窖都有明清窖池，旗下也都有盈利能力較強(qiáng)的高端產(chǎn)品，但實(shí)際上，中低端產(chǎn)品的占比都在10%左右。以五糧液為例，既有單價(jià)上千元的高端酒，也有幾十元的低端系列。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，五糧液300元以下的酒，占了總營(yíng)收近20%。而中低端系列酒，高達(dá)10萬(wàn)噸，換言之，走量的還是五糧液品牌的低端產(chǎn)品。
這也是五糧液在與茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中不得不面臨的現(xiàn)實(shí)：高端產(chǎn)品品牌價(jià)值被稀釋?zhuān)a(chǎn)品溢價(jià)遠(yuǎn)未到茅臺(tái)水平，子品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)過(guò)多，導(dǎo)致市場(chǎng)高端認(rèn)知始終難以建立，與行業(yè)第一差距逐漸拉大。要知道，彼時(shí)1998年茅臺(tái)剛登陸資本市場(chǎng)時(shí)，五糧液的營(yíng)收是茅臺(tái)的4.6倍，凈利潤(rùn)是茅臺(tái)的3.9倍。
為了對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，去年12月，五糧液宣布：“八代普五計(jì)劃外價(jià)格由999元/瓶提升為1089元/瓶，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格保持889元/瓶不變”，第八代五糧液的出廠價(jià)從889 元提升為969元，增幅近9%。至此，五糧液出廠價(jià)格與飛天茅臺(tái)完成對(duì)標(biāo)。
價(jià)格上雖然對(duì)標(biāo)了茅臺(tái)，但壓力來(lái)到了經(jīng)銷(xiāo)商這邊。
值得注意的是，在計(jì)劃配額外出廠的五糧液出廠價(jià)格來(lái)到了1089元一瓶，而市場(chǎng)批發(fā)價(jià)則僅僅為970元一瓶，換言之，如果上述兩個(gè)價(jià)格為真，渠道對(duì)于計(jì)劃外的五糧液銷(xiāo)售可能意味著單瓶出售虧損來(lái)到120元。
事實(shí)上早在2013年，五糧液就曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)提價(jià)導(dǎo)致價(jià)格倒掛，旗下渠道一度陷入危機(jī)之中。
彼時(shí)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者通過(guò)調(diào)查和走訪(fǎng)業(yè)內(nèi)人士獲悉，當(dāng)時(shí)五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)“叛逃”至茅臺(tái)，并且，提價(jià)導(dǎo)致其經(jīng)銷(xiāo)商一度迎來(lái)“關(guān)店潮”。
從后來(lái)的結(jié)果上來(lái)看，渠道涉嫌失利可能也是五糧液后來(lái)被茅臺(tái)拉開(kāi)差距的重要原因之一。
“品牌和渠道之間是動(dòng)態(tài)相互依存的關(guān)系?！蹦诚M(fèi)品牌渠道負(fù)責(zé)人表示：“品牌走強(qiáng)時(shí)，渠道相對(duì)弱勢(shì)，但存量市場(chǎng)品牌增速放緩，就更加依賴(lài)渠道做分銷(xiāo)，品牌考慮自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略之外，也需要考慮渠道的承壓能力?！?/p>
“玩票式”造車(chē)之后，數(shù)字化、國(guó)際化前途幾何？
似乎是為了提振資本市場(chǎng)信心，抑或是想“彎道超車(chē)”力壓茅臺(tái)一頭，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)熱度居高不下的行業(yè)背景下，五糧液再度進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)。值得一提的是，五糧液為了造車(chē)，投入25億“巨資”。
汽車(chē)行業(yè)是資金密集、技術(shù)密集、產(chǎn)業(yè)密集的“工業(yè)皇冠”，任何真正一家下場(chǎng)的企業(yè)前期資金投入都不下百億，以特斯拉為例，僅上海工廠總投資就高達(dá)500億。
從這個(gè)角度來(lái)看，五糧液24億資金入場(chǎng)，并不算多。
事實(shí)上，從造車(chē)這件事可以看出，五糧液其實(shí)也在積極嘗試多元化轉(zhuǎn)型發(fā)展。2月23日，“新帥”曾從欽在調(diào)研中表示，五糧液要加快建設(shè)“數(shù)字五糧液”。
白酒行業(yè)如何數(shù)字化？五糧液給出的方向是，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化管理和服務(wù)體系建設(shè)，專(zhuān)賣(mài)店智慧門(mén)店。
“數(shù)字化對(duì)于白酒行業(yè)的意義恐怕還是在于提升生產(chǎn)管理端的效率，無(wú)論是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)還是智慧門(mén)店，本質(zhì)上都是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式?！币晃徊辉妇呙陌拙菩袠I(yè)觀察人士表示。
白酒行業(yè)的核心價(jià)值壁壘是什么？一個(gè)是品牌，另外一個(gè)就是渠道。
一方面，白酒是典型的文化符號(hào)，以古窖獨(dú)有的口感和風(fēng)味，樹(shù)立了高端白酒品牌的形象。
事實(shí)上，單就五糧液產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，濃香高端產(chǎn)能講究窖池的窖齡，而窖池的窖齡在短時(shí)間內(nèi)并不容易大面積提升，因而優(yōu)質(zhì)酒的產(chǎn)出率難以快速提高。
另一方面就是要留給渠道足夠的利潤(rùn)空間。比如，茅臺(tái)通過(guò)飛天茅臺(tái)將大量的利潤(rùn)留在渠道，可以向經(jīng)銷(xiāo)商搭售相關(guān)的系列酒，做大整體業(yè)績(jī)。
換言之，品牌的內(nèi)核是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，而渠道的價(jià)值在于規(guī)模增長(zhǎng)。
從這個(gè)角度來(lái)看，所謂的“白酒數(shù)字化”在生產(chǎn)、管理上可能是一個(gè)正確方向，但也可能解決不了五糧液趕超茅臺(tái)所需要解決的問(wèn)題。
那么國(guó)際化會(huì)不會(huì)成為五糧液突破的機(jī)會(huì)？
值得注意的是，2021年半年報(bào)中，五糧液方面稱(chēng)公司未直接出口酒類(lèi)產(chǎn)品，而是通過(guò)公司銷(xiāo)售給進(jìn)出口公司進(jìn)行出口銷(xiāo)售。
從這幾年五糧液的動(dòng)作來(lái)看，五糧液的“國(guó)際化”目的，可能還是為了提升自身的品牌溢價(jià)。無(wú)論是參與世博會(huì)、達(dá)沃斯論壇、博鰲亞洲論壇等國(guó)際活動(dòng)，五糧液的目的之一或許還是為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深化國(guó)際印象。
事實(shí)上，無(wú)論是消費(fèi)習(xí)慣還是文化背景，國(guó)際市場(chǎng)上的白酒銷(xiāo)量與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)，由此觀之，國(guó)際化可能并不是一個(gè)能夠支撐白酒品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的新賽道。
寫(xiě)在最后：
從資本市場(chǎng)的角度看白酒行業(yè)的話(huà)，很多企業(yè)的估值都是偏高的，這意味著企業(yè)的市值需要更多的業(yè)績(jī)作支撐，這對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、渠道提出了更高的要求，因?yàn)闊o(wú)論品牌策略還是渠道策略一旦有所失誤，就有可能引發(fā)大幅市值回撤。
白酒也是典型的周期賽道，從這個(gè)角度來(lái)看，相比短期內(nèi)白酒企業(yè)動(dòng)態(tài)的波動(dòng)，長(zhǎng)期的走勢(shì)可能會(huì)更真實(shí)地反映出企業(yè)本身的質(zhì)量。由此觀之，對(duì)于五糧液而言，探索前行可能也是追趕茅臺(tái)之路上的必經(jīng)過(guò)程，不過(guò)，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，他們肯定不希望這一天來(lái)得太晚。