文|胖鯨頭條
近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化及“就地過(guò)年”等來(lái)自疫情的影響，預(yù)制菜早已坦然登上國(guó)人的年夜飯餐桌，以方便快捷、外觀“上得廳堂”、口感尚佳等優(yōu)勢(shì)得以占據(jù)C位。預(yù)制菜之風(fēng)何時(shí)吹起已不可知，只知這陣風(fēng)已向四面八方鋪陳開(kāi)來(lái)，覆蓋多個(gè)用餐場(chǎng)景。與之一并興起的，是整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)。
而在一片喧鬧的預(yù)制菜市場(chǎng)當(dāng)中，鍋圈食匯的存在算得上脫穎而出，亦可謂“突?！?。矛盾的起點(diǎn)在于，這家自2017年以“專(zhuān)注火鍋燒烤食材”為口號(hào)起家的企業(yè)，近期開(kāi)始在預(yù)制菜領(lǐng)域發(fā)力，并將自身產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景總結(jié)為“在家吃飯”。
借這一定位，鍋圈不但保留原本深耕已久的火鍋燒烤食材領(lǐng)域，一舉將預(yù)制菜納入自身輻射范圍，并觸角伸至飲品、小吃、零食、調(diào)味料、生鮮、家庭食材等多個(gè)品類(lèi)，同時(shí)持續(xù)打破線上線下場(chǎng)景覆蓋及B端、C端供應(yīng)壁壘。
縱觀鍋圈的發(fā)展，既因不斷擴(kuò)張門(mén)店、打破自身邊界、屢獲資本青睞等備受外界矚目，也因此得到不少質(zhì)疑其營(yíng)收能力、指出加盟風(fēng)險(xiǎn)等負(fù)面聲音。這一切都讓鍋圈成為研究新型餐飲企業(yè)的絕佳樣本。
“斜杠企業(yè)”的養(yǎng)成：被風(fēng)口“推著走”的鍋圈
2015年，鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司成立。到2017年，鍋圈食匯首家實(shí)體店開(kāi)業(yè)，一年內(nèi)，門(mén)店總數(shù)達(dá)100家。
在短短的幾年間，鍋圈開(kāi)始飛速擴(kuò)張。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，其門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破8000家，覆蓋范圍包括24個(gè)省及3個(gè)直轄市，服務(wù)顧客累計(jì)達(dá)3.6億人次。
在擴(kuò)張的同時(shí)，鍋圈的自定義范圍也在不斷擴(kuò)大。2017年，鍋圈以火鍋燒烤食材作為切入點(diǎn)，打出“一人在家也可以吃火鍋”的口號(hào)。但實(shí)際上，直到2020年，鍋圈的發(fā)展都處于相對(duì)不溫不火的狀態(tài)。
這與整個(gè)火鍋燒烤賽道的特性有關(guān)。一直以來(lái)，火鍋燒烤所對(duì)應(yīng)的更多是實(shí)體店的聚餐場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于飲食及社交的雙重需求。直到2020年，在疫情的影響下，此類(lèi)產(chǎn)品的C端銷(xiāo)售開(kāi)始大幅提升。
回憶疫情初次開(kāi)始緊張時(shí)期，火鍋、燒烤、奶茶等食品一度成為“最讓人想念”美食榜單上的常駐選項(xiàng)。也正是在這段時(shí)間里，鍋圈新增門(mén)店超3000家。
但鍋圈的野心明顯并不止步于此。一方面，火鍋燒烤賽道實(shí)在過(guò)于狹窄，無(wú)論是出于自身發(fā)展需求，還是面向投資人所描述的“發(fā)展前景及空間”，都無(wú)法滿(mǎn)足；另一方面，火鍋燒烤品類(lèi)在疫情有所緩和甚至逐漸常態(tài)化的情況下，更占據(jù)優(yōu)勢(shì)的仍是實(shí)體店。
同時(shí)，從鍋圈的相關(guān)品類(lèi)產(chǎn)品來(lái)看，其相對(duì)滿(mǎn)足的是“大眾化”的火鍋，對(duì)于地域性的火鍋需求尚無(wú)法徹底覆蓋。而大眾化對(duì)應(yīng)的則是“低門(mén)檻”，相繼迎來(lái)的是整個(gè)賽道的擁擠與競(jìng)爭(zhēng)。
在接下來(lái)的持續(xù)擴(kuò)張中，鍋圈逐漸瞄準(zhǔn)了方便自熱、生鮮、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、鹵味及預(yù)制菜等領(lǐng)域。當(dāng)下，鍋圈掛在官網(wǎng)上的簡(jiǎn)介是：“國(guó)內(nèi)知名的火鍋燒烤食材品牌，以火鍋燒烤食材為主，涵蓋方便自加熱、中餐預(yù)制菜、生鮮、凈菜、飲品、小吃、休閑零食、調(diào)味品、火鍋器具、燒烤器具、當(dāng)?shù)靥厣巢牡榷鄠€(gè)家庭食材品類(lèi)，并逐步向家庭餐桌邁進(jìn)，旨在成為全球最大的家庭食材食品企業(yè)?！?/p>
或許是認(rèn)識(shí)到自身“斜杠企業(yè)”的身份略為復(fù)雜，鍋圈干脆提出了一個(gè)籠統(tǒng)的概念——“在家吃飯”，將自身囫圇納入其中。在鍋圈聯(lián)合沙利文共同發(fā)布的《2021年“在家吃飯”行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中，其將自身定位為“在家吃飯”賽道領(lǐng)跑者。
不得不說(shuō)，這一說(shuō)法看似有些簡(jiǎn)單粗暴，但卻著實(shí)有效。畢竟無(wú)論在家吃什么，統(tǒng)稱(chēng)為“飯”總歸不會(huì)出錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，至2020年，中國(guó)“在家吃飯”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29238億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為13.3%，白皮書(shū)預(yù)測(cè)2025年這一市場(chǎng)規(guī)?？缮?5529億元。
所謂“在家吃飯”賽道的優(yōu)勢(shì)與爭(zhēng)議
“在家吃飯”賽道的提出，實(shí)際上代表著鍋圈在領(lǐng)域覆蓋方面的野心。而想要撐得起這一賽道，鍋圈需要具備的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必需要多元。
很多情況下，優(yōu)勢(shì)與爭(zhēng)議之間的界限只有一線之隔。但這一點(diǎn)在鍋圈身上的體現(xiàn)可能過(guò)于明顯。按照鍋圈在自家官網(wǎng)上重點(diǎn)突出的內(nèi)容來(lái)一一對(duì)應(yīng)，可以體會(huì)到二者之間的快速轉(zhuǎn)化。
需要簡(jiǎn)單加以說(shuō)明的一點(diǎn)在于，從鍋圈的擴(kuò)張速度當(dāng)中就可以看到，其所采取的是加盟模式。這將成為以下比較的重要依據(jù)。
在鍋圈官網(wǎng)首頁(yè)，其首要重點(diǎn)在于全國(guó)超8000家門(mén)店。在對(duì)應(yīng)的加盟護(hù)航服務(wù)中，鍋圈如此表述：“嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域保護(hù)政策，規(guī)范區(qū)域開(kāi)店”。但按照鍋圈當(dāng)下的擴(kuò)張速度，加盟商之間的“對(duì)線”或無(wú)可避免。
其次，鍋圈在供應(yīng)鏈端亦有較為全面的布局。從上游來(lái)看，鍋圈已整合600+家上游ODM和OEM工廠，其中31家為上市公司；在上海、成都等地建立了6個(gè)食材研發(fā)中心，整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)品控團(tuán)隊(duì)共約300人，目前超過(guò)600種SKU。同時(shí)，其斥資建立了17個(gè)現(xiàn)代化中心倉(cāng)、30多個(gè)分倉(cāng)冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個(gè)冷凍前置倉(cāng)，以搭建用于連接門(mén)店及工廠之間的物流體系。
在下游零售端，鍋圈不斷打破線上線下渠道之間的壁壘。目前，其所能覆蓋的渠道除了線下實(shí)體門(mén)店外，還包括京東、天貓、拼多多、微信小程序、美團(tuán)、餓了么、官方APP及直播等線上方式。即使是在線下實(shí)體店場(chǎng)景中，基于微信生態(tài)及自有APP的推廣亦未停止。
從上述情況來(lái)看，鍋圈實(shí)際上搭建了一整個(gè)自有生態(tài)。這一方面有利于其加強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力，為現(xiàn)有業(yè)務(wù)夯實(shí)基礎(chǔ)，另一方面則為其此后復(fù)刻火鍋燒烤品類(lèi)的成功，將觸角伸至全品類(lèi)，擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)邊界提供保障。
但同時(shí)，鍋圈在供應(yīng)鏈端不加節(jié)制的擴(kuò)張，并非沒(méi)有隱患。本身在持續(xù)不斷的自我定位更新過(guò)程中，其市場(chǎng)教育始終處于落后一步的狀態(tài)，外界對(duì)于鍋圈仍貼有“火鍋燒烤食材”這一標(biāo)簽，品牌定位的不明確及外界認(rèn)知的模糊在其多品類(lèi)擴(kuò)張中被進(jìn)一步放大。當(dāng)無(wú)邊界成為口號(hào)，護(hù)城河的打造亦處于無(wú)效狀態(tài)。
而渠道端的擴(kuò)張更多影響的是加盟商的利益。此前，鍋圈入駐物美超市開(kāi)啟“店中店”模式，系其擴(kuò)展渠道的另一舉措。據(jù)媒體報(bào)道，部分加盟商表示，該模式下食材價(jià)格嚴(yán)重壓低，壓縮了自身利益，同時(shí)加劇了競(jìng)爭(zhēng)。
鍋圈此前一切成果的取得，離不開(kāi)資本的加持。據(jù)企查查資料顯示，2019年8月，獲不惑創(chuàng)投4500萬(wàn)元人民幣A輪投資；2019年10月，獲三全食品5000萬(wàn)元人民幣A+輪投資。2020年2月，獲嘉御基金、IDG資本、不惑創(chuàng)投5000萬(wàn)美元B輪投資。2020年7月，獲嘉御基金、啟承資本、IDG資本、不惑創(chuàng)投6000萬(wàn)美元C輪投資。2021年3月獲招銀國(guó)際、天圖投資3億美元的D輪投資。2021年8月獲茅臺(tái)建信基金、物美D輪投資。
在上述投融資記錄當(dāng)中，最為引發(fā)外界關(guān)注的系物美的D輪投資。關(guān)注點(diǎn)不在于金額大小，而在于物美本身的特殊性。自2021年以來(lái)，鍋圈不僅于物美超市當(dāng)中開(kāi)啟“店中店”，同時(shí)采用物美旗下數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)多點(diǎn)提供的服務(wù)。
在此之前，鍋圈本身所搭建的云信息中心就已經(jīng)承擔(dān)著“時(shí)動(dòng)態(tài)盤(pán)點(diǎn)、數(shù)據(jù)交換、智能補(bǔ)貨、供應(yīng)商協(xié)同等系統(tǒng)功能”，此次合作，則有利于鍋圈進(jìn)一步完善自身的數(shù)字化布局。
當(dāng)盈利關(guān)擺在眼前，鍋圈的破局與挑戰(zhàn)
數(shù)據(jù)顯示，鍋圈“2020年?duì)I業(yè)收入30.61億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1049.83萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為0.34%，凈利潤(rùn)為656.71萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為0.21%；2021年一季度，營(yíng)業(yè)收入9.92億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損4561萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損4549萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的流量現(xiàn)金凈額虧損9647萬(wàn)元?！?/p>
上述數(shù)據(jù)實(shí)際上展現(xiàn)了加盟模式帶來(lái)的固有局面：高營(yíng)收，低利潤(rùn)。這也將成為鍋圈在之后發(fā)展過(guò)程中始終要面對(duì)的重要問(wèn)題。
此外，在鍋圈將自身從專(zhuān)注火鍋燒烤食材變成多品類(lèi)的“斜杠企業(yè)”的整個(gè)過(guò)程中，其是否單純只是追逐風(fēng)口，為資本所推，還是自有前瞻性，都已不再重要。核心的問(wèn)題在于，鍋圈現(xiàn)在將自身定位放在“在家吃飯”這樣一個(gè)寬泛的賽道當(dāng)中，其之后的破局之路在哪里，想要破局，又有怎樣的挑戰(zhàn)在前方等待。
而鍋圈給出的觸達(dá)路徑，早已在此前向外界有所宣告。近期，鍋圈官方向表示：“將以全國(guó)萬(wàn)家門(mén)店為支點(diǎn)，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始賦能B端，對(duì)小餐飲開(kāi)放‘燒烤食材、預(yù)制菜食材’供應(yīng)鏈，‘無(wú)廚房、無(wú)廚師、無(wú)庫(kù)存’，輕松開(kāi)店，簡(jiǎn)單掙錢(qián)！”
B端供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)很明顯：將此前的門(mén)店當(dāng)作小型前置倉(cāng)，在供應(yīng)餐廳的同時(shí)，解決加盟商的盈利問(wèn)題，最終幫助鍋圈拓寬市場(chǎng)。當(dāng)加盟商前期開(kāi)店成本相對(duì)固定，開(kāi)拓B端市場(chǎng)已無(wú)需增加額外成本。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，鍋圈實(shí)際上是將自身定位為了供應(yīng)鏈平臺(tái)角色。加上之前對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打通及線下門(mén)店的堅(jiān)持?jǐn)U張，實(shí)現(xiàn)B端與C端的雙重把握。而此前提到的產(chǎn)業(yè)鏈上下游搭建及8000多家門(mén)店的覆蓋則是其成為食材供應(yīng)鏈平臺(tái)一角的最大底氣來(lái)源。
資料顯示，鍋圈門(mén)店主要集中在新一線及三四線城市，在這些城市當(dāng)中，消費(fèi)者及小型餐飲企業(yè)往往有以下特征：前者對(duì)于產(chǎn)品有較高要求，例如品質(zhì)化、品牌化；而后者往往尚處在與消費(fèi)者需求相悖的狀態(tài)，相對(duì)較為分散且質(zhì)量參差不齊。
這給了鍋圈實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定食材供應(yīng)鏈輸出的環(huán)境，且上述城市相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，成本較低，有利于鍋圈逐漸完成多品類(lèi)復(fù)刻。
當(dāng)然，鍋圈并非毫無(wú)壓力。當(dāng)其作為“食材供應(yīng)鏈平臺(tái)”這一定位來(lái)審視整個(gè)市場(chǎng)，其面對(duì)的早已是無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。B端市場(chǎng)固然龐大，但想要從中獲利，并沒(méi)有想象中那般輕松。僅2020年，就有14家生鮮供應(yīng)鏈獲得千萬(wàn)、上億級(jí)的投融資。
除外界競(jìng)爭(zhēng)外，就鍋圈自身來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)亦存在。當(dāng)下，鍋圈雖已致力于突破自身邊界，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)式覆蓋，但最為熟練的賽道仍是火鍋燒烤。以上述兩個(gè)品類(lèi)為例，除已有的連鎖品牌門(mén)店外，一些傳統(tǒng)小型的門(mén)店難以整合，統(tǒng)一使用某一固定供應(yīng)鏈產(chǎn)品，同時(shí)小型餐飲門(mén)店的穩(wěn)定性較差。而上述品類(lèi)更是眾多其他餐飲業(yè)態(tài)內(nèi)品類(lèi)的縮影。
總的來(lái)說(shuō)，鍋圈的發(fā)展實(shí)際上反映著整個(gè)行業(yè)在內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈及外部消費(fèi)需求雙重變化下的一場(chǎng)變革。在追逐風(fēng)口的過(guò)程中，鍋圈逐漸形成了自有品牌定位及生態(tài)圈。盡管當(dāng)下尚處于發(fā)展初期，或無(wú)法撐得起“近20億美元”的估值，但其此后的發(fā)展仍值得期待。