文|DataEye研究院
買量，是真的買不動(dòng)了。
獲客成本高得離譜不用多說(shuō)，甚至連創(chuàng)意素材也不斷“內(nèi)卷”。
那么在素材創(chuàng)意層面上，2022的買量市場(chǎng)正面對(duì)怎樣的困境呢？
今天，DataEye研究院從三方面聊聊這個(gè)話題。
市場(chǎng)環(huán)境：創(chuàng)意需求變高，素材生命周期驟減
首先我們從創(chuàng)意素材的生命周期驟減看出了不少端倪。
根據(jù)DataEye-ADX投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年信息流創(chuàng)意廣告投放素材平均使用天數(shù)約為5.12天。可是來(lái)到2021年，游戲行業(yè)信息流創(chuàng)意素材平均生命周期只有3.72天，同比減少27.3%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，素材生命周期的減少意味著創(chuàng)作頻率的增加，畢竟大部分創(chuàng)意素材使用太久，帶給產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率也會(huì)降低。再者，信息流創(chuàng)意素材生命周期減少，導(dǎo)致素材廣告的創(chuàng)意需求直線上升，創(chuàng)意缺口會(huì)隨著需求量的增加而變大，游戲廠商對(duì)自身的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)或者編劇團(tuán)隊(duì)的要求將會(huì)提升。
廠商趨勢(shì)：開始從數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)
DataEye研究院年度報(bào)告顯示，頭部廠商網(wǎng)易以10萬(wàn)余組投放素材成為2020年買量最多的游戲公司?？墒?021年的年度報(bào)告顯示，網(wǎng)易僅投放4.7萬(wàn)組素材，位列第44名，包括以杭州網(wǎng)易雷火科技有限公司作為主體的投放量也下滑1萬(wàn)余組。
以《哈利波特：魔法覺(jué)醒》為例。作為網(wǎng)易在21年的王牌產(chǎn)品，上線當(dāng)日僅有73條投放素材，單日投放峰值僅為280余組。數(shù)據(jù)上看，整體投放力度偏低。但從收入層面上看，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》始終表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，屬于暢銷榜TOP20?？?。
同樣屬于買量大戶，三七互娛也出現(xiàn)了比較明顯的變化。2021上半年，《榮耀大天使》上線首日投放素材4000余組，前5天投放總量高達(dá)2萬(wàn)組素材。相反《斗羅大陸：魂師對(duì)決》在上線當(dāng)天的投放只有《榮耀大天使》的一半。
深入《斗羅大陸：魂師對(duì)決》的創(chuàng)意素材，項(xiàng)目組邀請(qǐng)楊紫、成龍等一批實(shí)力演員加盟，拍攝精良的創(chuàng)意內(nèi)容，成本投入肉眼可見的提升。而在營(yíng)銷賣點(diǎn)上，“經(jīng)典懷舊”、“劇情精彩”以及“畫面精美”占據(jù)前三的位置，比較俗套的“游戲福利多”、“首充禮包”等賣點(diǎn)并沒(méi)有太多投放素材。
在創(chuàng)意素材時(shí)長(zhǎng)上，時(shí)長(zhǎng)為“35s及以上”的創(chuàng)意素材占比接近一半。換言之，較長(zhǎng)的廣告素材時(shí)間里，需要裝下更多的創(chuàng)意內(nèi)容。
以目前投放市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)一些頭部游戲廠商正在轉(zhuǎn)移投放策略。競(jìng)爭(zhēng)方式從單純的廣告數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化成廣告質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，利用高品質(zhì)的廣告素材贏取用戶的“注意力”。隨著創(chuàng)意內(nèi)容不斷升級(jí)，用戶對(duì)待游戲廣告“審美”也不斷提升，簡(jiǎn)陋粗糙的廣告素材將日漸式微。
營(yíng)銷場(chǎng)景轉(zhuǎn)變：達(dá)人營(yíng)銷成趨勢(shì)，創(chuàng)意素材制作難度提升
如今的投放廣告已經(jīng)變得不得不卷的狀態(tài)，一部分是因?yàn)槟壳暗膰?guó)內(nèi)玩家已經(jīng)處于“游戲消費(fèi)升級(jí)”階段，對(duì)于粗糙的游戲廣告已經(jīng)有所厭倦。而另一方面就是，達(dá)人營(yíng)銷正在侵襲買量市場(chǎng)。
《中國(guó)KOL市場(chǎng)營(yíng)銷白皮書洞察報(bào)告》顯示，2020廣告主營(yíng)銷預(yù)算中，內(nèi)容營(yíng)銷（KOL推廣等）占比高達(dá)51.7%，比信息流廣告高出近16個(gè)百分點(diǎn)。
換言之，隨著市場(chǎng)趨勢(shì)變化，營(yíng)銷場(chǎng)景的切換，達(dá)人營(yíng)銷有可能成為未來(lái)的主流營(yíng)銷方式。
舉個(gè)例子，據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)的女性向游戲整體投放力度并不算大，可是卻大力推動(dòng)達(dá)人視頻營(yíng)銷。
例如《凌云諾》近90天共發(fā)布158條達(dá)人視頻，總點(diǎn)贊數(shù)接近350W次。而朝夕光年的《花亦山心之月》目前擁有2.2W條達(dá)人視頻，卻收獲接近2000W次點(diǎn)贊。
其實(shí)朝夕光年早在21年4月上線的《航海王熱血航線》就開始不強(qiáng)依賴買量投放，轉(zhuǎn)而啟用達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷，依托創(chuàng)作者參與的內(nèi)容創(chuàng)作不斷收獲海量玩家。而在這樣的情況下，《航海王熱血航線》以空降免費(fèi)榜榜首以及殺入暢銷榜第7名的好成績(jī)，說(shuō)明了其中的可行性。
朝夕光年的一系列操作，開啟了新的營(yíng)銷方式，也搶走了部分買量市場(chǎng)的“生意”。倘若信息流創(chuàng)意廣告想要做好“本職工作”，吸引更多用戶下載，那就要在創(chuàng)意內(nèi)容上更加出彩。正是如此，原本就內(nèi)卷的信息流創(chuàng)意素材競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
總結(jié)
從素材創(chuàng)意缺口到廠商思路變化，以及外部因素等三個(gè)方面可以看出，信息流廣告的創(chuàng)意內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)不斷惡化。多重影響下，游戲創(chuàng)意素材的生產(chǎn)將變得更加困難。以至于廠商針對(duì)創(chuàng)意素材不斷內(nèi)卷，開始了拼演員、拼拍攝、拼腳本、拼熱點(diǎn)時(shí)效的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，效果投放在移動(dòng)游戲數(shù)字營(yíng)銷中呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，也是游戲廠商不可忽視的重要環(huán)節(jié)。提升創(chuàng)意素材的創(chuàng)作說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻是不折不扣的“難題”，那么到底如何才能做出讓用戶真正喜歡的內(nèi)容？
為此，DataEye研究院建議：
1、重視對(duì)用戶及市場(chǎng)的研究，針對(duì)產(chǎn)品所面對(duì)的用戶人群，精準(zhǔn)找到溝通切入點(diǎn)，圍繞核心主張吸引用戶“注意力”；
2、通過(guò)市面上其他創(chuàng)意素材案例，深入研究視覺(jué)元素，營(yíng)銷黃金“三秒”引起用戶關(guān)注；
3、挖掘高頻關(guān)鍵詞、套用熱門BGM，從細(xì)節(jié)出發(fā)提升創(chuàng)意效果。
事實(shí)上，大多中小公司、項(xiàng)目組可能沒(méi)有相應(yīng)地獲取情報(bào)能力，使得在創(chuàng)作創(chuàng)意素材的過(guò)程中缺乏方法。游戲廠商尋求更高效更科學(xué)的創(chuàng)作思路，成為接下來(lái)的關(guān)鍵破局因素。