記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
近日，瑞典快時尚巨頭H&M旗下低價快時尚品牌Monki在天貓旗艦店發(fā)布閉店公告。公告顯示，Monki將于2022年4月1日起正式關(guān)店。3月10日至31日期間，Monki天貓店鋪清倉；4月1日起，全店商品下架，停止銷售；4月15日后，客服也將關(guān)停。
與H&M、COS兩個姐妹品牌相比，Monki在中國市場的存在感較低。
2015年初，Monki在大連開出首家店鋪，又在之后的兩年間相繼在北京、上海、深圳、西安、昆明等多個城市廣設(shè)門店。這與主品牌H&M初入中國市場時跑馬圈地的戰(zhàn)略類似。2016年3月，Monki登陸天貓開設(shè)線上旗艦店，早早布局線上渠道。
但目前Monki在官方微信賬號僅列出了北京、上海、成都、南寧、深圳、西安的九家門店。而且，界面時尚通過大眾點評、小紅書等社交平臺比對發(fā)現(xiàn)，其大部分門店幾乎都處于撤柜的狀態(tài)。
根據(jù)H&M集團2021年財報，Monki在全球范圍內(nèi)僅剩98家門店。2016年就宣布退出日本市場的Monki曾把希望放在歐洲，以及中國內(nèi)地和中國香港市場的擴張上。
然而，在由疫情卷起的零售業(yè)寒冬之下，Monki的現(xiàn)實發(fā)展顯然并不如意。
界面時尚曾報道，Monki于2021年底已經(jīng)傳出退出中國香港市場的消息。根據(jù)《香港01》消息，荃灣廣場最后一家門店停運后，店員可以選擇到H&M集團旗下品牌的其它門店工作。
現(xiàn)在，在Monki全球官網(wǎng)的門店列表上已找不到中國香港市場的信息，且中國內(nèi)地也僅列出成都一家門店。
實際上，從Monki在中國社交媒體上為數(shù)不多的信息中可以發(fā)現(xiàn)，“打折”是該品牌在消費者心中留下的最深印象。而極致性價比也是Monki品牌成立之初就定下的戰(zhàn)略方針。
Monki的主要價格帶基本在300元以內(nèi)，少數(shù)冬裝外套價格達600元以上。在該品牌時常進行的折扣活動下，其實只需幾十元就可以買到一件T恤或者針織衫。
這樣的性價比放在十年前的中國市場還有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，畢竟當(dāng)時海外品牌進駐中國仍是一件新鮮事。
但隨著越來越多的國際品牌入華，以及本土服飾品牌借助國內(nèi)深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和數(shù)字化商業(yè)的發(fā)展逐漸冒頭，快時尚品牌在中國市場不再那么吃香了。此外，H&M、ZARA等傳統(tǒng)快時尚品牌正在受到以SHEIN為代表的超快時尚品牌的挑戰(zhàn)，其所發(fā)展的柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)熱議的新話題。
歸其根本，在供大于求的情況下消費者成為了掌握選擇權(quán)的一方。而且，定位于青春群體的Monki在設(shè)計上并未與主品牌H&M拉開明顯的差距，仍是以T恤、牛仔褲等常規(guī)款為主。
在H&M集團2021年財報中，亞洲和大洋洲市場成為了唯一失利的市場。2021年，該集團整體業(yè)績同比增長6%至1990億瑞典克朗。其中，只有亞洲和大洋洲市場業(yè)績下滑8%至263億瑞典克朗。第四季度，一向位列前十名單的中國成為業(yè)績下跌最為嚴重的市場，銷售額同比下滑近四成。
值得注意的，在中國市場H&M集團似乎將精力轉(zhuǎn)向了COS、Arket以及& Other Stories等定位中高端的品牌。COS過去兩年間繼續(xù)在一線及新一線城市拓店，并加大了營銷活動的投入。Arket和& Other Stories則在2021年秋季正式進入中國內(nèi)地市場，目前在北京和上海兩地開店。
朝著中高端化發(fā)展似乎成為了快時尚巨頭謀求增長空間的新出路。
界面時尚曾報道，根據(jù)市場研究公司Lectra的報告，ZARA和H&M兩大頭部品牌正在轉(zhuǎn)向增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，提升高端產(chǎn)品的占比。
這不僅意味著面料和工藝品質(zhì)上的提升，還有時尚感的增強。比如，近期Zara首次在與中國設(shè)計師SUSAN FANG合作，加強品牌在中國市場的存在感。一向以“大而全”的基礎(chǔ)款為傲的優(yōu)衣庫也在不斷推出新的設(shè)計師聯(lián)名系列，提升自身的時尚屬性。
無可否認的是，Inditex、H&M、優(yōu)衣庫等頭部快時尚企業(yè)固有的商業(yè)模式已然受到挑戰(zhàn)。
Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius也在2021年年初宣布關(guān)閉線下門店，以電商平臺銷售為主。優(yōu)衣庫旗下更平價的GU品牌在中國市場也遲遲不見起色。這些被當(dāng)作主品牌“平替”、規(guī)模更小的快時尚品牌顯然曾被寄予期望——成為集團的第二增長支柱。但如今看來，市場并不需要ZARA、H&M和優(yōu)衣庫的分身。