文|餐飲老板內(nèi)參 翟彬
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國夜間消費(fèi)約占總體零售額的60%，并以每年17%的規(guī)模持續(xù)增長，因此夜宵作為“新夜態(tài)”的錢景無限。
之前的夜晚是燒烤、火鍋和小龍蝦的天下，但隨著“夜包子”帶來的鯰魚效應(yīng)，未來或許有更多的單品脫穎而出，最終成長為可復(fù)制、可持續(xù)性的創(chuàng)新品類。
01 “夜包子”的魔幻之旅
問：哪個城市的夜貓子最愛吃包子？
答：蘇州。
根據(jù)餐里眼的數(shù)據(jù)，在主打“川式麻辣口味”的網(wǎng)紅品牌“夜包子”的所有門店中，蘇州以29家店位居榜首，力壓擁有2018家酒吧的夜生活之都上海。
相信有不少人好奇“為什么蘇州會開出這么多的夜包子”，其實(shí)這跟搞清楚“為什么場景單一、SKU少、口味單調(diào)的夜包子，能在半年之內(nèi)狂開200多家”一樣的困難。
始于成都、興于上海、盛于蘇州的“包饌夜包子”有著相當(dāng)“魔幻”的成名之路。2020年國慶，成都九眼橋的酒吧街臨近的夜市里，一個主打“川味麻辣小籠包”的露天小店突然爆火。半年后登陸上海，并創(chuàng)造了“排隊(duì)4小時，一籠1000塊” 的“網(wǎng)紅神話”。與其他網(wǎng)紅品牌不同的是，“包饌夜包子”打破了“包子慣常在早餐吃”的固有標(biāo)簽，以一己之力開創(chuàng)了“夜宵包子”這一全新品類。
盡管過程高能，但夜包子依然沒能逃脫網(wǎng)紅品牌的宿命。在成名地上海，從“花錢請黃牛排隊(duì)”到“包子自由”，僅用了半年時間夜包子就失寵了。
尤其對于“排隊(duì)吃包子”這事，本屆網(wǎng)友的反應(yīng)屬實(shí)耿直。
盡管網(wǎng)上對于“夜包子”的評價褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，隨著夜包子的走紅，帶火了一大批“夜宵單品”。夜雞雜、夜餛飩、夜蹄花等不斷涌現(xiàn)，“夜包子效應(yīng)”使得“夜宵”這個長期被忽視的品類重新回歸人們的視野中。
那么問題來了：
-宵夜這個賽道值不值得重做一遍？
-還有哪些傳統(tǒng)的夜宵品類具備改造的潛力？
-宵夜要不要從單一場景擴(kuò)充到多場景，擴(kuò)充的壁壘又是什么？
但在回答這些問題之前，我們需要先對夜包子進(jìn)行簡單的復(fù)盤。
02 拆解夜包子的商業(yè)模式
“場景、品類、口味”是夜包子能夠爆火的三大要素，但隨著夜包子的加盟速度不斷加快，原本成就品牌的要素反而成為阻礙其發(fā)展的最大弊端，具體如下：
第一是場景單一
夜包子的首店位于成都夜生活集中的九眼橋，當(dāng)時的定位很清晰，就是為酒吧和夜店散場的食客們提供平價的碳水主食。但是隨著開放加盟，兩個問題接踵而至。
首先就是選址。
隨著單一城市的門店密度越來越大，本就不多的夜場酒吧自然就成為稀缺資源，大量新店被迫選擇在美食街、購物中心，甚至商業(yè)中心周邊開店。這就造成了客群不匹配，以購物中心為例，一般來說購物中心會在22:00閉店，變相壓縮了門店的營業(yè)時長，逼著門店盡可能的利用好購物中心閉店前的這段時間。但問題在于，這個點(diǎn)離晚餐時間不久，消費(fèi)者此時根本不餓，沒有消費(fèi)欲望。
其次是營業(yè)時間。
正是因?yàn)榭吹搅艘?span>包子在場景上的局限性，其創(chuàng)始人姜華在受訪時表示，“門店會增加早餐時段來拉長營業(yè)時長，一些下沉市場也可以做全天”，因此我們看到大部分門店的開業(yè)時間都從17:00提前到中午12:00，有的城市甚至提前到了10:00營業(yè)。
圖片來源：大眾點(diǎn)評
但這導(dǎo)致了夜包子的“場景優(yōu)勢”發(fā)揮不出來。因?yàn)榧用松瘫黄冗x擇在“非優(yōu)勢時段”——下午、晚餐，甚至早餐時段，與同品類展開競爭。因此產(chǎn)品在夜宵時段的溢價能力沒了，單純比價的話又毫無沒性價比可言——夜包子一籠的單價在15-16元，差不多每個2.5元，即便放在物價較高的上海，夜包子在克重和單價上與競品相比都不占優(yōu)勢。
第二是口味單一
“包饌夜包子”已經(jīng)創(chuàng)立2年了，但是截至到目前為止，主打產(chǎn)品仍然只有麻辣、火鍋、香菇醬肉和藤椒雞肉這四個口味，且都是以麻辣為主的重口味?？紤]到目前江蘇、廣東、浙江三省的加盟商數(shù)量占比高達(dá)57%，這對于以清淡為主的南方顧客來說，產(chǎn)品友好度并不高。尤其在場景擴(kuò)充到早餐時段后，以麻辣為主的產(chǎn)品幾乎沒有什么競爭力。
第三是品類單一
據(jù)統(tǒng)計(jì)，夜包子大部分門店的SKU都不超過10個，以四款包子為基礎(chǔ)，再搭配豆?jié){、飲料或者熱湯。雖然在成都、北京、上海等部分城市配置了鹵味、花生米、咸鴨蛋等佐餐單品，但是感覺更像是加盟商的“自救”，并非是總部的統(tǒng)一動作，因?yàn)榧幢阍谕粋€城市，不同的門店補(bǔ)充的產(chǎn)品也都各不相同。
圖片來源：美團(tuán)外賣
而品類單一最大的問題在于“競爭錯位”。如果是夜宵時段，夜包子還能憑借差異化的定位來引流，但是在正餐時段，面對飽和的競爭，單品和口味的單一性，加上較低的性價比，讓夜包子處境艱難。
更要命的一點(diǎn)是，近期全國疫情反復(fù)，讓餐飲按下了暫停加。盡管有外賣輔助，但是夜包子的品類優(yōu)勢并不明顯，以蘇州為例，銷量最好的學(xué)士街店，月銷也只有434單，與同地段的競品相比差距較大。
圖片來源：美團(tuán)外賣
回過頭來看，夜包子之所以能夠出圈，在于顛覆了人們對于包子作為傳統(tǒng)早餐的印象，憑借著“極致單品+單一場景”，使得老品類翻出了新花樣。同時依靠著投入?。n口店，不設(shè)堂食），和網(wǎng)紅加持，實(shí)現(xiàn)了快速的加盟擴(kuò)張。但是，僅憑四款包子和單一場景確實(shí)很難撐起一家店，尤其疫情導(dǎo)致流量腰斬，復(fù)購在新鮮感退潮后也無法接續(xù)，夜包子未來是否會倒向“全時段、多品類”的經(jīng)營模式仍然值得觀察。
03 并不是所有的夜宵都需要重做一遍
其實(shí)夜包子并非是第一個出圈的夜宵品類。早在2019年汕頭的“夜豆?jié){”就曾火爆一時，青島的“夜/野餛飩”也吸引很多美食大V來打卡，帝都的 “老張拉面”更是成為眾多三線明星、十八線網(wǎng)紅的深夜食堂，還有遍布成都的“夜蹄花”、“夜稀飯”、“夜雞雜”等網(wǎng)紅的蒼蠅館子。
但為什么沒有一家能像“夜包子”一樣順利“轉(zhuǎn)正”，從地方走向全國，實(shí)現(xiàn)連鎖化發(fā)展。
首先，品類是一個極難跨越的門檻。
夜宵本身是一個“本地化非常明顯”的品類。全國各地的口味差異太大，即便像包子這樣普適性很強(qiáng)的品類，也很難做到南北通吃。打個比方，碳水雖是深夜慰藉靈魂最好的方式，但是每個城市卻有自己的“脾氣”，炒飯、炒粉、炒餅、炒面，碳水帶給人的多巴胺如此的相似，但表現(xiàn)形式確實(shí)大相徑庭。
與之類似的還有燒烤，作為夜宵的第一大品類，盡管烤制的手法大同小異，但由于各地的口味和物產(chǎn)不同，說燒烤是“一城一味”不算夸張，這點(diǎn)從小破站的自制紀(jì)錄片“人生一串”里就體現(xiàn)的淋漓盡致。
其次，場景的限制難以突破。
“夜包子”如今的面臨的困局，有一大部分原因在于“夜”字。夜包子原本就是派對動物在夜店散場后用來填補(bǔ)深夜的饑腸轆轆，屬于特定場景下的餐飲品類，因此天然就篩掉了剛需型的消費(fèi)者。
而且很多夜宵都是以大排檔、路邊攤為主的小餐飲、夫妻店，能賺錢靠的就是“時間帶來的紅利”，簡單講就是晚上不用交房租或者是少房租。如果一旦啟動品牌化經(jīng)營，開始租房子、裝修、招人，那么成本結(jié)構(gòu)將會帶來巨大的變化，業(yè)態(tài)也將勢必會從深夜延伸至白天，產(chǎn)品和菜單也將要重新規(guī)劃。比如跟“包饌夜包子”像極了的“李與白”，其菜單除了包子之外，還包括營養(yǎng)粥、特色湯飲、臊子面和特色小吃等，明顯針對的是不同的場景，走的是全時段經(jīng)營的路子。
從深夜的“看天吃飯”，到白天直面“飽和競爭”，夜宵的抗風(fēng)險(xiǎn)能力如何，因人而異，尤未可知。
第三，團(tuán)隊(duì)的能力依然是品牌擴(kuò)張的最大阻力。
2年200多家店，已經(jīng)是夜包子發(fā)展的極限了，但品牌的發(fā)展不僅僅取決于拓店的速度。產(chǎn)品研發(fā)速度滯后，門店運(yùn)營的不規(guī)范（大眾點(diǎn)評和外賣平臺的VI不統(tǒng)一，活動不統(tǒng)一，外賣平臺的菜單設(shè)置不統(tǒng)一等等），包括選址等都嚴(yán)重制約著品牌的發(fā)展。
加上沒有供應(yīng)鏈和品牌的壁壘，對于全國各地充斥的山寨品牌，“包饌夜包子”也顯得無能無力。另據(jù)《全國夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，員工人數(shù)在5人及以下的小店占比高達(dá)89.4%，作為小業(yè)態(tài)，夜宵賽道整體處于“小散亂”的狀態(tài)，以單店為主的小品牌根本不具備復(fù)制和連鎖化的能力。舉個栗子，2018年曾經(jīng)的排隊(duì)王，吸引眾多明星打卡的“望京小腰”，從爆火到一地雞毛，原因就在于老板缺乏產(chǎn)權(quán)意識和品牌思維，在最火的時候，沒有注冊商標(biāo)，進(jìn)行公司化運(yùn)營，導(dǎo)致遍地都是望京小腰（據(jù)說巔峰時期全國有近千家望京小腰），人人都稱自己是正主。
04 白天不懂夜的黑新夜態(tài)潛力巨大
與卷到不行的正餐時段相比，夜宵相對藍(lán)海，尤其在品類創(chuàng)新上，夜宵的空間更大。因此只要掌握好夜宵的正確打開方式，就有機(jī)會成為極具爆發(fā)力的“新夜態(tài)”。
第一，“餐+酒”，用情緒打通消費(fèi)者的胃
去年的9月10日，中國小酒館第一股，有著“酒吧界蜜雪冰城”之稱的海倫司上市了，這讓市場真正意識到了中國夜經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。
同時，從去年開始，“餐+酒”突然成為最火的賽道，湊湊、海底撈、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶等各大頭部品牌紛紛試水“餐+酒”，意圖通過增加酒飲和延長時段，擴(kuò)充夜宵市場。餐飲的口味雖然各異，但是情緒化的東西卻是共通的。
“餐+酒”的組合強(qiáng)化了餐飲的社交屬性，拉長了營業(yè)時間，增加了客單價，并給都市白領(lǐng)們提供了新的消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)秀的案例不在少數(shù)：
-以Commune為代表的“復(fù)合型餐吧”，主打18小時全時段，兼顧體驗(yàn)與性價比；-以“破店”為代表的“秀場型餐飲”，通過駐唱帶動就餐氛圍，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動；-以“公路商店”為代表的“開放式的飲酒空間”，主打“日咖夜酒”，無堂食、純外帶、高坪效，并賦予那些追求自由肆意的年輕人們一個強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。
第二，與其著急出圈，不如做好本地人的深夜食堂
夜宵只有兩種功能，填飽肚子和慰藉靈魂。對于都市夜歸人來說，一碗平價的面即可兩者兼得，比如位于帝都朝陽大悅城旁的“老張拉面”。
“愛答不理的老板，裝修簡陋的小店，俊男美女在停滿豪車的路邊和代駕小哥、保潔阿姨一起吃面也毫不在意，即使明星來了也要乖乖排隊(duì)……”發(fā)生在“老張拉面”身上的段子，每天都在你我的城市里一遍遍的上演，人們樂此不疲的傳播、追隨。
所以，“故事”才是夜宵最大的品牌優(yōu)勢，尤其是那些不起眼的“臟攤小店”，先天就具備網(wǎng)紅屬性，并自帶流量。它成功地激起了本地食客強(qiáng)烈的“保護(hù)欲”，成為食客口耳相傳的“寶藏小店”，并在社交媒體上瘋狂安利。
因此，當(dāng)你已經(jīng)成為本地人最愛的深夜食堂，并不再為流量發(fā)愁，比如北京的“胡大”，廣州的“強(qiáng)叔現(xiàn)切豬雜粥”， 所以“不思進(jìn)取”的堅(jiān)守本地又何妨呢，為什么一定要費(fèi)勁的取悅外地市場呢？
05 寫在最后
誠然，對于餐飲來說，最大的變量還是疫情。但是離“立夏”只有一個月的時間了，在夜宵的旺季來臨之前，餐飲人需要思考的是，隨著疫情逐步緩解和政策利好（各級政府陸續(xù)發(fā)布了鼓勵商圈夜間經(jīng)濟(jì)的通知），壓抑許久的消費(fèi)力將會全面釋放，那時我們的生意應(yīng)該怎么做？
有人曾說：“如果說早餐是一座城市的良心，那夜宵就是一座城市的靈魂?！?/p>
深夜，當(dāng)微風(fēng)吹過，烤串打底，啤酒下肚，靈魂徹底歸位。
期待著，這個夏天，我們大排檔里見。