文|路由社 思南
4月23日，世界讀書日。
這一天，既是英國文壇巨匠莎士比亞的誕辰與忌日，也是西班牙文學(xué)巨擘塞萬提斯的忌日。
讀書日的起源，據(jù)說就來自西班牙加泰羅尼亞地區(qū)的圣喬治節(jié)。背后還有一個美麗的傳說：
“公主被惡龍困于深山，勇士喬治只身戰(zhàn)勝惡龍，解救了公主。作為報答，公主回贈給喬治一本書作為禮物。從此，書籍也成為膽識和力量的象征?！?/p>
關(guān)于讀書的種種好處與價值，中西方歷來不乏金句。
譬如，一幅中國清代傳抄甚廣的楹聯(lián)寫道：
“世間數(shù)百年舊家，無非積德；天下第一件好事，還是讀書?！?/p>
譬如，被譽為“俄羅斯文學(xué)之父”的普希金也曾說過：
“人的影響短暫而微弱，書的影響則廣泛而深遠(yuǎn)?！?/p>
另外，許多人的財富偶像沃倫·巴菲特，也以每天堅持6小時的驚人閱讀量而廣為人知。他的事業(yè)合伙人查理·芒格對他的描述，更是不脛而走。
“我這輩子遇到的來自各行各業(yè)的聰明人，沒有一個不每天閱讀的——沒有，一個都沒有。而沃倫讀書之多，可能會讓你感到吃驚，他是一本長了兩條腿的書。”
借用芒格的這個說法來描述汽車圈，許多跨國汽車品牌一直都在努力讀懂中國市場這本大書。同樣，他們在中國投放的許多新車，面向中國發(fā)布的許多概念車，也可以被視為長了四條腿的書。
4月19日，原本是2022年北京車展的開幕日。雖然，線下車展因為新冠疫情而被延遲，計劃中的重磅新車卻并沒有遲到。
過去這一周，集中亮相、首發(fā)或上市的一眾新車，也沒有辜負(fù)大家的期待。
譬如，寶馬i7、奔馳EQS SUV、雷克薩斯RZ，這些純電豪華標(biāo)桿車型，既代表了各自品牌特性，又呈現(xiàn)出他們現(xiàn)有電氣化技術(shù)水準(zhǔn)和接下來的產(chǎn)品路線圖；
譬如，全球首發(fā)的Lincoln Star——林肯首款純電動概念車——既為測試市場和用戶的反應(yīng)，也是在設(shè)計語言、功能應(yīng)用、產(chǎn)品形態(tài)方面探索品牌下一步的電動化走向；
譬如，面向增速依舊可觀的豪華車市場，全新一代路虎·攬勝首次帶來了七座加長版，作為全系的入門車型；瑪莎拉蒂帶來了價格更親民的超豪華入門級SUV——Grecale；法拉利則是帶來296 GTB的衍生車型——296 GTS——一款在堅持性能、適應(yīng)排放標(biāo)準(zhǔn)和座艙數(shù)字化體驗之間盡力保持平衡的插電混動超跑。
如果，透過表面具體的設(shè)計、配置、應(yīng)用與價格，深入再看一看，這些新車如何讀懂更加年輕的中國新生代用戶，以及轉(zhuǎn)變中的細(xì)分市場，或許也就能夠明白，這種讀懂中國市場的努力，之于品牌、市場和行業(yè)進化，又有著怎樣的價值與意義。
不妨來看其中的三個例子，足以一斑窺豹，舉三反一。
其一，是瑪莎拉蒂Grecale。
起步價63.88萬元的Grecale GT版本，用起步即不低的配置和態(tài)度鮮明的價格攻勢，表明了瑪莎拉蒂對于長期由保時捷Macan所把持的細(xì)分市場的蓬勃野心。
放在今年受疫情影響的慘淡經(jīng)濟形勢下來看，“價格親民”不光是一種政治正確，也會是一種市場競爭策略的明智之舉。 因此，它不僅是國人距離這個意大利超豪華品牌最近的一次，也是在貧富分化加劇的年代，企業(yè)努力適應(yīng)新消費環(huán)境的一個開始。
計劃于一年后推出的Grecale純電版本，將采用400伏技術(shù)，也會是瑪莎拉蒂品牌歷史上的首款純電動車型，這個意大利超跑品牌的電氣化未來也初見端倪。
其二，是全新寶馬i7和全新一代7系。
作為寶馬最新的純電動豪華旗艦轎車，跟全新一代7系聯(lián)袂首發(fā)的寶馬i7，有多熱的話題和流量，就有多大的爭議與分歧。
其中，有一種頗有代表性的看法是：寶馬i7變得更加舒適，而奔馳ESQ變得更加運動，面對電動化的新時代，兩大德系豪門似乎互換了靈魂。
那么，寶馬真的丟了自己的運動基因與駕駛樂趣的靈魂嗎？
答案其實不然。
首先，對于寶馬7系自身的進化迭代而言，唯有大膽顛覆歷代車型的路徑、經(jīng)驗和方法論，才有可能放下包袱，輕裝前行，才有可能于巨大的時代和市場變化當(dāng)中，找到立于不敗甚至繼續(xù)引領(lǐng)市場口味的動態(tài)平衡點。畢竟，它在中國面對的是，平均年齡只有38歲的80后、90后用戶群。
其次，面對細(xì)分市場產(chǎn)品在電氣化、數(shù)字化方面的競爭，無論是在硬件上的資源整合能力，還是在軟件上的適配能力，一個處于領(lǐng)導(dǎo)地位的豪華汽車品牌，仍然具有不可小覷的能量和實力。因此，市場中的后來者們想要對此發(fā)起沖擊，尤其是爭奪對“新世代豪華”的定義權(quán)和話語權(quán)，仍然不是一件容易的事。
所謂時移世異，面對變化和挑戰(zhàn)，一種突破自我邊界的勇氣和勇敢，才是“運動”二字真正的靈魂，也是一個百年品牌“底蘊”的核心所在。
關(guān)于“底蘊”，Lincoln Star或許就是一個極致的案例。
當(dāng)全世界都相信，林肯未來數(shù)年內(nèi)最大的增長源動力將來自中國時，該品牌也決定通過一款純電動概念車對這個寓居著希望的市場，進行試探與解讀。
雖然，他們在短期內(nèi)甚至都不考慮對這款概念車進行量產(chǎn)，但Lincoln Star依然能夠助其提前讀懂和預(yù)判許多中國市場的信號： 譬如，對于GT休旅車、跑車——或介于兩者之間的車身類型，中國消費者究竟持何種態(tài)度？抑或，對于類似對開式車門、抽屜式前備箱、可旋轉(zhuǎn)前排座椅等有趣元素，中國消費者是否愿意埋單？
也正因有了這款概念車的出現(xiàn)，在面對海外媒體的追問時，林肯高層拋出了一系列時常被美國消費者忽略、卻足以引發(fā)中國消費者共鳴的問題：你為客戶群解決了哪些場景痛點？如何更多地使用算力？你能提供哪些前衛(wèi)的數(shù)字化座艙體驗？
這也幫助品牌意識到，“在車內(nèi)交付的東西最重要”，或許是Lincoln Star項目所能獲得的、最理想的結(jié)案。
由此，也不禁聯(lián)想到在《西方將主宰多久》一書中，考古學(xué)家伊恩·莫里斯一段關(guān)于“發(fā)展悖論”的描述。
“創(chuàng)新過程從來不會一帆風(fēng)順。創(chuàng)新意味著改變，會帶來同樣多的歡樂和痛苦。
社會發(fā)展造就贏家和失敗者，造就新的富有和貧窮的社會階級，造就男性和女性以及老人和年輕人之間的新關(guān)系”。
如果將這種“發(fā)展悖論”鏡像折射到百年汽車行業(yè)正在經(jīng)歷著的變革，以及具體而微的某一款產(chǎn)品的演化歷程，同樣不乏啟發(fā)和參考的價值，這個過程同樣會產(chǎn)生贏家和失敗者，也會塑造新的關(guān)系。
其中，并不難理解的一點是，誰能更多地讀懂中國——這個全球最大市場的消費現(xiàn)實與趨勢——誰就能贏得先機和成功，也就能擁有更寬廣的未來。
只是，面對必然伴隨而來的痛苦和失敗，并非每一個企業(yè)、決策者和工程師都能洞悉，這個常識背后的另外兩個現(xiàn)實：身處外部競爭環(huán)境的復(fù)雜紛擾，時刻可能會擾動內(nèi)心的市場雜音，閱讀中國、讀懂市場和用戶訴求的努力，需要仰仗想象力、決斷力與行動力；耐心等待、恰當(dāng)把握時機的能力，則要依靠破釜沉舟的勇氣與膽識。
這兩點上，莎士比亞和塞萬提斯早已給我們做出了提示。
莎士比亞說：一切過往，皆為序章。 塞萬提斯則說：真正的勇氣，在極端的膽怯和魯莽之間。