文丨牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
一個(gè)有趣的商業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象是，當(dāng)一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域跑出一家企業(yè)時(shí)，用不了兩年就會(huì)如雨后春筍般現(xiàn)第二家第三家.....比如在快消行業(yè)氣泡水市場(chǎng)中元?dú)馍郑c后來(lái)者東方鴻鵠。
說(shuō)來(lái)也巧，兩家企業(yè)創(chuàng)始人都姓唐：東方鴻鵠創(chuàng)始人唐小桐、元?dú)馍痔票蛏?。而相?duì)于元?dú)馍?，外界?duì)東方鴻鵠這家公司知之甚少，它最初進(jìn)入公眾視野的是今年的兩輪融資。
今年2月23日，東方鴻鵠宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元 A 輪融資，本輪融資由源碼資本獨(dú)家投資，這是東方鴻鵠繼今年 1 月宣布完成字節(jié)跳動(dòng)億元天使輪融資之后的最新一輪融資。
面對(duì)東方鴻鵠這個(gè)亦步亦趨的學(xué)徒，足夠讓元?dú)馍痔岣呔枇恕?/p>
01 復(fù)制元?dú)馍?/h3>
從東方鴻鵠的成立背景，以及定位、發(fā)展歷程來(lái)看，其身上到處都是元?dú)馍值挠白印?/p>
東方鴻鵠對(duì)外的介紹，則直接表明了是由字節(jié)跳動(dòng)與王老吉聯(lián)合打造的新型數(shù)字化快消品牌集團(tuán)。
值得注意的是，東方鴻鵠背后是字節(jié)跳動(dòng)和王老吉，而字節(jié)和王老吉分別代表了數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)和飲品零售領(lǐng)域頂級(jí)的企業(yè)。
東方鴻鵠成立時(shí)間比元?dú)馍诌€短，在2018年才成立，2020年才開(kāi)始布局新消費(fèi)領(lǐng)域。
東方鴻鵠旗下有兩款產(chǎn)品——王老吉黑涼茶和哪吒氣泡水。
2021年10月，東方鴻鵠在第105屆全國(guó)糖酒展銷(xiāo)會(huì)上推出了哪吒氣泡水，這是一款無(wú)糖氣泡水，不難發(fā)現(xiàn)對(duì)標(biāo)的正是國(guó)內(nèi)氣泡水巨頭元?dú)馍帧?/p>
也正是這款氣泡水后，東方鴻鵠和王老吉聯(lián)合推出了無(wú)糖版的王老吉黑涼茶，依然主打的是零糖。
當(dāng)然，與元?dú)馍植煌氖?，東方鴻鵠一開(kāi)始就主打的是國(guó)潮風(fēng)。無(wú)論是飲料的名稱(chēng)，還是在宣傳的風(fēng)格上，東方鴻鵠都是走國(guó)貨國(guó)潮崛起的風(fēng)格。
但不容忽視的是，零糖氣泡水在經(jīng)歷了2019年的大爆發(fā)后，東方鴻鵠依然選擇切入這個(gè)賽道，依然是想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)快速崛起。
這也從側(cè)面也說(shuō)明了無(wú)糖氣泡水這種產(chǎn)品本就沒(méi)有什么研發(fā)門(mén)檻，口味都差不多，不具有太明顯的辨識(shí)度。
除了在產(chǎn)品上跟隨元?dú)馍?，東方鴻鵠在所有的飲料品牌企業(yè)中，與元?dú)馍肿钕竦氖瞧鋽?shù)字化策略。
值得注意的是，除了致力于對(duì)于軟飲料產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，東方鴻鵠更是有意識(shí)地布置自己的核心技術(shù)，順勢(shì)推出了自己的“多碼合一技術(shù)”。
多碼合一即為自己制造的每件產(chǎn)品的包裝、飲料瓶附上二維碼，通過(guò)對(duì)于二維碼的持續(xù)追蹤，東方鴻鵠實(shí)現(xiàn)了對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道鋪設(shè)、品牌形象建立以及全鏈路組織四個(gè)層面的數(shù)字化，可視化。
多碼合一簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是零售鏈路數(shù)字化追蹤，這并不是新鮮事。
元?dú)萆种熬屯ㄟ^(guò)供應(yīng)商“馬上贏”進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的追蹤，另外，2020年元?dú)萆执罅ν茝V智能冰柜，也是對(duì)零售鏈路數(shù)字化的一環(huán)。
此前有報(bào)道，元?dú)馍峙c“馬上贏”等合作，監(jiān)控全國(guó)各地的大中小型連鎖和單體門(mén)店的零售大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實(shí)時(shí)獲取終端門(mén)店全量進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)清洗和脫敏后，作出市場(chǎng)份額、變化趨勢(shì)、購(gòu)物籃分析等市場(chǎng)研究。
基于此，元?dú)馍譃楫a(chǎn)品做了大量的A/B測(cè)試，其中包括：口味測(cè)試、電商測(cè)試、便利店測(cè)試、信息流投放測(cè)試、DTC渠道測(cè)試。
眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)也是“數(shù)據(jù)控”，可能這也是字節(jié)看重東方鴻鵠的原因。
02 又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人跨界？
元?dú)馍值某晒?，唐彬森的互?lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)被反復(fù)提到。游戲《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓唐彬森懂得了數(shù)據(jù)的重要性。
從互聯(lián)網(wǎng)到零售的跨界經(jīng)驗(yàn)，也是這一批新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的顯著特點(diǎn)。
電商的經(jīng)驗(yàn)是唐小桐所擅長(zhǎng)的，東方鴻鵠的創(chuàng)始人唐小桐有與唐彬森類(lèi)似的經(jīng)歷。
唐小桐是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2014年唐小桐第一次創(chuàng)業(yè)，成立東方紅馬。東方紅馬是一家電商公司，旗下包括自營(yíng)品牌電商和代運(yùn)營(yíng)。很多人對(duì)于公司名字可能沒(méi)有印象，但是東方紅馬的產(chǎn)品很多人可能聽(tīng)過(guò)，那就是包括五月花、藝姿等在內(nèi)的家居保潔產(chǎn)品，另外，東方紅馬還代運(yùn)營(yíng)了維達(dá)、大衛(wèi)拖把、飛利浦、心相印等產(chǎn)品。
2021年初，唐小桐分別從東方紅馬和杭州恒阜退出，法人分別更為吳靖輝和王成毅。吳靖輝現(xiàn)在是杭州恒阜的第一大股東，而王成毅則是法人。
值得注意的是，東方鴻鵠與王老吉聯(lián)合推出的王老吉黑涼茶，天貓旗艦店的代運(yùn)營(yíng)方便是杭州恒阜。
東方鴻鵠也是東方紅馬系的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
通過(guò)股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，唐小桐通過(guò)紅鷹展翅和紅象云睿持有鴻鵠49.8%股份，吳靖輝通過(guò)紅象云睿持有鴻鵠26.5%股份為第二大股東，王成毅通過(guò)紅象云睿持有3.4%股份。
03 艱難的后來(lái)者
作為后來(lái)者東方鴻鵠，選擇這個(gè)時(shí)間推出零糖氣泡水，大的行業(yè)背景上來(lái)看劣勢(shì)很明顯。
一方面是行業(yè)進(jìn)入紅海階段，元?dú)馍滞瞥鰺o(wú)糖氣泡水后，行業(yè)爭(zhēng)相模仿，包括可口可樂(lè)等在內(nèi)的國(guó)際飲品巨頭都將零糖飲料作為自己的主打產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)更是氣泡水擁擠，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等各個(gè)飲料巨頭更是爭(zhēng)先恐后推出零糖氣泡水。
氣泡水的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)線(xiàn)上線(xiàn)下全面爆發(fā)，無(wú)論是電商平臺(tái)、廣告，還是便利店里的冰柜，到處都是飲料巨頭的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。
消費(fèi)品的市場(chǎng)需要大量的資金用來(lái)投放廣告，以建立市場(chǎng)最初的勢(shì)能。盡管東方鴻鵠在短時(shí)間內(nèi)獲得了高額的融資，但巨頭林立的氣泡水市場(chǎng)中，其壓力不小。
二是用戶(hù)心智已經(jīng)較為穩(wěn)定。隨著元?dú)馍值牟粩喑鋈?，眾多的氣泡水產(chǎn)品中，消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的還是元?dú)馍?，表現(xiàn)是當(dāng)提到無(wú)糖氣泡水，元?dú)馍质窍M(fèi)者首選想到的。
三是產(chǎn)業(yè)鏈難題，元?dú)馍衷诎l(fā)展路上遇到的問(wèn)題，東方鴻鵠也很難規(guī)避。
東方鴻鵠當(dāng)下的兩款產(chǎn)品，王老吉黑涼茶是與王老吉聯(lián)合推出，也就意味著生產(chǎn)并不需要自己生產(chǎn)。另外，哪吒氣泡水是委托健力寶生產(chǎn)，東方鴻鵠也不涉及原材料和生產(chǎn)。
消費(fèi)品的發(fā)展，最終一定會(huì)落到產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力上。元?dú)馍指咚侔l(fā)展階段，遭受到了來(lái)自于國(guó)際飲料巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈斷供、封殺，東方鴻鵠體量尚小，不過(guò)隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量、品類(lèi)的增加，產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)成為最重要的限制因素。
結(jié)語(yǔ)
前人栽樹(shù)，后人乘涼。
小紅書(shū)上有用戶(hù)評(píng)價(jià)到，“瓶身包裝都很像，就是比元?dú)馍謿馀菟阋恕薄?/p>
東方鴻鵠在零糖概念已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者接受的時(shí)期選擇入局氣泡水，享受到市場(chǎng)教育程度提高的紅利同時(shí)，也受到后發(fā)的限制。
復(fù)制不是創(chuàng)新。在沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的情況之下，東方鴻鵠如何把握自己的核心技術(shù)加以應(yīng)用，做到產(chǎn)品投入創(chuàng)新，將會(huì)是對(duì)這家公司的一個(gè)考驗(yàn)。