文｜文娛商業(yè)觀察 波吉
離離春風(fēng)，萬(wàn)物生長(zhǎng)。乘風(fēng)破浪，別來(lái)無(wú)恙。
她來(lái)了她來(lái)了，她帶著她的百萬(wàn)文案再次席卷歸來(lái)，今日，“浪姐3”更名為《乘風(fēng)破浪》第三季（后稱《浪姐3》）正式回歸，首期節(jié)目播出了30位姐姐登場(chǎng)，以及各自的初舞臺(tái)大秀，可以說(shuō)是亮點(diǎn)頻頻。
而就在兩天前，2022湖南衛(wèi)視與芒果TV新生態(tài)賞鑒會(huì)剛剛落幕，首次以雙平臺(tái)形式向外界公布芒果臺(tái)網(wǎng)2022年劇綜內(nèi)容和營(yíng)銷新風(fēng)向，數(shù)十部新品綜藝和待播劇集與觀眾見(jiàn)面，而《浪姐3》的代表們也到場(chǎng)喝彩。
前腳招商，后腳開(kāi)播，作為芒果近兩年的爆款代表作，《乘風(fēng)破浪》一直寄予了平臺(tái)的厚望，然而，單從招商品牌數(shù)量來(lái)看，這一IP正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
在當(dāng)前發(fā)展背景下，芒果臺(tái)憑借雙打模式，能否真的渡過(guò)難關(guān)，逆風(fēng)翻盤？
浪姐3熱度飆升，卻臨金主銳減
5月20日，《浪姐3》正式上線，首期節(jié)目中，集結(jié)了第一季的總冠軍寧?kù)o和第二季的總冠軍那英，而本季的賽制也將圍繞著這兩大同盟展開(kāi)“雙打”對(duì)決，僅是剛開(kāi)播，就已經(jīng)讓網(wǎng)友嗅到了火藥味十足。
作為話題轟炸機(jī)，首期節(jié)目上線后，迅速霸屏并且轟炸微博熱搜榜。在榜上，#乘風(fēng)破浪#、#乘風(fēng)破浪初舞臺(tái)#、#乘風(fēng)破浪第一期觀后感#、#浪姐首期4小時(shí)開(kāi)倍速看了嗎#、以及各種諸如#王心凌 甜心奶奶#、于文文 拽#、#徐夢(mèng)桃 社牛#、#張?zhí)鞇?ài)也太瘦了#等話題逐個(gè)登上熱搜。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在第一期節(jié)目上線前，《浪姐3》便已經(jīng)拿下了全端超過(guò)107個(gè)熱搜，但是微博雙榜熱搜就有68個(gè)以上，并且，在官宣陣容時(shí)，節(jié)目便已經(jīng)迅速登上了微博綜藝影響力榜榜首。
除此之外，中午節(jié)目播出后，僅是上線2小時(shí)，實(shí)時(shí)燈塔正片播放市占已迅速上升至30.62%位列第一，正片播放、熱度雙領(lǐng)跑全網(wǎng)綜藝節(jié)目；與此同時(shí)，節(jié)目也迅速席卷了貓眼綜藝熱度榜等。
而與節(jié)目熱度飆升不同的是，這一季節(jié)目中的贊助品牌數(shù)量出現(xiàn)了下滑，首期節(jié)目中，除了獨(dú)家冠名金典以外，僅剩合生元、斯維詩(shī)、力士、德芙這4席合作伙伴，根據(jù)官方信息，還有一家特別鳴謝護(hù)舒寶，共計(jì)6大金主。
此前，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季時(shí)，節(jié)目便已經(jīng)吸引了贊助商累計(jì)13個(gè)，雖然冠名商為“微商”化妝品，但是外界估計(jì)累計(jì)廣告收入也有4.55億元；在此之后，浪姐成團(tuán)之后的團(tuán)綜《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》臺(tái)網(wǎng)雙播行業(yè)估計(jì)累計(jì)招商破7億。
到了第二季時(shí)，此前的合作伙伴金典有機(jī)奶也是以大價(jià)錢奪得獨(dú)家冠名權(quán)，第二季浪姐累計(jì)俘獲的贊助商也有15個(gè)；此后，《披荊斬棘的哥哥》同樣也同樣有13個(gè)品牌加持，實(shí)力破圈，賺得盆滿缽滿。
從橫向比較來(lái)說(shuō)，本季六大金主也位列頭部綜藝前陣，僅次于同平臺(tái)的《聲生不息》《向往的生活》等節(jié)目，但是數(shù)量下降并不代表價(jià)格壓低，尤其是金典持續(xù)式地保持獨(dú)家冠名，費(fèi)用也不容小覷，
從縱向比較來(lái)說(shuō)，《浪姐3》站在前人的肩膀上，具有著先天的優(yōu)勢(shì)。之所以會(huì)出現(xiàn)金主銳減的現(xiàn)象，文娛君預(yù)測(cè)主要有兩方面原因，其一是浪姐第二季的口碑下降，導(dǎo)致內(nèi)容市場(chǎng)號(hào)召力折損，其二是大環(huán)境的影響和這一季招商金額居高不下所導(dǎo)致。
哥姐IP困境，王牌賽道同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
現(xiàn)如今，《浪姐3》的招商情況已經(jīng)出現(xiàn)縮水征兆，那么芒果TV的“哥哥姐姐”賽道是否還保留著IP的品牌說(shuō)服力呢？
在5月18日下午，2022湖南衛(wèi)視&芒果TV新生態(tài)賞鑒會(huì)在長(zhǎng)沙舉行，作為重磅首發(fā)，《乘風(fēng)破浪》是這次招商會(huì)的“重頭戲”，8位姐姐到現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)，并且還全球首發(fā)了第三季啟航曲的MV。
而在這場(chǎng)招商會(huì)上，除了《浪姐3》之外，也宣布正式將《披荊斬棘的哥哥》更名為《披荊斬棘》，另外還有幾檔與“哥姐”系的衍生節(jié)目也出現(xiàn)了招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
比如說(shuō)，由去年《披荊斬棘的哥哥》所衍生打造的《我們的滾燙人生》《大灣仔的夜》，均已經(jīng)步入到了第二季的籌備的階段，另外，還將進(jìn)一步衍生出一檔紀(jì)實(shí)基層社區(qū)協(xié)警職業(yè)體驗(yàn)真人秀《街道辦事處》。
而當(dāng)然，除了“哥姐”賽道之外，還有推理賽道也是芒果TV的另一大王牌。在接手了《大偵探》制作之后，芒果王牌制作人晏吉也就沒(méi)有后續(xù)“浪姐”的制作，而是即將進(jìn)一步推出《密室大逃脫》第四季，并且推出《女子推理社》《推理開(kāi)始了》兩檔新類型的推理節(jié)目。
而且在最新公布的綜藝片單中，可以發(fā)現(xiàn)再次出現(xiàn)不少“同題競(jìng)爭(zhēng)”的格局。像是《推理開(kāi)始了》與騰訊視頻《開(kāi)始推理吧》，無(wú)論是從名字還是內(nèi)容都十分相近，而鵝廠節(jié)目正是由芒果TV出走團(tuán)隊(duì)小盒子工作室制作。
小盒子工作室制作的另一檔節(jié)目《登陸圓魚(yú)洲》，與此次亮相招商會(huì)的《意想不島》也有異曲同工之妙，兩檔節(jié)目都是將目光聚焦在打破虛擬與現(xiàn)實(shí)壁壘的元宇宙。
在劇集方面，多部續(xù)集劇集也引發(fā)關(guān)注，像是此前熱門的《少年派》第二季或?qū)⒂谑钇跈n登陸湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)，而王倦的IP《大宋少年志》第二季即將原班人馬回歸開(kāi)拍，后續(xù)登陸季風(fēng)劇場(chǎng)。值得注意的是，此前在優(yōu)酷熱播的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》第二季也亮相芒果招商會(huì)。
此外，季風(fēng)劇場(chǎng)還有像《非凡醫(yī)者》《火星孤兒》《大宋少年志2》《妻子的選擇》《張衛(wèi)國(guó)的夏天》等備受期待的作品。
芒果雙打模式，如何成功乘風(fēng)破浪？
根據(jù)此前芒果超媒發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒2021年總營(yíng)收153.56億元，同比增長(zhǎng)9.64%，凈利潤(rùn)為21.14億元，同比增長(zhǎng)6.66%。另外，2021年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬(wàn)，較2020年末增長(zhǎng)39.5%，會(huì)員收入達(dá)36.88億元，同比增長(zhǎng)13.3%。
然而，整個(gè)芒果超媒本身還是面臨著各種困境，如何繼續(xù)乘風(fēng)破浪，值得進(jìn)一步思索。
一方面，模式困境。雖然說(shuō)2021年，芒果TV的頭部王牌在哥姐賽道，但是，同期還有像競(jìng)品平臺(tái)的《追光吧！哥哥》等項(xiàng)目追趕，固定模式可能會(huì)讓觀眾審美疲勞。除了披哥浪姐明偵蜜桃之外，芒果TV或許還要另尋新的賽道，一直打造綜N代啃老本，總會(huì)有觀眾不買賬的一天。
如今正炙手可熱的《聲生不息》，日前已經(jīng)被優(yōu)酷和浙江衛(wèi)視借鑒制作劇版《那年的精彩》，共同打造與TVB合作的“情懷殺”，模式競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
另一方面，劇集短板。季風(fēng)劇場(chǎng)雖然風(fēng)聲很大，但是雨點(diǎn)很小，整體上，并沒(méi)有出現(xiàn)火爆全網(wǎng)的爆款，這兩年相對(duì)大熱的都是屬于都市題材劇集《我在他鄉(xiāng)挺好的》和《沒(méi)有工作的一年》，與此前懸疑劇場(chǎng)的設(shè)定漸行漸遠(yuǎn)。
季風(fēng)劇場(chǎng)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)并沒(méi)有收獲理想的效果，反而受到了上星的限制，導(dǎo)致劇集更新速度慢、內(nèi)容尺度局限等。作為頭部?jī)?nèi)容如若沒(méi)有俘獲到一定關(guān)注度，等同于打水漂，目前，季風(fēng)劇場(chǎng)的口碑效應(yīng)并未形成。
與早期“以臺(tái)補(bǔ)網(wǎng)”的做法不同，如今更像是“以網(wǎng)帶臺(tái)”。從網(wǎng)絡(luò)端來(lái)說(shuō)，芒果TV持續(xù)增長(zhǎng)，成為唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的視頻網(wǎng)站；從電視端來(lái)說(shuō)，湖南衛(wèi)視綜藝走向主旋律化，劇集也缺乏爆款推動(dòng)，整體走上電視的下坡路。
如果芒果想要實(shí)現(xiàn)真正的“雙打”，一定是共同發(fā)力，而不是“舍己求全”，這樣反而束縛了各自的發(fā)展，期待電視湘軍再度引領(lǐng)乘風(fēng)破浪的時(shí)候。