文｜市值榜 連禾

編輯｜賈樂樂

明星陳赫最近發(fā)的一條微博是5月12日，紀(jì)念汶川地震十四周年。

在評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊數(shù)前十條中有七條是吐槽，比如，“都這么有錢了，還收割韭菜”“跑得挺快啊，陳赫哥”“這些假仁假義的明星發(fā)這些，裝什么裝”。

之所以能引起網(wǎng)友憤怒，是因?yàn)樵诮谝詠?，一些賢合莊加盟商認(rèn)為自己被坑，到成都總店“維權(quán)”，相關(guān)視頻引發(fā)大量傳播。

賢合莊，是陳赫此前深度參與投資的火鍋店項(xiàng)目，與四川至膳合作后，開啟了加盟模式，在全國(guó)迅速擴(kuò)張。但一系列后遺癥也開始顯現(xiàn)，疊加疫情影響，越來越多的加盟商出現(xiàn)虧損、閉店。

當(dāng)輿論發(fā)酵后，5月12日，陳赫退出了賢合莊，消息迅速?zèng)_上微博熱搜，被大量網(wǎng)友質(zhì)疑是“割韭菜”“跑路”。

作為陳赫最大的副業(yè)，賢合莊是如何一步步走到今天的？加盟商開店成本有多高？是不是割韭菜？本文將對(duì)此做出回答。

01 陳赫退出之后

在網(wǎng)上流傳的一則賢合莊加盟商維權(quán)視頻中，他們聚集在成都賢合莊總店門口，身穿樣式統(tǒng)一的紅色短袖，正面一個(gè)顯眼的“慘”字，背后一個(gè)大大的“坑”字，同時(shí)附有兩行小字，“賢某莊加盟商，全國(guó)守法維權(quán)”。

事件發(fā)酵幾天后，5月8日，賢合莊官方微博特意對(duì)此事件做出官方聲明，表示將針對(duì)不實(shí)消息采取法律措施。

就在官微義正言辭聲明的4天后，陳赫與賢合莊做出了切割，退出股東行列。

工商資料顯示，5月12日，陳赫作為最大股東的福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙），退出了福建賢合莊。福建賢合莊及其持股49%的成都賢合莊，正是賢合莊各類商標(biāo)的擁有者，成都賢合莊的另外51%股權(quán)則在四川至膳的手中。

“陳赫的退出對(duì)我們加盟商來說簡(jiǎn)直是毀滅性的?！焙幽弦患用松碳o(jì)付告訴市值榜，當(dāng)初加盟賢合莊，就是沖著陳赫的名氣可以帶來巨額流量，現(xiàn)在流量走了，門店的差評(píng)猛然增多，再也沒有客人進(jìn)店吃飯，客流量陡然下降，門店無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果說其他品牌門店的業(yè)績(jī)下降是漸進(jìn)式的，賢合莊則是瞬間的。

在紀(jì)付所在市區(qū)，有三家賢合莊，都只有七八公里的距離，紀(jì)付開的時(shí)間最晚，前兩家分別在今年元旦和3月閉店，紀(jì)付這個(gè)月月底也將閉店。

“輿論爆雷的那一天，店里一個(gè)客人也沒有，那天直接虧了四五千，現(xiàn)在實(shí)在開不下去了”，紀(jì)付說，他已經(jīng)提交了閉店申請(qǐng)，當(dāng)初簽了為期兩年的合同，如今只過了半年就每天負(fù)債開店。

關(guān)店后，紀(jì)付只想做一件事：好好維權(quán)，其他的事情一概不想。

迫關(guān)門的加盟商是利益受損方，一些消費(fèi)者也是。當(dāng)“陳赫退出福建賢合莊股東”沖上微博熱搜后，黑貓投訴發(fā)微博稱收到了多條投訴，不少網(wǎng)友所在地的賢合莊鹵味火鍋在未通知的情況下突然閉店，充值卡余額未退。

02 一場(chǎng)成本巨大的加盟

2021年12月，紀(jì)付花了48萬元加盟費(fèi)，簽了兩年的合約，把店開在了當(dāng)?shù)胤比A的市區(qū)。

在此之前，紀(jì)付就看中了陳赫這塊大招牌，妥妥的吸引流量密碼，后來又專程去成都考察一趟?？粗t合莊店內(nèi)爆滿的客群，店外排著的長(zhǎng)隊(duì)，從來沒有接觸過餐飲行業(yè)的紀(jì)付心更癢癢了。

現(xiàn)實(shí)并不如人意。起初，紀(jì)付的門店每天可以入賬一萬多塊，就這樣小賺了差不多3個(gè)月，現(xiàn)在每天都要虧個(gè)兩三千塊錢。

在復(fù)盤加盟這件事，多位加盟商都向市值榜表達(dá)了一樣的看法，那就是賢合莊對(duì)他們進(jìn)行了“層層剝皮”。

先看加盟費(fèi)。

紀(jì)付花了48萬元簽了兩年合同，對(duì)比第一批加盟賢合莊的商家，足足多花了30萬元。彭軍是河南第一個(gè)直簽賢合莊成都總部的，2019年10月加盟時(shí)簽了長(zhǎng)達(dá)3年的合同，只花了18萬元。

除了加盟費(fèi)，還需要繳納保證金5萬元，如果加盟商未按照總部的要求開店，加盟商將無法拿回保證金。然而，總部的要求在加盟商的眼里，就是變相攬錢的手段。

紀(jì)付告訴市值榜，小到門店的調(diào)味粉、腌制粉、筷子、桌椅，大到門店的裝修設(shè)計(jì)，總部都要一一過問。由于賢合莊是統(tǒng)一裝修，所以門店裝修需要用到的物料，一概從總部運(yùn)送，而運(yùn)費(fèi)由加盟商自己出，一旦總部審查設(shè)計(jì)裝修不符合門店需求，就得重新開始。

他說，各種物料的價(jià)格，都比市場(chǎng)價(jià)貴不少。即便有自己掌控自由購買的火鍋新鮮食材，大多數(shù)時(shí)候也需要從總部有關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商獲取。相關(guān)的合同載明，如果擅自從其他第三方采購必配物料和必配食材，加盟商需要賠付損失，并且支付違約金2萬元。

因?yàn)閯傋錾獠欢?，紀(jì)付購買了很多底料，彭軍購買的底料、鹵料等干貨性食材，直到今年3月門店關(guān)閉，除了底料之外，有些料早就過了保質(zhì)期還沒用完。提前購買，相當(dāng)于無償讓總部占用了現(xiàn)金流。

彭軍告訴市值榜，加盟的時(shí)候，總部并不會(huì)給出具體明細(xì)，即使給了，列出的價(jià)格和數(shù)量與實(shí)際的也并不符合，這就導(dǎo)致簽約的時(shí)候預(yù)算可能不多，實(shí)際花費(fèi)會(huì)比這個(gè)高很多。

再看管理費(fèi)。

紀(jì)付的管理費(fèi)每個(gè)月5000元，需要一次性支付半年的量。彭軍由于很早就加盟了，管理費(fèi)稍微便宜一點(diǎn)，每個(gè)月3000元。

管理費(fèi)用是總部到各門店提供幫助、技術(shù)性指導(dǎo)、幫助加盟商的費(fèi)用，彭軍直言管理費(fèi)用本來就應(yīng)該是免費(fèi)的，但如果能真正學(xué)到讓門店生意更好的技能，交管理費(fèi)也未嘗不可。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，總部對(duì)各門店的到訪僅限于巡視功能，幾個(gè)月才會(huì)到門店看一次，在他們看來，受到門店精心招待總部才會(huì)給出正面的評(píng)價(jià)。

紀(jì)付除了開業(yè)那天見到了總部的工作人員，之后就再也沒見過了。當(dāng)初承諾的指導(dǎo)、扶持，紀(jì)付和彭軍二人都表示嚴(yán)重缺席。

從加盟到裝修、食材再到管理費(fèi)，加盟商處處付出了更高的代價(jià)，就是希望“賢合莊”這個(gè)品牌和明星本人能帶來更大的客流。

但，加盟商又一次失望了。

彭軍想著加盟后請(qǐng)陳赫站個(gè)臺(tái)，流量自然就有了，但是總部總有各種理由表示無法請(qǐng)到陳赫，還說陳赫不是什么門店都可以請(qǐng)到的。

層層成本重壓之下，加盟商閉店的閉店，維權(quán)的維權(quán)。

03 從大躍進(jìn)到退潮

賢合莊只是明星開店大潮的一員。

在過去幾年，大部分明星扎堆開店，都離不開一個(gè)操盤手：四川至膳品牌管理有限公司。

除了陳赫的賢合莊，四川至膳還操盤過黃曉明的燒江南、關(guān)曉彤的天然呆；至膳旗下還有灶門坎鹵味燒烤、黃魚先生火鍋等品牌，這兩個(gè)品牌背后的明星是孫藝洲和尹正。

去年，四川至膳還自稱為一家餐飲品牌孵化平臺(tái)，最擅長(zhǎng)于進(jìn)行“跨界”創(chuàng)意美食。即通過資本運(yùn)營(yíng)為明星提供資本和專業(yè)的餐飲運(yùn)營(yíng)能力，解決食材供應(yīng)、菜品開發(fā)等一系列問題。

加盟，最大的特點(diǎn)就是快，如果放低選址、安全等底線，更快。

比如，成立于2015年的賢合莊，到2019年起才踏上擴(kuò)張的路子，但僅用時(shí)一年就在全國(guó)各地開了700多家門店。

與之對(duì)比，海底撈、呷哺呷哺分別成立于1994年、1998年，卻用了20多年的時(shí)間，才把直營(yíng)門店開到全國(guó)。截止2020年上半年，海底撈的門店近1000家，呷哺呷哺剛突破1000家。

關(guān)曉彤的奶茶店天然呆首店開在2020年10月，隨后不到一年的時(shí)間內(nèi)開出179家門店。

不考慮市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律就激進(jìn)擴(kuò)張的做法，最直接的受害者就是加盟商。加盟商大面積閉店，除疫情之外，無外乎以下幾個(gè)原因：

第一，是我們?cè)谇懊嫣岬降模杀具^高。

第二，開店過多，形成加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在那段廣為流傳的視頻中，加盟商提到原本說自己開店時(shí)，廣州原本只有四五家，后來開到了19家。在商務(wù)部網(wǎng)站上的資料顯示，廣州市有14家賢合莊的特許經(jīng)營(yíng)商。

“他們加盟的邏輯是有錢就給，不管是什么人有錢就放加盟”，加盟商透露。這導(dǎo)致大部分加盟商都不賺錢，虧損很嚴(yán)重。在當(dāng)?shù)亻_店較早的那么一兩家店，熱度高，能吃到更多的紅利，但也不一定能收回成本。

第三，品質(zhì)和安全問題時(shí)常出現(xiàn)。

不止是賢合莊，火鳳祥也曾因涉食品安全被約談，還陷入過“撞”了裝修創(chuàng)意的風(fēng)波，天然呆也因特許經(jīng)營(yíng)問題吃官司。

歸根結(jié)底，在委托運(yùn)營(yíng)的模式之下，明星們不負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)營(yíng)方賺的是加盟商的錢，擴(kuò)展一個(gè)新加盟商，要比“統(tǒng)一規(guī)范管理、和老加盟商共贏”來錢快得多。

第四，消費(fèi)者新鮮感褪去。

早在2020年，短視頻社交平臺(tái)上就能刷到“賢合莊”的相關(guān)推薦——各路網(wǎng)紅打卡賢合莊、創(chuàng)始人陳赫在賢合莊吃播；在福州、成都直營(yíng)店的門口，動(dòng)輒排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

這也給消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺，去賢合莊就能遇到陳赫。在大眾點(diǎn)評(píng)或者美團(tuán)App上，“賢合莊鹵味火鍋”的評(píng)價(jià)中，經(jīng)常有消費(fèi)者留言“去了能見到老板嗎”“可以見到陳赫嗎”。

不難看出，嘗鮮的消費(fèi)者是多數(shù)，這就決定了如果沒有口感、性價(jià)比等最根本的消費(fèi)體驗(yàn)，仍然是一門復(fù)購率不高的生意。