文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
舊業(yè)務(wù)賺錢(qián)，新業(yè)務(wù)花錢(qián)，是百度轉(zhuǎn)型期兩種業(yè)務(wù)的“使命”。
5月26日，百度發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，百度一季度收入為284億元，同比僅增長(zhǎng)1%，同時(shí)再次轉(zhuǎn)盈為虧，凈虧損為26.56億元。
虧損原因有舊業(yè)務(wù)賺錢(qián)能力的下滑，第一季度，百度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入為157億元，同比下降4%。與此同時(shí)，新業(yè)務(wù)的錢(qián)卻越花越多，第一季度百度核心研發(fā)投入達(dá)到了51億元，同比增長(zhǎng)4%，占收入比高達(dá)24%。
自加碼云、自動(dòng)駕駛等新業(yè)務(wù)以來(lái)，百度的研發(fā)投入持續(xù)高企，連續(xù)六個(gè)季度占收入比超過(guò)20%。但目前蘿卜快跑和云均處于虧損狀態(tài)。
持續(xù)的投入使得百度現(xiàn)金流出現(xiàn)萎縮，財(cái)報(bào)顯示，截至3月，百度的自由現(xiàn)金流僅剩下11億元，僅不到2021年底的十分之一。而無(wú)人駕駛等領(lǐng)域的投入仍在繼續(xù)，李彥宏在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，今年下半年將會(huì)控制開(kāi)支和費(fèi)用，但仍會(huì)繼續(xù)在人工智能技術(shù)和移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行投資。
摩根大通預(yù)計(jì)，百度蘿卜快跑業(yè)務(wù)將在2022年達(dá)到拐點(diǎn)、2025年實(shí)現(xiàn)盈利。按照這一預(yù)期，搜索廣告還得至少養(yǎng)自動(dòng)駕駛3年。但在此之前，高大上的新業(yè)務(wù)或許就要把廣告的血吸干了。
01、“血庫(kù)”虧空
雖然百度已將自己定義為一家AI公司，但當(dāng)前“賺錢(qián)養(yǎng)家”的，還是以搜索和內(nèi)容為基礎(chǔ)的廣告。但這一持續(xù)了20年的模式，在今天已經(jīng)疲態(tài)盡顯。
第一季度，百度占核心收入73%的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，收入為157億元，同比下滑4%，環(huán)比下滑17%。
百度廣告收入的下滑并無(wú)太多意外，2022年第一季度，教育、直播、零售、餐飲等廣告主集中的行業(yè)持續(xù)疲軟，使得全國(guó)廣告業(yè)務(wù)整體出現(xiàn)下滑。不久前發(fā)布財(cái)報(bào)的騰訊一季度廣告業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了18%的下滑。
CTR發(fā)布的《2022 年Q1 廣告市場(chǎng)投放數(shù)據(jù)概覽》顯示，2022年第一季度廣告市場(chǎng)花費(fèi)出現(xiàn)明顯下滑，除1月有2.8%的同比增長(zhǎng)外，2、3月同比分別出現(xiàn)7%和12.6%的下滑。
近年來(lái)，百度的廣告收入持續(xù)波動(dòng)。2019年第一季度，由于國(guó)內(nèi)廣告投放整體下滑以及外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，百度自2005年上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。整個(gè)2019年，百度的廣告收入較2018年同比下降4%，凈利潤(rùn)縮減了近九成。2020年，百度廣告收入又同比下降5%。
到2021年，在百度廣告業(yè)務(wù)終于開(kāi)始走出頹勢(shì)，收入達(dá)到740億元，同比增長(zhǎng)12%。但每個(gè)季度的增長(zhǎng)都在放緩，2021年的四個(gè)季度，百度在線(xiàn)營(yíng)收同比增幅分別為27%、18%、6%、1%。再到本季度逆增長(zhǎng)，廣告收入的下滑趨勢(shì)十分明顯。
為了應(yīng)對(duì)廣告的衰弱，百度也在持續(xù)做出改變。
在2019年第一次虧損后，掌管搜索7年的搜索公司總裁向海龍離開(kāi)百度，沈抖接替了他的位子，開(kāi)始執(zhí)掌百度最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。同時(shí)，百度對(duì)移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行了一系列改革，將原來(lái)的搜索公司升級(jí)為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，并繼續(xù)加碼信息流，讓已顯陳舊的搜索模式更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
2019年以來(lái)，百度移動(dòng)端用戶(hù)量一度增長(zhǎng)較快。僅僅一年時(shí)間，百度APP的日活從2018年的1.5億迅速增長(zhǎng)到2019年的1.9億，到2020年已經(jīng)達(dá)到了2.3億。
但到2021年開(kāi)始，百度在財(cái)報(bào)中不再公布最關(guān)鍵的日活數(shù)據(jù)，僅公布了月活用戶(hù)量。
在2022年第一季度中，百度APP月活用戶(hù)達(dá)到了6.32億，同比增長(zhǎng)13%，但環(huán)比上一季度增長(zhǎng)不到2%，流量增長(zhǎng)已然見(jiàn)頂。
與此同時(shí)，百度提前結(jié)束了自己從搜索到信息流的“頭條化改造”。
2020年移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，沈抖交出了月活同比增長(zhǎng)80%的成績(jī)單，同時(shí)宣布了“搜索+信息流”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在某種程度上否認(rèn)了百度過(guò)去的信息流化，開(kāi)始重新向搜索回歸。
沈抖在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2020年他一直在思考百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心優(yōu)勢(shì)是什么，他認(rèn)為依然是搜索。在WISE2020大會(huì)上，他又表示，當(dāng)下搜索依然是個(gè)好入口。
另一個(gè)被百度押注的方向是直播。
2020年5月，百度開(kāi)始了對(duì)直播業(yè)務(wù)的重金投入，推出現(xiàn)金和流量等扶持政策，還耗費(fèi)36億美元巨資收購(gòu)YY。但好景不長(zhǎng)，2021年底，百度MEG部門(mén)傳來(lái)了裁員消息，其中直播業(yè)務(wù)裁員量高達(dá)90%，負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的曹曉東也將離職。目前百度直播的動(dòng)作越來(lái)越少，在業(yè)內(nèi)也幾乎沒(méi)有什么存在感。
從外賣(mài)、到信息流、再到直播，百度近年來(lái)不斷地嘗試轉(zhuǎn)型方向，但最后又回到了原點(diǎn)：搜索。這意味著，以自動(dòng)駕駛、AI、智能云為代表的新業(yè)務(wù)，成為百度目前幾乎唯一的翻盤(pán)點(diǎn)，同時(shí)也意味著，新業(yè)務(wù)仍然還得依賴(lài)搜索這一個(gè)血庫(kù)。
02、自動(dòng)駕駛撐起門(mén)面，拖累利潤(rùn)
盡管收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，但在發(fā)布新一季財(cái)報(bào)后，百度股價(jià)一度上漲超過(guò)10%。這在一定程度上說(shuō)明，新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)已經(jīng)成為資本市場(chǎng)評(píng)估百度的主要因素。
云服務(wù)是目前百度新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主力軍。第一季度，該部分同比增長(zhǎng)45%，由此帶動(dòng)非廣告收入增長(zhǎng)35%。雖然增長(zhǎng)迅速，但百度云目前仍處于虧損狀態(tài)。李彥宏在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，百度云一季度營(yíng)收為39億人民幣，為非廣告收入貢獻(xiàn)70%。
云業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)雖快，但目前國(guó)內(nèi)云廠(chǎng)商的前三甲，還是阿里云、騰訊云和華為云。他們?cè)?021年都經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，基本奠定了“三足鼎立”的局面。
相比之下，百度在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域是更有話(huà)語(yǔ)權(quán)的。
目前百度自動(dòng)駕駛的落地速度較快，第一季度，蘿卜快跑的訂單量達(dá)到了19.6萬(wàn)單。并于4月拿到了自動(dòng)駕駛主駕無(wú)人許可。
TO B業(yè)務(wù)方面，今年年初，百度與比亞迪達(dá)成合作，百度正式成為比亞迪自動(dòng)駕駛的供應(yīng)商，4月，百度又與東風(fēng)汽車(chē)達(dá)成合作；TO G業(yè)務(wù)方面，僅統(tǒng)計(jì)合同金額超過(guò)千萬(wàn)的訂單，就有41座城市落地了百度ACE智能交通系統(tǒng)。
但目前自動(dòng)駕駛能創(chuàng)造的營(yíng)收仍然有限。百度在第一季度財(cái)報(bào)中并未披露自動(dòng)駕駛的具體收入數(shù)據(jù)。但李彥宏在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上透露，據(jù)內(nèi)部估計(jì)，一季度百度的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù) ASD 和車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)小度車(chē)載 OS 等，獲得的定點(diǎn)和簽約項(xiàng)目金額累計(jì)達(dá)到100億元，而上個(gè)季度這個(gè)數(shù)字為80億人民幣。
除了服務(wù)客戶(hù)，百度自己的汽車(chē)交付也提上了日程。財(cái)報(bào)會(huì)議透露，百度旗下的集度汽車(chē)將在今年下半年接受訂單，預(yù)計(jì)2023年開(kāi)始交付車(chē)輛。
為了更好的配合造車(chē)計(jì)劃，近日，百度地圖被從CTO王海峰旗下業(yè)務(wù)剝離、調(diào)整至智能駕駛事業(yè)群。百度官方回應(yīng)稱(chēng)，此次百度地圖的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，是為了“更好發(fā)揮組織資源優(yōu)勢(shì)，支撐百度戰(zhàn)略目標(biāo)的全面達(dá)成。”
易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)顯示，百度地圖為目前百度旗下月活量最高的APP，達(dá)到5.25億，是百度旗下最為優(yōu)質(zhì)的資源之一。有傳言稱(chēng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之初，百度曾計(jì)劃將百度地圖作為自身生態(tài)在移動(dòng)端的主要入口。而如今，這一優(yōu)質(zhì)資源被劃到了智能駕駛事業(yè)群下，顯示了百度在造車(chē)方面的決心和急迫。
新業(yè)務(wù)能講故事，更能花錢(qián)。
在廣告收入下滑的同時(shí)，百度的研發(fā)開(kāi)支依然高企，達(dá)到51億元，同比增長(zhǎng)4%，環(huán)比下滑18%，占到營(yíng)收的25%。由于對(duì)新業(yè)務(wù)的投入，近年來(lái)百度的研發(fā)投入持續(xù)高漲，2021年，百度的研發(fā)投入達(dá)到23%，甚至略微超過(guò)了以研發(fā)投入高著稱(chēng)的華為。而2022年第一季度再次提升到24%。
從2019年第四季度開(kāi)始，研發(fā)投入已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度占百度核心收入（除愛(ài)奇藝）比例超過(guò) 20%。
而且由于自動(dòng)駕駛等業(yè)務(wù)的高門(mén)檻，這種投入還將持續(xù)多年。李彥宏在2021年曾表示：“他們都低估了自動(dòng)駕駛的研發(fā)投入，百度僅去年一年就投入200億，而這可能需要10年乃至20年的長(zhǎng)期投入?！?/p>
但當(dāng)“豪邁”遭遇百度現(xiàn)金流萎縮的現(xiàn)實(shí)，局面就顯得有些尷尬了。
財(cái)報(bào)顯示，截至3月，百度自由現(xiàn)金流僅為11億元（不含愛(ài)奇藝），而2021年底，這一數(shù)字為154億元。
這種無(wú)底洞的投入之下，百度也著急見(jiàn)錢(qián)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，李彥宏已將集度汽車(chē)預(yù)訂單目標(biāo)寫(xiě)入OKR。另一邊，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群在3月調(diào)整了銷(xiāo)售體系，將原本按客戶(hù)類(lèi)型劃分的體系改為按行業(yè)劃分，試圖在更多垂直行業(yè)深耕，開(kāi)拓客戶(hù)。
開(kāi)源的同時(shí)，百度也在節(jié)流。據(jù)網(wǎng)友和媒體爆料，2021年年底以來(lái)，百度先后進(jìn)行了兩輪大裁員，涉及多個(gè)事業(yè)群，其中游戲、直播等部門(mén)幾乎全軍覆沒(méi)，部分員工的年終獎(jiǎng)也被延遲發(fā)放。
但新業(yè)務(wù)的投入不能停。李彥宏在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，今年下半年將會(huì)控制開(kāi)支和費(fèi)用，但仍會(huì)繼續(xù)在人工智能技術(shù)和移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行投資。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，花旗和大和都上調(diào)了百度的目標(biāo)價(jià)，外界對(duì)百度的印象也在發(fā)生改觀(guān)，百度朝著AI公司的轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了階段性成果。只是不知道，在錢(qián)包越來(lái)越癟的情況下，這樣的欣欣向榮還能維持多久。