文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 激光雷達(dá)
“對(duì)于奔馳而言，中國(guó)是第二故鄉(xiāng)。”這句來(lái)自北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（奔馳銷售公司）總裁兼首席執(zhí)行官楊銘（Jan Madeja）的話，很恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奔馳汽車的重大意義。
3年前，楊銘從俄羅斯來(lái)到中國(guó)，開始扛起奔馳在世界最大汽車市場(chǎng)的發(fā)展重任。有人說(shuō)，楊銘的到來(lái)是“下山摘桃”，因?yàn)樗那叭文邜穑∟icholas Speeks）在中國(guó)市場(chǎng)耕耘7年，成績(jī)顯著。反之，也有人說(shuō)楊銘是臨危受命，因?yàn)樵谒先吻安痪茫l(fā)生了知名的西安奔馳女坐引擎蓋哭訴維權(quán)事件，一度讓奔馳灰頭土臉。
可以說(shuō)，楊銘從掌舵中國(guó)市場(chǎng)伊始，就處于爭(zhēng)議的漩渦之中。這似乎暗合了奔馳品牌的處境。一面是德系豪華品牌的底蘊(yùn)和實(shí)力，仍具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)號(hào)召力，一面是電動(dòng)時(shí)代下的各種挑戰(zhàn)，“大象轉(zhuǎn)身”殊為不易。
如今，3年過(guò)去，楊銘取得了哪些成績(jī)？電動(dòng)時(shí)代即將到來(lái)下，奔馳在中國(guó)又將向何處去？
01 前任的輝煌，反襯了落寞？
如果有人不滿意楊銘帶領(lǐng)奔馳在中國(guó)的這三年，很可能是因?yàn)樗那叭文邜鹛錾?/p>
圖片來(lái)源：奔馳中國(guó)官網(wǎng)
2012年倪愷上任時(shí)，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量為22萬(wàn)年輛。相比之下，老對(duì)頭寶馬和奧迪同期銷量分別為32.64萬(wàn)輛和40.59萬(wàn)輛，奔馳弱勢(shì)盡顯。
但是，在倪愷離任前的2018年，奧迪在華銷量為66.08萬(wàn)輛，寶馬銷量為63.9萬(wàn)輛，而奔馳則達(dá)到65.29萬(wàn)輛，成功超越寶馬逼平奧迪。
這段時(shí)期，奔馳在銷量逆襲的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局也得到大幅擴(kuò)張。2013年至2018年，奔馳在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)分別從337個(gè)增加到620個(gè)，覆蓋城市數(shù)量從150個(gè)增加到230個(gè)。
所以，當(dāng)2019年楊銘來(lái)到中國(guó)時(shí)，也就無(wú)怪乎有人質(zhì)疑他是“下山摘桃”。而立下大功的倪愷之后則被奔馳派往太平洋對(duì)岸，挽救當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)乏力的美國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)然，能夠有資格從1979年就加入梅賽德斯-奔馳品牌的倪愷手中接過(guò)權(quán)杖，楊銘肯定也不是泛泛之輩。從1992年到2022年，他在奔馳也已經(jīng)工作30年，絕對(duì)的老牌“汽車人”。
除了資歷，更重要的是在來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)之前，楊銘已經(jīng)先后在波蘭和俄羅斯市場(chǎng)證明了自己的能力。雖然這兩個(gè)市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模有著巨大的差距，但也算得上是獨(dú)掌一方。
楊銘執(zhí)掌俄羅斯市場(chǎng)的時(shí)間是2016年至2019年，期間奔馳的年銷量從3.68萬(wàn)輛增長(zhǎng)到4.2萬(wàn)輛。3年時(shí)間取得這樣的增長(zhǎng)，再考慮俄羅斯市場(chǎng)的具體情況，似乎這個(gè)成績(jī)單還可以。但是，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。同期寶馬在俄羅斯的年銷量從2.75萬(wàn)輛增長(zhǎng)到4.15萬(wàn)輛，幾乎追平奔馳。
不難發(fā)現(xiàn)，在與老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，楊銘的“戰(zhàn)績(jī)”并不好。而這種狀況，似乎也帶到了中國(guó)市場(chǎng)。
如前所述，倪愷離開之前的2018年，奔馳在中國(guó)的銷量已然超越寶馬。但到了2021年，奔馳在華銷量為75.89萬(wàn)輛，同比下降約2%。同期寶馬銷量達(dá)到84.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.9%。
無(wú)論銷量還是增長(zhǎng)勢(shì)頭，過(guò)去的2021年，奔馳雖也嘗到了豪車銷量“井噴”所來(lái)的市場(chǎng)紅利，但還是讓寶馬超過(guò)了一個(gè)身位。倪愷當(dāng)初打下的江湖地位，3年之后再度易主。而對(duì)于楊銘來(lái)說(shuō)，從俄羅斯到中國(guó)，似乎總是被寶馬“克”，不知道面子上能不能掛得??？
反觀離開中國(guó)的倪愷，由他坐鎮(zhèn)的奔馳北美市場(chǎng)，2021年為奔馳在全球表現(xiàn)最好的地區(qū)，也是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的地區(qū)。
曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)初倪愷之所以在中國(guó)市場(chǎng)取得了亮眼的成績(jī)，是趕上了奔馳在全球的爆發(fā)期。現(xiàn)在來(lái)看，倪愷確實(shí)應(yīng)當(dāng)算是奔馳麾下的一員“虎將”。
而對(duì)于楊銘來(lái)說(shuō)，雖然過(guò)去3年，他的成績(jī)單雖然還沒(méi)到不及格的程度，但珠玉在前，他帶領(lǐng)下的奔馳，在中國(guó)市場(chǎng)中似乎總讓人覺(jué)得缺了點(diǎn)什么。
楊銘曾說(shuō)：“中國(guó)古代的四大發(fā)明令我著迷，特別是指南針?！辈⒁源搜由斐觥耙允钢静挥遄非蟆詈谩木袢M足客戶對(duì)我們的期待，就是奔馳的指南針?！?/p>
但是，拋開他這句充滿宣傳味道的措辭，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的“指南針”真正指向的方向是何處呢？
02 電動(dòng)時(shí)代來(lái)臨，“大象轉(zhuǎn)身”談何容易？
電動(dòng)化，無(wú)疑是奔馳未來(lái)最重要的方向。
作為油氣車時(shí)代的霸主之一，奔馳向電動(dòng)化轉(zhuǎn)變也是無(wú)奈之舉。油氣時(shí)代下，奔馳的賺錢能力在汽車行業(yè)內(nèi)可以說(shuō)是名列前茅，江湖地位穩(wěn)固。僅以2021年為例，奔馳全球的營(yíng)業(yè)額為1680億歐元，同比增長(zhǎng)9%；稅前利潤(rùn)達(dá)到291億歐元，同比增長(zhǎng)340%。
但是，隨著特斯拉的崛起，新能源大行其道，造車新勢(shì)力紛紛登場(chǎng)，給傳統(tǒng)燃油車品牌帶來(lái)的危機(jī)感越來(lái)越大。不僅是針對(duì)奔馳，而是針對(duì)所有傳統(tǒng)燃油車品牌。
就像當(dāng)初汽車替代馬車一樣，電動(dòng)化和新能源時(shí)代的到來(lái)，對(duì)燃油車的替代已經(jīng)是不可避免的大事件。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，電動(dòng)化幾乎以肉眼可見的速度在向前推進(jìn)，道路上越來(lái)越多的電動(dòng)汽車以及各種各樣的新品牌，足夠引起奔馳的警惕。
對(duì)于這樣一個(gè)大時(shí)代的變遷，楊銘作為老汽車人，自然也有所思考。
“無(wú)論是黑天鵝還是灰犀牛，危機(jī)之后，我們最重要的是自我復(fù)盤、自我提升、自我超越，并在一切回歸正軌之后保持居安思危的心態(tài)，這是我認(rèn)為最為重要的工作?！彼f(shuō)。
也是在楊銘掌舵中國(guó)市場(chǎng)之后，2019年底，奔馳推出了自己百年發(fā)展史上的第一款純電汽車EQC，推開了純電汽車市場(chǎng)大門。
但是，人類漫長(zhǎng)的商業(yè)發(fā)展歷史中有這樣一個(gè)規(guī)律，上一個(gè)時(shí)代的王者，往往在下一個(gè)時(shí)代變得平庸。“馬老師”說(shuō)的更嚴(yán)重：“這個(gè)時(shí)代做得最好的，往往會(huì)被下一個(gè)時(shí)代淘汰?！?/p>
在燃油車時(shí)代登峰造極的奔馳，能夠逃脫這個(gè)規(guī)律嗎？從目前奔馳對(duì)電動(dòng)時(shí)代的打開方式來(lái)看，隱隱透出的一股老派貴族暮氣橫秋的狀態(tài)，不免讓人有些擔(dān)憂。
奔馳在推動(dòng)電動(dòng)化時(shí)被行業(yè)和消費(fèi)者吐槽最多的，首推其對(duì)“電改氣”路線的執(zhí)著。所謂“油改電”，就是在不改變?nèi)加蛙囕v原有架構(gòu)的前提下，將原來(lái)的發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱等部件替換成電池、電機(jī)以及電控系統(tǒng)，“舊瓶裝新酒”，一款電動(dòng)汽車就出爐了。
在“油改電”這條路線上，奔馳被業(yè)界稱為“扛把子”，從最早的奔馳EQC純電SUV車型開始，到后續(xù)的EQA、EQB等車型，雖然奔馳已經(jīng)擁有了三款國(guó)產(chǎn)純電SUV，但燃油車的內(nèi)核很難改變。
之所以“油改電”被吐槽，首先從外形上來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車往往追求科技感，體現(xiàn)未來(lái)新潮流，而奔馳等傳統(tǒng)豪車品牌雖然也在努力向趨勢(shì)靠攏，但傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格很難真的改變。
當(dāng)然，憑借奔馳的品牌號(hào)召力，設(shè)計(jì)上“傳統(tǒng)”一點(diǎn)，消費(fèi)者或許還可以接受。但是，“油改電”作為電動(dòng)化過(guò)程中偏于折中的解決方案，在安全和性能上都有著不小的隱患。
比如電池安全防護(hù)較差，自燃幾率高，而在燃油車的框架內(nèi)，其電機(jī)、電控系統(tǒng)的性能都會(huì)受到限制，相比重新設(shè)計(jì)的電動(dòng)車型“先天不足”。
所以，奔馳在電動(dòng)化進(jìn)程中執(zhí)著于“油改電”，與造車新勢(shì)力站到同一個(gè)賽道上，除了品牌相對(duì)強(qiáng)勢(shì)外，其他方面并不占優(yōu)。但是，品牌的影響力再大，最終仍是以產(chǎn)品說(shuō)話。
而且，長(zhǎng)此以往，奔馳的品牌力也將被反噬，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。所以，這樣的大背景下，楊銘如今面臨的挑戰(zhàn)，似乎比當(dāng)初倪愷的更大。
楊銘不明白“油改電”的缺陷嗎？顯然不是。那么，奔馳這么做的原因又在哪里？
03 奔馳雖強(qiáng)，時(shí)間更緊
能夠撼動(dòng)巨頭的壓力，往往來(lái)自于時(shí)代，而奔馳目前所面臨的，乃是全球汽車業(yè)“百年未有之大變局”。
2021年7月，歐盟委員會(huì)提出立法建議，要求歐盟地區(qū)2035年后禁止銷售燃油車，以保證歐盟到2050年實(shí)現(xiàn)二氧化碳凈零排放的目標(biāo)。不久前的5月11日，歐盟環(huán)境委員會(huì)投票通過(guò)了這項(xiàng)決議。
這就意味著，奔馳的歐洲大本營(yíng)，最遲在2035年將徹底告別燃油車。而楊銘執(zhí)掌下的中國(guó)市場(chǎng)，是全球最大的汽車市場(chǎng)和電動(dòng)車市場(chǎng)，可以說(shuō)被奔馳寄予厚望。
但是，中國(guó)對(duì)于電動(dòng)汽車的推動(dòng)及對(duì)燃油車的限制，并不比歐洲寬松多少，比如讓奔馳倍感壓力的雙積分政策。這讓傳統(tǒng)上以大排量豪車立足江湖的奔馳，面臨著生存空間的不斷擠壓，大量小排量車型進(jìn)入市場(chǎng)，影響了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，奔馳以看似倉(cāng)促的“油改電”方式推出電動(dòng)汽車，也有著自己不得已的苦衷。奔馳是在用最便捷的路徑跟上電動(dòng)時(shí)代的腳步，先保證在新時(shí)代中能夠活下來(lái)，然后才是發(fā)展和改進(jìn)。
按照目前已知的規(guī)劃，奔馳將于2022年在華推出21款新車，其中包括8款純電動(dòng)及插電混動(dòng)車型。而到了2025年，奔馳所有其新發(fā)布的車型架構(gòu)，都將改為純電平臺(tái)。
轉(zhuǎn)型的過(guò)程，往往問(wèn)題叢生。
其實(shí)，在楊銘剛到的中國(guó)的2019年，奔馳已經(jīng)暗藏了不少隱憂。近年來(lái)小排量車型與電動(dòng)汽車的“賠本賺吆喝”，也給了奔馳經(jīng)銷商不小的壓力，繼而帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量的下降。當(dāng)初西安女車主事件，其實(shí)就是這一背景下的先兆。
再比如被寄予厚望的奔馳EQC，曾先后三次召回。今年3月份，200多名奔馳EQC車主發(fā)布聯(lián)合聲明，對(duì)奔馳官方提出7點(diǎn)質(zhì)疑和4點(diǎn)訴求，要求廠家立即召回并解決問(wèn)題車輛的事件，讓奔馳相當(dāng)沒(méi)面子。
另外，相比老對(duì)手寶馬，同樣是“油改電”，寶馬的表現(xiàn)要好于奔馳，其中寶馬iX3去年銷量2.2萬(wàn)輛，而奔馳EQC僅6098輛。但是，對(duì)于所有傳統(tǒng)燃油時(shí)代的豪車品牌，都面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，就是造車新勢(shì)力的品牌在前者40萬(wàn)-50萬(wàn)這一重要價(jià)格帶，已經(jīng)占據(jù)了一席之地。
未來(lái)，隨著傳統(tǒng)豪車價(jià)格下移，比如今年4月奔馳EQA260上市，售價(jià)為32.18萬(wàn)元。這種狀況下，奔馳的品牌號(hào)召力是否能在電動(dòng)時(shí)代繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，也是一個(gè)未知數(shù)。
這種情況下，楊銘以客戶為“指南針”的服務(wù)態(tài)度以及“可持續(xù)新豪華主義”的品牌觀，讓不少消費(fèi)者感受到了被“忽悠”的成分。其實(shí)，作為一位生在波蘭，長(zhǎng)在德國(guó)的純老外，3年時(shí)間對(duì)于楊銘來(lái)說(shuō)，還是有些短。
但是，在電動(dòng)時(shí)代快速到來(lái)的前夜，時(shí)間不等人，奔馳或許真的應(yīng)該加速了。