文|毒眸 李清莉
編輯|周亞波
兩年擴(kuò)張至800家，一年倒閉近300家，這就是明星火鍋店“賢合莊”的現(xiàn)狀。
5月，陳赫持股公司退出賢合莊股東的新聞登上微熱搜高位。企查查顯示，陳赫為股東的福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙），此前為福建賢合莊餐飲投資管理有限公司（現(xiàn)更名福建賢合莊餐飲有限公司）的第一大股東，持股比例達(dá)99%。
而在新聞爆出前一周，前者退出股東行列，這意味著陳赫與賢合莊鹵味火鍋品牌正式“割席”。
與陳赫拿著幾個(gè)億的加盟費(fèi)全身而退相對(duì)應(yīng)的，是另一番光景：那些血本無(wú)歸的加盟商，還統(tǒng)一著裝、圍在賢合莊總部門(mén)口抱團(tuán)聲討，試圖挽回?fù)p失。
此類(lèi)事件已不是偶發(fā)。不久前，關(guān)曉彤父親持股的“天然呆”奶茶品牌，也因加盟經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題遇上糾紛。奶茶店開(kāi)業(yè)時(shí)，關(guān)曉彤曾以“店長(zhǎng)”之名為品牌站臺(tái)。但出事后，品牌火速發(fā)表聲明稱(chēng)，關(guān)曉彤并非奶茶店經(jīng)營(yíng)者，試圖撇清關(guān)系。網(wǎng)友嘲諷：“出事前我是關(guān)店長(zhǎng)，出事后跟我沒(méi)關(guān)系”。
“明星開(kāi)店”的問(wèn)題肉眼可見(jiàn)地變多，方式也多種多樣，“常見(jiàn)類(lèi)型”就有食品安全、后廚衛(wèi)生、店鋪裝修、加盟合作等等。人們逐漸意識(shí)到，在娛樂(lè)和消費(fèi)行業(yè)的雙重演變下，“明星跨界經(jīng)商”這件事兒，早已脫離了最初的開(kāi)展副業(yè)、維持生計(jì)，收割韭菜的方式在變，收割的對(duì)象也在變，包裝越來(lái)越完善，手段越來(lái)越殘忍。
只是，明星，這個(gè)本身就是依靠大眾的喜愛(ài)來(lái)獲取地位的“標(biāo)簽”，取之于流量，卻反過(guò)來(lái)敗壞好感，影響的，不僅是自身的口碑，還有此類(lèi)業(yè)態(tài)本身的基礎(chǔ)信任。
跨界經(jīng)商，各有動(dòng)機(jī)
早期，“主業(yè)發(fā)展不順利，想要靠副業(yè)賺錢(qián)”，曾是這些明星真實(shí)吐露的開(kāi)店動(dòng)機(jī)。
薛之謙曾提到，他創(chuàng)建“上上謙”火鍋店是因?yàn)樵缒觊g唱片行業(yè)不景氣，公司無(wú)法拿出大量資金為他的專(zhuān)輯做宣傳。為了賺錢(qián)維持歌手夢(mèng)想，2010年，薛之謙賣(mài)掉了一套房湊了200萬(wàn)，與合伙人合開(kāi)了“上上謙”串串香火鍋店。
但至少在當(dāng)時(shí)，明星還需要、或者至少需要對(duì)外宣傳自己在經(jīng)營(yíng)上的親力親為，營(yíng)造店鋪的品質(zhì)感。薛之謙曾透露，經(jīng)營(yíng)火鍋店期間，從店鋪的位置篩選、挑選大廚、和工廠(chǎng)談配料進(jìn)價(jià)等，每個(gè)環(huán)節(jié)都他自己掌管。
“我每天睡五個(gè)小時(shí)，出任何問(wèn)題，我都沖過(guò)去解決?！毖χt曾在早期采訪(fǎng)中表示。為了請(qǐng)第一家店的大廚，薛之謙與合伙人曾五次登門(mén)拜訪(fǎng)，才打動(dòng)對(duì)方。
與其情況相似的，還有早年間的吳昕、杜海濤。吳昕也在節(jié)目中聲稱(chēng)，自己對(duì)自家店鋪每個(gè)細(xì)節(jié)都了如指掌，連員工擦洗杯子的標(biāo)準(zhǔn)和流程都非常清楚。
假設(shè)這些說(shuō)法都準(zhǔn)確無(wú)誤，那么在一般理解當(dāng)中，“明星經(jīng)商”和普通人應(yīng)該沒(méi)有太大區(qū)別，為了維持生計(jì)：投入人力、財(cái)力、精力，努力維持店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)。而在當(dāng)時(shí)，短視頻、種草、探店等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生尚未像今天這樣發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境下，這種說(shuō)法也具備著一定的可信度。
畢竟，跨界經(jīng)商這件事，要考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)壁壘等多重因素，如果不能了解即將進(jìn)入的行業(yè)，將每個(gè)環(huán)節(jié)摸索清楚，很容易失敗。薛之謙就曾透露過(guò)，自己在開(kāi)店前花了一年半時(shí)間籌備。
此時(shí)，也已經(jīng)有一部分明星會(huì)選擇只投資，但不參與品牌建設(shè)和管理。畢竟，相比普通人而言，“明星”最大的特點(diǎn)就是有錢(qián)。有錢(qián)到一定程度，就會(huì)想著進(jìn)一步去“錢(qián)生錢(qián)”。比如以投資見(jiàn)長(zhǎng)的胡海泉，多年來(lái)投資涉及餐飲、科技、文化等多個(gè)領(lǐng)域，2010年就創(chuàng)立了自己的投資公司。
在這種趨勢(shì)下，文章開(kāi)頭涉及的“開(kāi)放品牌加盟賺錢(qián)”模式，逐漸成為了近年來(lái)明星們最鐘愛(ài)的模式。它不必詳細(xì)了解開(kāi)店的每個(gè)環(huán)節(jié)，不需要花費(fèi)太多時(shí)間準(zhǔn)備，只需要?jiǎng)?chuàng)建品牌，開(kāi)放加盟，然后即可坐享加盟費(fèi)。借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的東風(fēng)，從一線(xiàn)到下沉市場(chǎng)的認(rèn)知，也比以前容易得多。
同樣是為了賺錢(qián)，開(kāi)一家店、經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，和“利用身份賺快錢(qián)”的差別還是不小。人們逐漸發(fā)現(xiàn)，店鋪能開(kāi)多久，對(duì)加盟商的監(jiān)管是否到位，出了問(wèn)題是否會(huì)折損品牌形象，在這波“明星開(kāi)店潮”當(dāng)中，統(tǒng)統(tǒng)不重要。
甚至包括了對(duì)加盟商的承諾，曾有賢合莊的加盟商在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，品牌的多項(xiàng)承諾都沒(méi)兌現(xiàn)。比如當(dāng)初簽約時(shí)，承諾陳赫會(huì)到店宣傳，幫忙引流，但“直到店鋪倒閉都沒(méi)有見(jiàn)到人?！?/p>
不按市場(chǎng)規(guī)律的擴(kuò)張，其實(shí)已經(jīng)暴露了一些目的。賢合莊廣州加盟商表示，最早廣州只有四五家賢合莊，之后品牌急速擴(kuò)張，店鋪數(shù)量短期內(nèi)就飆升至19家。對(duì)新晉品牌而言，這一數(shù)字相當(dāng)驚人，但對(duì)背后的操盤(pán)手而言，19家店意味著，僅加盟費(fèi)就有就可以?xún)舻?00萬(wàn)。
市場(chǎng)飽和，群魔亂舞
明星開(kāi)店，火鍋成了首選。作為餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的賽道，火鍋品類(lèi)市場(chǎng)穩(wěn)定，供應(yīng)鏈成熟，可復(fù)制性強(qiáng)，受眾廣泛，因此成為很多明星跨界做餐飲的首選。
然而，作為絕對(duì)的紅海市場(chǎng)，火鍋品牌想要做好并不容易。薛之謙曾經(jīng)在節(jié)目中提到過(guò)，“做餐飲利潤(rùn)很低，需要靠翻臺(tái)賺錢(qián)?！睅p峰時(shí)期，“上上謙”擁有8家直營(yíng)店，20家加盟店。但在2020年，“上上謙”餐具上被查出大腸桿菌超標(biāo)，趕上疫情，店鋪虧損嚴(yán)重，沒(méi)能逃過(guò)倒閉的命運(yùn)，主體公司于去年9月注銷(xiāo)。
一直以來(lái)，火鍋行業(yè)的存活率都不高。去年底，艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的火鍋行業(yè)報(bào)告顯示，有30%的火鍋企業(yè)壽命只有兩年，50%左右的企業(yè)撐不過(guò)五年。有分析師認(rèn)為，在進(jìn)行投資和擴(kuò)張時(shí)，投資者沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，品牌定位模糊，沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)，都是導(dǎo)致店鋪倒閉的原因。
“明星火鍋店”也并沒(méi)有給這個(gè)品類(lèi)帶來(lái)太多加持。去年Angelababy在成都開(kāi)了全國(guó)首家“斗鎏火鍋”，開(kāi)業(yè)后迅速成為網(wǎng)紅店，并在多地開(kāi)設(shè)加盟店，但不到一年時(shí)間就倒閉大半；李冰冰、任泉、何炅等六人合開(kāi)的“熱辣壹號(hào)”，去年也全部關(guān)閉——開(kāi)了七年的“熱辣壹號(hào)”和“上上謙”一樣，都已經(jīng)算是存活時(shí)間比較久的明星店了。
而選擇對(duì)安全要求較高的餐飲行業(yè)，食品安全、衛(wèi)生等一旦出現(xiàn)問(wèn)題，和明星的公眾形象聯(lián)系在一起，曝光也會(huì)更大、更快。薛之謙曾表示：“藝人開(kāi)店是一種雙刃劍，固然在開(kāi)店初期可以縮短宣傳期，但如果配套跟不上，最終反會(huì)影響口碑?！?/p>
但到最后，不僅“上上謙”自己倒在大腸桿菌例行檢查上，明星店的衛(wèi)生問(wèn)題相比普通店看上去只多不少。韓寒在2014年開(kāi)設(shè)的“很高興遇見(jiàn)你”餐廳，曾被曝出后廚有老鼠亂竄；前年，“辣莊”火鍋店用牛血兌水代替鴨血，創(chuàng)始人包貝爾在微博上公開(kāi)道歉；鄭愷的“火鳳祥”因售賣(mài)變質(zhì)食材、菜品回收再利用等問(wèn)題，被浙江省、市兩級(jí)市監(jiān)局約談，還簽訂了食品安全責(zé)任書(shū)。
明星們的道歉信寫(xiě)了一封又一封，但實(shí)際情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
更何況，有了明星加持，這些店的消費(fèi)一般也談不上性?xún)r(jià)比，這無(wú)疑會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)：哪怕手中流量會(huì)在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌打開(kāi)知名度，吸引一批粉絲打卡支持，但若想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)還是需要受到食客認(rèn)可。
“賢合莊很火的時(shí)候，我和朋友去嘗過(guò)。有的菜價(jià)格不高，但量也很少?！币晃唤?jīng)常打卡明星店的美食愛(ài)好者告訴毒眸（ID：DomoreDumou），“兩個(gè)人想要吃飽得300多塊錢(qián)，這個(gè)價(jià)格基本可以比肩海底撈了。但是它的味道和服務(wù)遠(yuǎn)不及對(duì)方，總體不是很劃算。”從美團(tuán)上看，這樣的評(píng)價(jià)在明星店中并不少見(jiàn)。
2020年，黃磊和孟非合開(kāi)“黃粱一孟”火鍋店，當(dāng)時(shí)也有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽，店里最貴的鍋底288元，一份和牛要398元。“天價(jià)火鍋”立刻在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，網(wǎng)友抨擊兩人“圈錢(qián)不加掩飾”；2014年，黃曉明和Angelababy在上海開(kāi)了一家名為“Millions Of Milkshakes”的飲品店，店里奶昔的價(jià)格與店名非常匹配，一杯大杯奶昔要58元，很多人嘗個(gè)新鮮后，就不再光顧了。
明星開(kāi)店，流量變現(xiàn)
即便冒著聲譽(yù)損失，也要躋身不熟悉的賽道，一方面是這種買(mǎi)賣(mài)“一本萬(wàn)利”，另一方面支撐這套不光彩體系的“配套”，也越來(lái)越成熟。
渠道愈發(fā)豐富，意味著“明星開(kāi)店”這種自帶縮短品宣周期的行為，插上了更便捷的翅膀。紅參品牌研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步成為了許多餐飲品牌的主要宣傳陣地。微博、快手、抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)是品牌的首選，受訪(fǎng)者中，有63%和55%的餐飲品牌會(huì)選擇本地生活平臺(tái)和短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳。
而對(duì)于掌握著流量?jī)?yōu)勢(shì)的明星而言，流量變現(xiàn)的方式似乎有多了一種。明星加持下的品牌可以大大縮短宣傳周期，明星可以賺錢(qián)加打造人設(shè)，怎么想都是“好生意”。
這種生意不僅開(kāi)始有人做，更開(kāi)始有人專(zhuān)門(mén)做。2019年起，賢合莊與四川至膳品牌管理有限公司合作。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，至膳就相當(dāng)于美食屆的“MCN”公司，走的是“流量+IP”的路子。該公司非常重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在2016年初成立了品牌推廣部，高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，并且持續(xù)擴(kuò)充公司的營(yíng)銷(xiāo)人員。
網(wǎng)紅火鍋品牌“譚鴨血”就是至膳打造的首個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)，至膳邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)刂C星廖健擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人。此外，“譚鴨血”門(mén)店還成為了美食節(jié)目《十二道鋒味》的拍攝地，通過(guò)與明星的深度捆綁，“譚鴨血”在半年內(nèi)開(kāi)了300多家。從艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《火鍋行業(yè)報(bào)告》來(lái)看，去年上半年譚鴨血依舊處在火鍋排行第六名的位置。
這套方法成功后，至膳就用這一招“吃遍天下”。最近幾年，至膳熱衷于和明星合作，通過(guò)為明星提供資本和專(zhuān)業(yè)的餐飲運(yùn)營(yíng)能力，解決食材供應(yīng)、菜品開(kāi)發(fā)等一系列問(wèn)題。陳赫的賢合莊、關(guān)曉彤的天然呆、黃曉明的燒江南、孫藝洲的灶門(mén)坎等都是旗下品牌。
自從和四川至膳簽約后，開(kāi)了五年的賢合莊突然火到了短視頻平臺(tái)。以“陳赫請(qǐng)客吃火鍋”為題的視頻呈現(xiàn)刷屏之勢(shì)，陳赫與各路網(wǎng)紅、博主合拍為賢合莊宣傳，還時(shí)不時(shí)還拉來(lái)好友鄧超、鹿晗、Angelababy等明星一同出鏡，為賢合莊增加了人氣。
很快，賢合莊一改前五年的慘淡，成為了網(wǎng)紅店鋪。不過(guò)，這些視頻吸引的不只是粉絲和顧客，還有那些潛在的加盟商。視頻為大家創(chuàng)造了一個(gè)“幻象”，就好像只要加盟了賢合莊，不僅店里生意不用愁，甚至還能時(shí)不時(shí)碰上網(wǎng)紅、明星，來(lái)為店鋪增加熱度。
于是，蠢蠢欲動(dòng)的人就會(huì)拿著3、500萬(wàn)，來(lái)試圖分一杯羹。從一張由加盟商提供的成本明細(xì)來(lái)看，想要開(kāi)一家350平的賢合莊至少需要先投200萬(wàn)，這里還不包括房租、水電、人工成本，每個(gè)月上交2%的營(yíng)業(yè)額，以及定期到成都總部培訓(xùn)的費(fèi)用等等。
從多方數(shù)據(jù)來(lái)看，賢合莊的加盟費(fèi)在40萬(wàn)至50萬(wàn)左右，巔峰時(shí)期，全國(guó)有800多家賢合莊，僅加盟費(fèi)就有3.5億以上。兩年時(shí)間賺3個(gè)億，比拍戲、錄綜藝都要?jiǎng)澦恪?/p>
追責(zé)不易，管束更難
天真的加盟商以為加入明星店，就能夠和明星們共享“流量”，用這些流量“割韭菜”，但現(xiàn)實(shí)是，螳螂捕蟬黃雀在后，他們才是韭菜。
這些話(huà)略顯殘忍，但已經(jīng)相當(dāng)接近“有人愿打，有人愿挨”的本質(zhì)。張繼科的奶茶品牌“猴子的救兵”，開(kāi)放加盟后，兩個(gè)月內(nèi)加盟數(shù)量超過(guò)300家。鄭愷的火鳳祥、關(guān)曉彤的天然呆開(kāi)放加盟后，都在短時(shí)間內(nèi)急速擴(kuò)張。
明星品牌開(kāi)放加盟，從法律上看當(dāng)然沒(méi)有什么問(wèn)題。如果生意蒸蒸日上，大家真能一起賺錢(qián)，自然是好事，不過(guò)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就有很多可操作的空間。
比如在2019年與四川至膳合作后，年底，陳赫與朱楨、葉一茜合伙創(chuàng)建了福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙），在18天之后，三人共同退出了原來(lái)持股的福建賢合莊餐飲有限公司。而這家公司是成都市賢合莊品牌管理有限公司的股東，也就是直接掌管加盟商的公司。
陳赫三人如此大費(fèi)周折地從自己直接持股，變成了創(chuàng)建新公司來(lái)持股原來(lái)退出的公司，有一種可能是為了逃避責(zé)任。
“假如加盟商和公司打官司打贏了，可以要求公司賠償，但公司沒(méi)有可供執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)，這時(shí)候就可以追加股東，但這本身就是很難的。何況現(xiàn)在這個(gè)公司的股東，從一個(gè)人變成一家公司，那再追究這個(gè)公司的股東的責(zé)任，證明這個(gè)股東的行為給你造成了損失，超出了有限責(zé)任，這是難上加難?！庇新蓭熛蚨卷治?。
除了法律之上的活動(dòng)空間，就算偶爾觸犯條例，也不會(huì)得到嚴(yán)重的后果，這也助長(zhǎng)了明星們的膽量。
根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)須滿(mǎn)足，擁有至少兩個(gè)直營(yíng)店，并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)一年，才擁有開(kāi)放加盟的資格。但類(lèi)似“天然呆”這樣，只有一家營(yíng)業(yè)不到一年的直營(yíng)店，顯然不具備見(jiàn)加盟資格。
但即便如此，律師告訴毒眸，加盟商和品牌方簽訂的合約依然有效，真的追究起來(lái)，品牌只需接受行政處罰，并不會(huì)上升到民事級(jí)別。在開(kāi)頭提到的“天然呆”奶茶加盟糾紛當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)主體也只受到了3萬(wàn)元的行政罰款。
或許，唯一正面的價(jià)值是，在種種亂象過(guò)后，“明星跨界開(kāi)店”的水分有多大、水到底有多深，似乎正在為不少潛在的加盟商和消費(fèi)者熟知，而越來(lái)越多的曝光也正在區(qū)分哪些明星還在乎自身的個(gè)人品牌形象，哪些人則是純粹熱衷比爛，有恃無(wú)恐。
對(duì)一些人說(shuō)，開(kāi)店賺加盟費(fèi)和“拍爛片掙快錢(qián)”區(qū)別不大，都是通過(guò)自身流量在市場(chǎng)上快速變現(xiàn)。品質(zhì)不重要，個(gè)人與品牌形象不重要，別人的盈虧更不重要，只要錢(qián)賺得夠快、夠多就行。
大眾消費(fèi)終究掌握在“真路人”的手上，認(rèn)識(shí)到一些明星根本沒(méi)多少粉絲，或者粉絲根本撐不起副業(yè)的經(jīng)營(yíng)，讓他們快點(diǎn)倒閉，也會(huì)是一件令人嘴角上揚(yáng)的事情。