英國洞察與咨詢公司凱度近期發(fā)布了Brand Z 2022年世界品牌價值評估報告。報告指出，2022年汽車品類品牌總價值同比上漲34%，品類前十品牌價值超2300億美元。

報告顯示，2022年，全球汽車品牌價值排行前十發(fā)生變動。作為第一個加入到汽車榜單前十的中國公司，比亞迪取代了2021年占據(jù)第八名的日產(chǎn)汽車。值得注意的是，比亞迪在中國市場的銷量已經(jīng)超越榜單第一的特斯拉。

排名前十的汽車公司分別為：特斯拉、豐田、奔馳、寶馬、福特、本田、奧迪、比亞迪、大眾以及保時捷。相比2021年前十排名，特斯拉品牌價值增長最快，日產(chǎn)掉出了前十排名，福特超越本田排名第五位，其他公司均未發(fā)生排名變化。

凱度認(rèn)為，在過去的2021年，主要汽車制造商仍然受困于疫情帶來的封鎖和芯片/供應(yīng)鏈短缺，這導(dǎo)致了二手車市場的需求開始飆升。同時，這種轉(zhuǎn)變在側(cè)面抬升了品牌價值在營銷領(lǐng)域的重要性。凱度表示，更高的品牌認(rèn)可度會幫助汽車企業(yè)更好的為其產(chǎn)品品質(zhì)背書，同時也能更好的維持二手車殘值。

新車需求同樣強烈，根據(jù)美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會（US National Automobile Dealers Association）提供的數(shù)據(jù)，2021年，乘用車銷量上漲了3.1%，2022年預(yù)測增長會達(dá)到3.4%；中國市場方面，2022年銷量預(yù)期增長則將達(dá)到4.4%。

凱度還提到了中國乘用車市場新能源（包括混動）汽車占比的快速增長，2021年中國市場新能源汽車銷量占總銷量的15%，相較2020年的8.85%增長近7成。這表示新能源車市場在快速走向成熟，消費者開始廣泛認(rèn)可清潔能源車輛的價值。同時，也解釋了為何比亞迪在過去一年中進(jìn)步如此神速。

對于如何提升品牌價值，增進(jìn)品牌認(rèn)可度，凱度也給出了三點建議。

首先是企業(yè)社會責(zé)任感，凱度指出，汽車公司踐行社會責(zé)任感時只考慮電動電氣化是不夠的。榜單中的其他品類，排行靠前的品牌不僅聚焦于自身所處的領(lǐng)域，也在幫助社會解決不平等和教育等問題，而這是汽車領(lǐng)域廣泛缺失的部分。此外，由于汽車制造本身屬于重工業(yè)范疇，生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)保（比如工廠周遭如何避免水和空氣污染等）問題也是汽車企業(yè)需要更加注意的部分。

第二點則是對特定市場的關(guān)注，凱度建議汽車企業(yè)進(jìn)一步加大對中國市場的關(guān)注。凱度認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商如豐田、大眾、梅賽德斯和寶馬等企業(yè)在中國市場的吸引力會隨著更多中國自主品牌的崛起而出現(xiàn)下滑。

但這并不意味著外國品牌從此便失去吸引力，凱度以特斯拉為例，埃隆·馬斯克通過在上海的工廠，不僅分散消解了供應(yīng)鏈短缺所造成的沖擊，同時也通過本地化降本的方式在全世界產(chǎn)銷量最大的市場成功的站穩(wěn)了腳跟。

第三點則是對可循環(huán)領(lǐng)域的建議，實際上，暴增的二手車需求和價格，同樣為汽車制造商提供了機會——以雷諾為例，2021年9月，雷諾在法國弗林斯的工廠開始回收、翻新二手車，并在翻新完成后重新發(fā)送給經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。未來，雷諾計劃在西班牙塞維利亞工廠也展開類似的項目。該品牌預(yù)計翻新二手車的相關(guān)業(yè)務(wù)每年可能產(chǎn)生約11億美元的利潤。

凱度認(rèn)為，隨著新能源，特別是電池電動車的快速滲透，這項業(yè)務(wù)會越來越變得對車企富于吸引力（電車的結(jié)構(gòu)更簡單，集成度更高，這對擁有工廠的車企而言是利好，汽車修理店則反之），車企可借此契機開辟新的盈利渠道，同時通過更加可持續(xù)化的制造方式提升品牌形象。