文|云酒頭條
9月，白酒傳統(tǒng)旺季來臨，為搶抓旺季機會，各大酒企紛紛推出了各種形式的品牌推廣和市場營銷活動。
2021年中秋起，醬酒市場理性回歸，“高庫存”與“低動銷”的矛盾沖突日益明顯，加之疫情影響、行業(yè)競爭加劇、原料成本大幅上漲，使得今年第一、二季度醬酒市場表現(xiàn)略顯冷清。
正因如此，今年中秋一度被業(yè)界寄予了厚望，被視為醬酒市場發(fā)展拐點。
結(jié)合中秋醬酒市場真實情況，云酒頭條對話仁懷醬酒從業(yè)者，還原醬酒源頭廠家動銷真實情況。
中秋微冷，市場調(diào)整期延長
中秋節(jié)前，與往年擁堵的情況相比，今年前往茅臺鎮(zhèn)的道路順暢，進出車輛減少了很多。
數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)在上半年承壓，多家企業(yè)二季度數(shù)據(jù)呈下滑趨勢。部分醬酒品牌消費者培育不完善、品牌不成熟等問題，導(dǎo)致動銷難持續(xù)到了第三季度，直至旺季，整個醬酒市場仍難現(xiàn)往年的火熱。
這種冷淡最直接的表現(xiàn)便是廠家產(chǎn)品出貨量減少。三渡酒業(yè)總經(jīng)理秦波表示，去年、前年的時候，自己都是帶著廣東的經(jīng)銷商在酒廠選酒，那時候經(jīng)銷商對于醬酒的熱情明顯要比今年高很多，進貨量也多了好幾倍。
面臨調(diào)整周期的涼意和疫情反復(fù)，秦波堅定地認為，醬酒品類消費群體仍在擴容，“醬酒市場依舊大有可為，如今仁懷醬酒企業(yè)要做的就是走近市場、走近消費者，活下去并度過調(diào)整期”。
對不同區(qū)域的經(jīng)銷商進行客戶回訪后，張啟（化名）略顯失落——很多經(jīng)銷商此前進的貨物還積壓在倉庫中，除經(jīng)銷商客戶中粘性較強的一部分外，其余客戶中秋節(jié)選品都優(yōu)先考慮名酒。
張啟透露，今年中秋銷售業(yè)績同比去年下降了至少50%，疫情反復(fù)是導(dǎo)致經(jīng)銷動銷難的最大原因，企業(yè)在消費市場的培育力度不足，也使得消費者選品偏向名酒。動銷較弱，部分企業(yè)銷售數(shù)據(jù)大幅度下滑，部分醬酒頭部企業(yè)銷售數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)腰斬，“有個140多人的銷售公司，一天才賣出8000元”。
種種跡象表明，醬酒市場所期望的“旺季拐點”并未如約而至，拐點或?qū)⒀雍笾两衲甏汗?jié)甚至更遠。
旺季里酒企都有哪些動作
面對市場的階段性調(diào)整，也有不少企業(yè)尋求突破之策，表現(xiàn)出強勁的韌性。
以茅臺為代表的企業(yè)深化市場培育，增加醬酒品類曝光度。8月29日茅臺在河南舉行了第三屆茅粉節(jié)，Rap+豫劇《功夫》+原創(chuàng)茅粉定制劇+舞劇《茅臺十二時辰》，一場融合西方說唱、中原非遺、茅臺時光的文化盛宴在河南上演，拉近了與消費者之間的距離，也促進了茅臺在河南市場的銷售。
9月8日至9月14日，茅臺醬香酒公司在北京、廣州、西安、南京、上海、杭州、重慶、青島、鄭州、濟南、煙臺、濰坊、湘潭共13座城市地標(biāo)性建筑物及戶外LED大屏，投放了茅臺醬香系列酒產(chǎn)品全家福、茅臺1935全新秋季畫面、漢醬3.0畫面，上演了多場“燈光秀+城市地標(biāo)”的品牌營銷大秀。
也有不少企業(yè)深入市場觸達經(jīng)銷商，通過宴席、促銷等方式賦能。
今年中秋，習(xí)酒以“明月如君子 共沐萬家圓”為宣傳點，延續(xù)“中秋夜 喝習(xí)酒”的主題，在33個城市舉行露營賞月活動。將傳統(tǒng)中秋節(jié)日與當(dāng)下最流行的露營相結(jié)合，不僅增強了消費者對于傳統(tǒng)節(jié)日的認同感和持續(xù)感，也使得君品文化與中秋佳節(jié)得以深度融合，贏得了消費者的好感和認可。
國臺酒業(yè)推出“國臺國標(biāo) 開蓋有獎”活動，對消費者、終端推介、經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)都設(shè)置了不同級別的驚喜。例如消費者舉辦宴席活動，一次性購買國臺酒（國臺醬酒/國臺國標(biāo)/國臺十五年）1箱以上、宴會桌數(shù)3桌以上，滿足購買瓶數(shù)多于宴會桌數(shù)、瓶蓋回收率不低于桌數(shù)的50%等條件，即可參與開瓶獎勵活動。
金沙酒業(yè)在9月1日-9月15日期間，推出了“回味中國節(jié)紅包翻倍，中秋團圓大回饋”活動。多款單品的獎金額度膨脹，中獎金額大幅提升，并以100%的中獎概率進行發(fā)放。其還在抖音平臺發(fā)起了#回味中國節(jié) 月是故鄉(xiāng)明#話題挑戰(zhàn)，邀請參與者以拍攝帶有金沙回沙酒專屬貼紙的視頻。分享自己的中秋故事，吸引超過3萬用戶參與。
珍酒則在中秋節(jié)前夕官宣新品“貴州珍酒 珍酒·珍十五（珍團圓）”禮盒，全新廣告也在全國17個城市同步上刊，并亮相眾多交通樞紐站點，相關(guān)主題視頻也在線上刷屏。通過線上與線下的聯(lián)動傳播，珍酒在中秋節(jié)旺季發(fā)出了進擊市場的最強音。
8月31日晚，浙江商源集團董事長、本選酒業(yè)董事長朱躍明，財經(jīng)作家、本選酒業(yè)文化大使吳曉波，本選酒業(yè)總經(jīng)理呂曉佳，以及來自全國的吳曉波粉絲、白酒愛好者齊聚金醬，并在窖藏庫舉行封壇儀式。此舉讓金醬的中秋節(jié)銷售量數(shù)據(jù)成功出圈，成了為數(shù)不多的中秋期間銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的企業(yè)之一。
以中正酒業(yè)為代表的企業(yè)則積極回訪老客戶、走進市場，與老客戶深入溝通用酒需求，了解醬酒市場真實情況，探尋新的增長極。
波波匠酒等新、特、精企業(yè)則順勢推出一款年份中秋文創(chuàng)醬香白酒——“冀金秋”。其借助醬酒的文化屬性和消費者對中秋的認知，充分賦能醬酒。
整體而言，雖然今年市場反饋并不理想，但仁懷醬酒企業(yè)都在通過各自的方式探尋走出醬酒調(diào)整周期的方法，尤其在助推經(jīng)銷商產(chǎn)品流通、增加消費者培育方面，相較于前幾年有了明顯提升。
中秋背后，醬酒企業(yè)分化現(xiàn)象加劇
中秋醬酒市場遇冷的影響因素較多，從長期來看，醬酒高端消費動力仍十分強勁，宴席和商務(wù)的剛性需求表現(xiàn)較強，隨著大環(huán)境的調(diào)整，未來幾個月需求有望回升。
“遠水解不了近渴”，在結(jié)構(gòu)快速升級、消費降頻的影響下，仁懷醬酒企業(yè)正面臨著新的挑戰(zhàn)，多極分化現(xiàn)象出現(xiàn)。
由于企業(yè)庫存積壓、產(chǎn)品動銷慢，加之清香與濃香在白酒市場投入力度增強，今年醬酒整體銷售量銳減已成必然。部分醬酒品牌負責(zé)人坦言，今年銷售額下降甚至減半的可能性都很大。
頭部企業(yè)之外，仁懷醬酒企業(yè)分化趨勢主要分為以下幾點。
一是生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)型銷售公司。
調(diào)查顯示，由于醬酒市場理性回歸，加之仁懷環(huán)境治理、消防安全治理等要求的不斷規(guī)范以及釀造成本、包裝成本進一步增加，相當(dāng)一部分仁懷醬酒企業(yè)被兼并重組，也有人選擇關(guān)閉廠房，專做酒類銷售公司。
基于自身基酒儲備以及對于釀造工藝的了解，這些銷售公司在酒體品質(zhì)及產(chǎn)品成本方面具備一定的優(yōu)勢，短期內(nèi)發(fā)展具備一定的潛力。但受限于營銷知識的不足以及人才架構(gòu)的不完善、銷售資源的缺乏。
二是品牌化與原酒供應(yīng)分化日益明顯。
不同于前幾年層出不窮的醬酒品牌與新品，一些醬酒企業(yè)對于品牌發(fā)展的信心開始下降，品牌投入力度也開始減弱，部分企業(yè)品牌推廣遇阻，加之疫情影響，正逐漸轉(zhuǎn)為原酒供應(yīng)企業(yè)，為有誠信、有公信力的企業(yè)提供基酒。
此舉雖然解決了短期的生存問題，但由于廠家自身產(chǎn)能的不足，隨著有品牌的企業(yè)的產(chǎn)能進一步完善，以及基酒市場的進一步透明化，廠家利潤點或?qū)⑾陆怠?/p>
三是小眾品牌、圈層品牌開始成型。
在市場回歸理性后，許多銷售人員開始注意到了醬酒消費者教育不足所帶來的機會，小部分銷售人員通過廠家優(yōu)勢，打造屬于自己的專有品牌以及帶有姓氏的家族品牌，通過自己圈層的內(nèi)部營銷，形成小范圍圈層品牌，此類由于銷售人員自身廠家優(yōu)勢，滿足了消費者對于口糧酒高性價比的需求，也帶動了醬酒消費群體數(shù)量的增加。
廠家政策影響銷售市場的發(fā)展，銷售市場的發(fā)展也反作用于廠家。經(jīng)過幾年的紅利期后，醬酒高利潤空間所帶動的醬酒品類熱效應(yīng)，已經(jīng)迎來調(diào)整。接下來對于調(diào)整期內(nèi)的企業(yè)管理者，其選擇會直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展走勢。
無論是原酒供應(yīng)商還是小眾品牌、圈層品牌，都是市場發(fā)展的必然趨勢，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況找準定位，才能快速走出調(diào)整期，提前占位。