文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
低價(jià)車(chē)企在曝光度、融資、銷(xiāo)量、毛利方面都長(zhǎng)期被高端車(chē)企碾壓，但通過(guò)放下身段，又恰逢A00級(jí)新能源車(chē)的爆炸式增長(zhǎng)，它們爭(zhēng)取到了登上牌桌的機(jī)會(huì)。而今，高端車(chē)企和低價(jià)車(chē)企都瞄準(zhǔn)了中間市場(chǎng)，面臨著高端汽車(chē)品牌的降維打擊，第二梯隊(duì)們的進(jìn)階恐怕更加艱難。
在“蔚小理”接連上市后，造車(chē)新勢(shì)力迎來(lái)“低價(jià)車(chē)第一股”，即零跑汽車(chē)。
9月20日，零跑汽車(chē)發(fā)布公告，將于29日正式在港交所掛牌。作為一家以低端車(chē)型為主力的車(chē)企，零跑長(zhǎng)期位居第二梯隊(duì)。無(wú)論是收入、融資、還是曝光度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于光鮮亮麗的蔚來(lái)們。
但進(jìn)入2022年后，第二梯隊(duì)車(chē)企憑借低價(jià)車(chē)型迅速起勢(shì)。零跑和哪吒的銷(xiāo)量屢屢超過(guò)蔚小理，今年7月和8月，兩者基本坐穩(wěn)新勢(shì)力銷(xiāo)量前二。
盡管如此，上市對(duì)零跑來(lái)說(shuō)也是雪中送炭，近3年，零跑汽車(chē)虧損總額高達(dá)48億，而一級(jí)市場(chǎng)的融資也基本流向了蔚小理等第一梯隊(duì)成員。它只能走向二級(jí)市場(chǎng)，尋找更多資金，去支持接下來(lái)的中高端車(chē)型研發(fā)。
它的意圖已經(jīng)相當(dāng)明顯。定價(jià)18萬(wàn)元起、頂配27萬(wàn)的C01已經(jīng)定在9月29日上市，這意味著零跑要沖進(jìn)中端車(chē)市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這會(huì)成為接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的新勢(shì)力戰(zhàn)場(chǎng)。包括蔚來(lái)和特斯拉在內(nèi)的品牌都在推出價(jià)格更加低廉的車(chē)型，通過(guò)價(jià)格下探爭(zhēng)奪更廣闊的市場(chǎng)。對(duì)于零跑而言，一場(chǎng)新的惡戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
01 啞鈴
要么和特斯拉一樣貴，要么和五菱mini一樣便宜，這是當(dāng)下新能源市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
這與傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售格局完全不同。對(duì)于燃油車(chē)，價(jià)格區(qū)間在10-20萬(wàn)的中端車(chē)銷(xiāo)量最高，向高價(jià)和低價(jià)兩端緩慢下降，形成紡錘狀曲線。而在新能源車(chē)市場(chǎng)，尤其是純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)中，銷(xiāo)售主力分布在一高一低兩頭，就像啞鈴一樣。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在5萬(wàn)以下的價(jià)位，新能源車(chē)的滲透率高達(dá)84%，到今年下半年甚至接近100%，基本把燃油車(chē)趕出了這一市場(chǎng)。20-30萬(wàn)的乘用車(chē)中，純電動(dòng)車(chē)的滲透率達(dá)到了28%，算上混動(dòng)、插混，新能源汽車(chē)在20-30萬(wàn)價(jià)位的滲透率達(dá)到了49%，已經(jīng)能夠與燃油車(chē)分庭抗禮。在30-40萬(wàn)價(jià)位，新能源汽車(chē)也有接近30%的滲透率。
然而在中間價(jià)位，新能源的占比仍然有待提高。在5-10萬(wàn)、10-15萬(wàn)、15-20萬(wàn)，這三個(gè)出貨量較大的價(jià)格區(qū)間段中，新能源車(chē)的滲透率僅為13%、16%、14%。
從市場(chǎng)熱門(mén)車(chē)型中也能看到一些端倪。在今年上半年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的前十款車(chē)型中，3款售價(jià)在20-30萬(wàn)元，4款為10萬(wàn)元以下的A00級(jí)車(chē)，1款為10萬(wàn)元的A0級(jí)車(chē)海豚，而10-20萬(wàn)的A級(jí)車(chē)中，僅有比亞迪秦、Aion S兩款中間價(jià)位車(chē)型。而反觀燃油車(chē)方面，8月份銷(xiāo)量的前十名均為10萬(wàn)-20萬(wàn)主流車(chē)型。
新能源汽車(chē)在高端市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異并不難理解。在高端市場(chǎng)，上海、深圳、北京三城長(zhǎng)期占據(jù)新能源銷(xiāo)量的前三位，機(jī)動(dòng)車(chē)限行政策等因素，使得一線城市大量購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)的群體只能購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。此外，在消費(fèi)意愿上，他們也更愿意嘗試更具科技感的新能源車(chē)。
而在低端市場(chǎng)，A0和A00級(jí)的代步車(chē)本就是新能源車(chē)的強(qiáng)項(xiàng)，在油耗、維修、保養(yǎng)等使用成本上相較燃油車(chē)有著巨大優(yōu)勢(shì)。一句話，省錢(qián)就是王道。
杠鈴狀的市場(chǎng)格局，讓幾乎所有新能源玩家入場(chǎng)時(shí)，都會(huì)自動(dòng)避開(kāi)中間檔。在這一點(diǎn)上，零跑是吃過(guò)虧的，它曾經(jīng)以為中間檔是藍(lán)海，2019年推出的第一款車(chē)型S01，定價(jià)12.99-14.99萬(wàn)元——在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，這是中國(guó)人最?lèi)?ài)買(mǎi)的價(jià)格區(qū)間。創(chuàng)始人朱江明也對(duì)零跑S01充滿信心：“用戶(hù)訂單超3000臺(tái)，銷(xiāo)量過(guò)1萬(wàn)是有足夠信心”。
但燃油車(chē)市場(chǎng)和新能源車(chē)市場(chǎng)的悲歡并不相通。2019年全年，被給予厚望的零跑只賣(mài)出了1037輛。
在這樣的市場(chǎng)背景下，能夠存活的車(chē)企，都需要從杠鈴的兩頭入手。這也對(duì)應(yīng)著造車(chē)勢(shì)力中的兩派：一派是從高價(jià)車(chē)做起的“小眾派”。他們以30萬(wàn)甚至40萬(wàn)價(jià)位的中高端車(chē)型入手，打造自己的品牌形象，等待時(shí)機(jī)合適，再推出價(jià)格較低的車(chē)型，搞降維打擊。
蔚小理走的都是這條路。此外，傳統(tǒng)車(chē)企的新品牌極狐、極氪，跨界勢(shì)力華為、百度，也都將價(jià)格瞄準(zhǔn)了30萬(wàn)的細(xì)分市場(chǎng)。這也是目前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，被輿論高度關(guān)注，也拿到了最多的融資。
另一派則是從低價(jià)車(chē)做起的“屌絲派”。零跑、哪吒均屬于這一陣營(yíng)。比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車(chē)企原本也屬于這一陣營(yíng)，不過(guò)隨著更多中高端車(chē)型的推出，他們也在逐漸甩掉廉價(jià)的帽子。
對(duì)零跑們來(lái)說(shuō)，從低價(jià)車(chē)做起，是一條沒(méi)有選擇的路。在2019年推出主流價(jià)位車(chē)型失敗后，零跑和哪吒都來(lái)到了低價(jià)市場(chǎng)。 零跑推出了8萬(wàn)元左右的T03，哪吒推出了6-10萬(wàn)元的V系列。兩款廉價(jià)車(chē)型幫助哪吒和零跑在銷(xiāo)量上迅速崛起，也讓他們?cè)?022年多次超越蔚小理，躋身新勢(shì)力銷(xiāo)量第一梯隊(duì)。
在低端車(chē)市場(chǎng)立住后，零跑們才有機(jī)會(huì)“從農(nóng)村包圍城市”，進(jìn)軍中高端車(chē)型。與此同時(shí)，高端車(chē)企們也忙起了降維打擊。今年8月，蔚來(lái)的第三個(gè)子品牌被曝出，據(jù)悉其價(jià)位覆蓋10-20萬(wàn)元。特斯拉方面也將推出更廉價(jià)的車(chē)型。“老頭樂(lè)”和“小眾豪車(chē)”，走到了正面較量的戰(zhàn)場(chǎng)。
02 相遇
2016年4月1日，Model 3正式在美國(guó)發(fā)布。這一天或許是特斯拉歷史上最重要的一天，起售價(jià)3.5萬(wàn)美元（22.6萬(wàn)元）的Model 3，讓這家小眾豪車(chē)品牌順利成為了一家大眾車(chē)企。如果說(shuō)特斯拉此前的經(jīng)歷是一場(chǎng)十年磨劍，那么到了Model 3發(fā)布這天，寶劍才真正的出鞘。
20-30萬(wàn)就能買(mǎi)特斯拉，僅靠門(mén)店排隊(duì)預(yù)定，Model 3的訂單數(shù)量已經(jīng)超過(guò)11.5萬(wàn)輛，在上市后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在Model 3擴(kuò)產(chǎn)后的2018年，特斯拉一年的收入就超過(guò)了過(guò)去兩年之和。
特斯拉“從高價(jià)到低價(jià)”的順利，為之后的造車(chē)新勢(shì)力提供了模板，從高端車(chē)型入手，更高的毛利率，更高端的品牌形象，讓蔚來(lái)、理想、小鵬三家中高端車(chē)企長(zhǎng)期占據(jù)新勢(shì)力第一梯隊(duì)的寶座。
位于第二梯隊(duì)的廠商就沒(méi)有這么好的命了。他們只能從10萬(wàn)甚至是5萬(wàn)元以下的市場(chǎng)做起，就像曾經(jīng)的吉利、比亞迪一樣。哪吒CEO張勇曾表示：“人人都想從高往低走，但哪吒汽車(chē)不具備這個(gè)條件，時(shí)間不允許，資金也不允許，所以我肯定是從低往高打?！?/p>
“從低到高”的道路無(wú)疑更加辛苦。第一步就是品牌定位帶來(lái)的融資難，由于C01的銷(xiāo)量不佳，零跑汽車(chē)在2020年沒(méi)有融到一筆錢(qián)。2021年7月，零跑最大規(guī)模的C1輪融資為45億元，而蔚來(lái)的D輪融資額高達(dá)40億美元。
在很長(zhǎng)時(shí)間里，零跑們賺的都是辛苦錢(qián)。以2021年的數(shù)據(jù)為例，這一年哪吒全年交付量為69674臺(tái)，蔚來(lái)為91429臺(tái)，數(shù)量小幅度落后。但由于單價(jià)較低，哪吒汽車(chē)2021年收入不到蔚來(lái)的六分之一，與此同時(shí)虧損額卻高達(dá)29億，是蔚來(lái)的6成。有媒體報(bào)道，哪吒汽車(chē)的毛利率僅為5%。
正因種種劣勢(shì)，零跑等以低價(jià)車(chē)型為主的車(chē)企長(zhǎng)期被歸結(jié)于第二梯隊(duì)，獲得的關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不低蔚來(lái)、理想等高端車(chē)企。直到2022年后，第二梯隊(duì)才通過(guò)“走量”走進(jìn)大眾視野。2022年3月開(kāi)始，零跑和哪吒開(kāi)始實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量反超，在多個(gè)月份超過(guò)蔚小理，到7、8月份已經(jīng)穩(wěn)定在第一梯隊(duì)。但哪吒CEO張勇也承認(rèn)，銷(xiāo)量的超越并不說(shuō)明什么：“只有我超過(guò)他兩倍三倍的銷(xiāo)量的時(shí)候，我認(rèn)為我們才算跟他一樣優(yōu)秀?！?/p>
但銷(xiāo)量帶來(lái)的底氣還是實(shí)實(shí)在在的。眼下，新能源車(chē)的“階級(jí)”仍未固化，各大品牌都有沖破自身價(jià)格段的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，讓路虎和鈴木產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系無(wú)異于天方夜譚，但在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，這種假設(shè)已經(jīng)成為事實(shí)。
首先是高價(jià)品牌的下探。
蔚來(lái)已經(jīng)在復(fù)刻特斯拉的降價(jià)之路。盡管李斌曾多次表示不愿意推出走量車(chē)型，但蔚來(lái)始終對(duì)更低的價(jià)位區(qū)間充滿野心。今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，蔚來(lái)正式公布了子品牌阿爾卑斯的信息， 新品牌車(chē)型將于2024年下半年交付，該車(chē)型的定價(jià)在 20 萬(wàn)-30 萬(wàn)元之間。
20-30萬(wàn)并不是蔚來(lái)降維打擊的終點(diǎn)。就在今年8月，蔚來(lái)又被爆出一個(gè)新品牌，相比阿爾卑斯將進(jìn)一步下沉，起價(jià)10萬(wàn)元。事實(shí)上在此前的一次考察中，李斌就透露過(guò)對(duì)低價(jià)車(chē)的喜愛(ài)，他評(píng)價(jià)售價(jià)7.78萬(wàn)元起的寶駿KiWi EV：“蔚來(lái)汽車(chē)的車(chē)主們，如果家庭第二臺(tái)車(chē)就應(yīng)該是KiWi EV 這樣的產(chǎn)品，時(shí)尚、年輕、好玩。”
已經(jīng)“變形”過(guò)的特斯拉也還希望繼續(xù)降低自身的價(jià)位。在近日一場(chǎng)媒體會(huì)議中，特斯拉投資者關(guān)系主管馬丁·維查被問(wèn)到特斯拉未來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)略，他毫不猶疑地回答道：“特斯拉最終希望推出一輛更讓人負(fù)擔(dān)得起的電動(dòng)汽車(chē)?！倍缭?020年舉行的電池日上，埃隆·馬斯克就已經(jīng)把這款售價(jià)25000 美元的產(chǎn)品，放在了身后展示的PPT中。
另一邊，靠廉價(jià)車(chē)起家的零跑、哪吒也在上探。今年5月，零跑汽車(chē)發(fā)布了新車(chē)零跑C01，指導(dǎo)價(jià)為18-27萬(wàn)，將自身產(chǎn)品價(jià)格上探到了小鵬級(jí)別。7月31日，哪吒S正式上市，售價(jià)19.98-33.88萬(wàn)元，最高配的價(jià)格已經(jīng)觸及了蔚來(lái)和特斯拉的價(jià)格區(qū)間。
上市在即的零跑還掛著廉價(jià)標(biāo)簽。截至8 月，零跑在2022年共賣(mài)出了4.48 萬(wàn)輛T03——這是一款定價(jià)在7.65-9.65萬(wàn)元的廉價(jià)車(chē)型，占到總銷(xiāo)售量的 58%。但相比于2020年近9成的占比，零跑已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定轉(zhuǎn)型，其市場(chǎng)已經(jīng)在向中間價(jià)位過(guò)渡。
03 變形
當(dāng)蔚小理和零跑們相遇在中間檔市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的是，這片戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺將格外激烈。
由多個(gè)復(fù)雜因素決定的變量，大部分都服從正態(tài)分布。汽車(chē)市場(chǎng)也不例外，“啞鈴”格局注定只是過(guò)渡，隨著新能源車(chē)對(duì)燃油車(chē)份額的進(jìn)一步蠶食，從“啞鈴”到“紡錘”的格局變化也成為必然。
變化已經(jīng)處于進(jìn)行之中。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的新能源市場(chǎng)中，A00小車(chē)，以及B級(jí)、C級(jí)高端車(chē)占比全部出現(xiàn)下滑，而中國(guó)市場(chǎng)最主流的A級(jí)車(chē)占比同比增加4%，A0級(jí)車(chē)占比同比增加2.3%。
按照價(jià)格區(qū)間劃分，20-30萬(wàn)、以及30萬(wàn)以上價(jià)格的銷(xiāo)售占比出現(xiàn)下滑，10-20萬(wàn)車(chē)型銷(xiāo)售占比同比增長(zhǎng)3.7%，10萬(wàn)元以下車(chē)型銷(xiāo)售占比同比微增0.4%。在具體車(chē)型方面，10-20萬(wàn)價(jià)位的比亞迪宋連續(xù)兩個(gè)月霸榜。同價(jià)位的比亞迪秦、埃安S也繼續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異。
隨著零跑上市，更多發(fā)力在低價(jià)車(chē)型的新能源車(chē)企也會(huì)陸續(xù)走向資本市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)價(jià)位更高的車(chē)型，是他們必然要走的路。
這注定是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。今年6月發(fā)布的《中國(guó)人口普查年鑒-2020》顯示，10-20萬(wàn)價(jià)位是國(guó)內(nèi)汽車(chē)最大的存量市場(chǎng)，占全國(guó)有車(chē)家庭汽車(chē)總價(jià)的42.6%。
當(dāng)然，由于電池價(jià)格與消費(fèi)升級(jí)等因素，新能源市場(chǎng)的中間價(jià)位未來(lái)或許會(huì)更高。何小鵬也曾表示，智能電動(dòng)汽車(chē)想要做好、做到有毛利，15萬(wàn)是入門(mén)和基礎(chǔ)價(jià)。但只要人均收入等宏觀數(shù)字不發(fā)生大的改變，國(guó)內(nèi)最廣闊的市場(chǎng)，仍然不會(huì)是車(chē)企扎堆的30萬(wàn)價(jià)位。乘聯(lián)會(huì)也預(yù)計(jì)，盡管當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，但中國(guó)車(chē)市以A級(jí)為核心代表的車(chē)市結(jié)構(gòu)仍將延續(xù)。
相比之下，10-20萬(wàn)是競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化的市場(chǎng)。
在A00級(jí)車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了寡頭格局。五菱宏觀 Mini、歐拉好貓等五款主要車(chē)型在A00級(jí)車(chē)的占比已經(jīng)超過(guò)70%。Model 3、比亞迪漢在30萬(wàn)價(jià)位，蔚來(lái)、理想在40萬(wàn)價(jià)位也都難以撼動(dòng)。但在中間價(jià)位，強(qiáng)勢(shì)品牌還未有這樣的壟斷地位。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年，在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)中，最為熱銷(xiāo)的5款車(chē)型銷(xiāo)量總計(jì)只占細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量的18%。這意味著中間價(jià)位的市場(chǎng)特性更為分散，新品牌的機(jī)會(huì)也更多。
如今，高端車(chē)企和以低價(jià)車(chē)型為主的車(chē)企都瞄準(zhǔn)了這一中間市場(chǎng)，兩方也即將展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。
回顧“屌絲派”車(chē)企的歷程，從誕生以來(lái)，它們普遍不被看好，無(wú)論是曝光度、融資、銷(xiāo)量、毛利方面都長(zhǎng)期被高端車(chē)企碾壓，甚至屢次陷入出局的危機(jī)。但通過(guò)放下身段，又恰逢A00級(jí)新能源車(chē)的爆炸式增長(zhǎng)，它們又爭(zhēng)取到了登上牌桌的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，目前為止，第二梯隊(duì)車(chē)企整體仍然落后?！皩沤z”逆襲的故事并不好講，在高端汽車(chē)品牌的降維打擊面前，第二梯隊(duì)們的進(jìn)階恐怕更加艱難。但行業(yè)格局的變革總會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，希望還是要有的，“老頭樂(lè)”的故事有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，“出身貧賤”的零跑們，未必沒(méi)有戰(zhàn)勝“貴族”的機(jī)會(huì)。