文｜深響 祖楊
今年綜藝“吃素”的趨勢愈發(fā)明顯。
據(jù)「深響」不完全統(tǒng)計，自開年至今超過20檔素人綜藝在各大視頻平臺上線，題材涵蓋了職場、婚戀、親子、智勇沖關(guān)、歌舞表演等多元類型。素人綜藝的內(nèi)容形式不斷升級，比如與劇本殺等流行趨勢相結(jié)合，拓展素人綜藝的邊界；故事的主角也在進一步細分，有的聚焦初出校園的20歲年輕人，展現(xiàn)他們的青澀與成長，也有的關(guān)注30而立的輕熟齡群體，還原他們的選擇與挑戰(zhàn)。
素人綜藝全線爆發(fā)，背后原因也不難理解。一方面，素人綜藝自帶社會化屬性，比如婚戀、工作，這些話題均是普羅大眾所關(guān)心的，所選擇的素人也都是各個圈層的典型樣本，能夠引發(fā)觀眾的心理投射；另一方面，降本增效的大背景下，「求穩(wěn)」成主要心態(tài)，而素人比起明星而言是相對安全的選擇。
事實上，素人綜藝并非新鮮概念，也并不是突然起勢，回望梳理自電視時代至互聯(lián)網(wǎng)時代的那些素人綜藝，會明顯感受到一個完整清晰的發(fā)展脈絡(luò)：電視時代綜藝里的素人像是短期的“過客”，找工作或者相親都是以結(jié)果為導(dǎo)向，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，素人被攝像頭24小時、360度跟蹤記錄，以過程為導(dǎo)向，強調(diào)參與感；篩選標準和操行評定也由此變得更為嚴格，更為強調(diào)素人嘉賓的外形條件以及話題的延展性；當素人綜藝形成成熟的IP，商業(yè)價值和玩法也愈發(fā)豐富。
表面看，素人綜藝的賽制、內(nèi)容形式、受眾圈層不斷進階變化，但底層邏輯是不變的：找到與觀眾共鳴的話題內(nèi)核，深度挖掘、真實呈現(xiàn)。相比起被神化、高高在上的明星，觀眾更愿意站在「平視」的視角展開思考與對話。
素人進入“楚門的世界”
在二十年前，中國電視綜藝就有以普通人為主視角切入的節(jié)目。
2003年一檔無門檻選秀節(jié)目《超級男聲》拉開了草根進階的序幕，《超級女聲》《我型我秀》《星光大道》等面向普通大眾的草根類節(jié)目接連涌現(xiàn)，承擔(dān)起了造星的功能；到了2010年左右，草根類節(jié)目由歌曲表演拓展到更生活、更平民化的視角，出現(xiàn)了如求職類《非你莫屬》《職來職往》、相親類《非誠勿擾》《百里挑一》、智勇沖關(guān)《男生女生向前沖》《一站到底》等多元化的節(jié)目類型，素人嘉賓大多是參與幾期棚內(nèi)錄制，分享經(jīng)歷、表演才能，短暫地在舞臺上享受聚光燈的照射。
雖然都是以百姓為敘事主角，但當時更廣泛的稱呼是“草根真人秀”，國內(nèi)真正出現(xiàn)“素人”這一詞是在2015年，人民日報在點評《CCTV家庭幽默大賽》這檔面向家庭、主打草根內(nèi)容的幽默視頻互動節(jié)目時，首次應(yīng)用了“素人真人秀”概念，于是綜藝便有了明星與素人之分。也是在同一年，廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，其中特別提到節(jié)目要避免過度明星化，當時以全明星陣容主打的電視真人秀節(jié)目開始向“星素結(jié)合”、“全素人”過渡，「素人綜藝」賽道變得愈發(fā)擁擠。
衛(wèi)視改革的風(fēng)也吹向了網(wǎng)綜，2018年騰訊視頻推出的首檔素人戀愛綜藝《心動的信號》掀起了新的熱潮，以素人為主角進行節(jié)目策劃，明星以觀察的角色承擔(dān)前期宣發(fā)、引流、藝能層面的要求，這類節(jié)目改變了以往速成的“棚內(nèi)”模式，轉(zhuǎn)為同一屋檐下素人嘉賓共同生活的慢節(jié)奏、劇情式交友的“開放”模式。
職場與戀愛是應(yīng)用這一模式比較成熟的兩類綜藝。自2018年至今，國內(nèi)推出了《遇見你真好》《喜歡你，我也是》《戀夢空間》等多檔戀愛節(jié)目，《心動的信號》更是發(fā)展成IP，積累了固定的粉絲受眾；《令人心動的offer》《初入職場的我們》《躍上高階職場》等職場類綜藝也迎來小爆發(fā)。
素人觀察類綜藝的節(jié)目風(fēng)格、觀眾參與度相比之前有了明顯的區(qū)隔與不同。相親綜藝變成了慢節(jié)奏的「戀愛」綜藝，觀眾需要在不同素人嘉賓相處的點滴中“抽絲剝繭”，從復(fù)雜的情感線中判斷誰與誰會牽手成功，這些“鉤子”都調(diào)動了觀眾長線、持續(xù)關(guān)注的熱情，而在這個過程中年輕人關(guān)注的深層次議題也在隨之拋出。
同樣的，職場綜藝也從「說」到「做」，以往職場類真人秀更多是展示自己過往的經(jīng)驗，嘉賓只是單一的輸出，當下職場觀察類綜藝提供了一個臨時場地，素人嘉賓可以全方位、多層次用一次次的實踐展示自己的能力，而淘汰、打分制度的賽制又增加了綜藝的刺激感。
從棚內(nèi)的限定體驗到“楚門的世界”，綜藝里的素人被時刻盯著的結(jié)果就是機遇和風(fēng)險在同比放大。
長達12期的節(jié)目足以讓觀眾了解一位素人，嘉賓有了展示自己的機會，外貌、經(jīng)濟條件、業(yè)務(wù)能力都成了吸粉的關(guān)鍵要素。最明顯的表現(xiàn)是，節(jié)目開播之后素人嘉賓的社交平臺都出現(xiàn)了不同程度的漲粉，有了專屬的超話，甚至開始接商務(wù)，開啟明星副本。在《心動的信號》走出的“奇聞”CP就吸引了不少CP粉，其商業(yè)價值也進一步提升，女嘉賓楊凱雯就曾接到LAMER、阿瑪尼、雅詩蘭黛等商務(wù)推廣。
但風(fēng)險在于，因為真人秀需要服務(wù)于人物故事，在剪輯時表現(xiàn)不佳的地方也會被放大，嘉賓也有可能瞬間被置身于輿論中心。近期熱播的30歲職場人進階的觀察類綜藝《躍上高階職場》中，小組隊長李思凡因為“獨斷專行”的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格引起爭議，其微博評論區(qū)也被質(zhì)疑聲淪陷。
如何篩選素人“寵兒”？
在以素人為主角的綜藝節(jié)目中，選角是一件極其重要且極具技術(shù)含量的工作。曾任芒果TV視頻部總經(jīng)理的黎永杰在采訪中提到：素人并非指的普通老百姓，而是普通老百姓的代表和縮影，素人真人秀最主要的環(huán)節(jié)就是怎樣選好真實生活中有代表性的人物，“選角”選對了，節(jié)目也就成功了一半。
但選到合適的人并非易事，動輒就要花費大半年的時間。愛奇藝推出的社交觀察綜藝《喜歡你我也是》籌備了十數(shù)月，海選素人4300多名；生活觀察綜藝《遇見你真好》總編劇朱立奇坦言，節(jié)目組以優(yōu)中選優(yōu)為準則面試了上千名素人，時間周期也被大大拉長。
那素人都是如何篩選？篩選的標準又有哪些？
素人綜藝選角導(dǎo)演阿P告訴「深響」：一般情況下，篩選素人有三個渠道：線上社交平臺“搜羅”，合作方推薦，線下“掃樓”。選擇的標準則是因節(jié)目而異。
線上是比較常見也比較快捷的渠道。
一種是主動去社交平臺上發(fā)私信，表明來意后建立“候選人庫”。阿P告訴「深響」，她在籌備年輕人約會交友節(jié)目《請與這樣的我戀愛吧》時，會將戀愛交友類社交網(wǎng)站會作為初篩的渠道，從中篩選出的候選人還會再組織導(dǎo)演見面會，每周多場見面會，每場人數(shù)7-15人不等，每場平均只有1-2人能進入下一輪，這樣耗時半年到一年，篩選難度極高。
另一種是節(jié)目組直接在社交平臺公開招募信息和報名渠道，從中篩選。例如今年優(yōu)酷推出的母胎solo戀綜《沒談過戀愛的我》發(fā)布招募信息三天，節(jié)目組就收到了4萬份報名表，有人特地從國外趕回來面試，還有人為了準備錄制直接辭職。
合作方推薦相比較社交平臺更為省事、便利。不同題材類型的節(jié)目組會與醫(yī)院、學(xué)校、相親網(wǎng)站等“對口”的平臺建立專業(yè)合作，經(jīng)過推薦后再從中篩選出符合條件的候選人。
除此之外，一些小體量素人綜藝還會采用線下“掃樓”的形式，選角團隊去高校、企業(yè)或者辦公樓去“蹲點”，挖掘外形條件好、符合節(jié)目調(diào)性的素人。2020年騰訊新聞出品的深夜公路秀《熬鷹巴士》因為節(jié)目“隨機”、“街頭”的調(diào)性，就采用了去線下“蹲點”的形式選角。
阿P曾參與了這檔綜藝的前期選角過程，在她看來，這種形式親力親為，能夠建立起節(jié)目組的初篩機制，但比較耗時耗力，不確定性也比較高?！芭R錄制之前兩三天，嘉賓突然說不來了，這種情況在《熬鷹巴士》發(fā)生過好幾次，最后我們只能臨時拜托身邊的朋友補救或者找之前pass掉的嘉賓聊一聊?！?/p>
一套篩選流程走下來，顏值、學(xué)歷、職業(yè)因素都是選角時的考量因素，同時也會去私下觀察個人習(xí)慣、社交平臺的發(fā)言，確保參與節(jié)目的素人嘉賓既具有代表性，也擁有個性獨特的魅力——代表性意味著身上有能夠吸引大多數(shù)人的特質(zhì)，觀眾更能引發(fā)心理投射；根據(jù)不同嘉賓的性格特征梳理出存在的聯(lián)系，方便嘉賓關(guān)系的進一步延展與進階。
比如在《沒談過戀愛的我》中，素人嘉賓一出場就展現(xiàn)出了不同的性格標簽，同時節(jié)目組也在不斷預(yù)埋“愛情火花”的信號，男女嘉賓相似的經(jīng)歷與愛好，也為關(guān)系破冰和升溫提供了話題。
即便篩選時執(zhí)行著嚴格的操行評定，但也難免出現(xiàn)“暴雷”的情況。去年初芒果TV上線的《怦然再心動》中與黃奕約會的素人嘉賓陸佳穎被人爆出個人感情問題，輿論如雪球越滾越大之后節(jié)目組緊急打碼重錄，嘉賓的不當選擇也對節(jié)目口碑產(chǎn)生了或多或少的影響。
素人綜藝的商業(yè)價值
綜藝節(jié)目的重要收入來源于廣告主。在過去很長一段時間里，廣告主衡量節(jié)目商業(yè)價值的一大標準便是“含明星量”。純素人節(jié)目對于廣告主而言并不“保險”，因此招商空間較小，而這又反過來決定了節(jié)目的制作成本。
但隨著素人綜藝形成風(fēng)潮，其中婚戀、職場類型更是發(fā)展成成熟的賽道，積累了固定的受眾群體，“素人綜藝商業(yè)價值低”這一刻板印象也在發(fā)生著變化。
從播放量以及話題熱度來看，品牌贊助素人綜藝所得到的曝光甚至?xí)哂诿餍蔷C藝。藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年心動的信號4品牌贊助報告》顯示，唯品會以獨家冠名商的身份贊助了2021年的三檔綜藝節(jié)目，其中《心動的信號4》品牌曝光度更高；可愛多以聯(lián)合贊助的身份贊助了《心動的信號4》與《拜托了冰箱7》，前者的品牌廣告效果同樣顯著。
一些新銳品牌也開始將素人綜藝作為自己的“投放首秀”，今年《心動的信號5》中，優(yōu)衣庫是首次贊助綜藝，新職場IP綜藝《躍上高階職場》也罕見地看到了美團買菜的投放。
圖源：藝恩數(shù)據(jù)
在復(fù)盤梳理近幾年素人綜藝的品牌贊助變化時，明顯發(fā)現(xiàn)，對于與品牌調(diào)性具有貼合性的綜藝，品牌也是會持續(xù)投放的，比如惠普電腦一直深耕職場類綜藝，分別贊助了《令人心動的offer》第一季、第二季，以及今年的《躍上高階職場》，綜藝的品牌粘性與潛力得到釋放。
除了充足的曝光量和持續(xù)的品牌粘性，素人綜藝也以真實、平視打底，為品牌提供了更靈活的傳播空間。
近期熱播的《躍上高階職場》提供了一個典型的觀察樣本，作為一檔聚焦廣告行業(yè)的綜藝，收到甲方的brief、為甲方打品牌認知是常規(guī)操作，當做成一檔節(jié)目時也為品牌植入提供了天然的氣口，比如美團買菜、惠普電腦既是節(jié)目中廣告公司的“甲方爸爸”，也是節(jié)目組的“金主”，因此在節(jié)目中的露出除了常規(guī)的包裝權(quán)益、口播露出之外，定制段子、品牌小劇場等無縫植入，潛移默化中打出了品牌調(diào)性。
整體看下來，素人綜藝來到了成熟期，商業(yè)空間也被進一步打開。但其實具體到實際操作執(zhí)行時，素人綜藝也有不少商業(yè)化難題待解，這些難題也是困擾整個綜藝市場的“坎”。
一方面，如今外部環(huán)境的持續(xù)波動沖擊，廣告主更在意效果，求曝光、求轉(zhuǎn)化。在最終的露出環(huán)節(jié)，既要滿足品牌需求，也要與綜藝相融合，往往一個5秒的露出可能一天要為廣告主提供20個不同的版本，而且真人秀的臨時性更強，現(xiàn)場改品牌口播等也是很經(jīng)常的事情。
另一方面，綜藝是一個長鏈條、多方協(xié)作的內(nèi)容形式，中間一個商務(wù)植入可能也需要各類流程、關(guān)卡。一位商務(wù)導(dǎo)演告訴「深響」：往往中間要經(jīng)過銷售部門、內(nèi)部商業(yè)化評估、商業(yè)制片人參與、再對接制作方的商務(wù)導(dǎo)演、節(jié)目的導(dǎo)演組，不是直接對話，而是層層遞進，多方轉(zhuǎn)達，整個周期拉長、不確定性也被放大。
但不管怎樣，素人綜藝仍然是各大視頻平臺持續(xù)重點布局的賽道。
在導(dǎo)演阿P看來，未來素人綜藝將會呈現(xiàn)出細分、小體量的趨勢，比如著重觀察某一個世代群體的情感生活，或者挖掘一個新的職業(yè)；從節(jié)目風(fēng)格上也會逐漸偏治愈感與記錄性，呈現(xiàn)出真實發(fā)生的日常。但因為素人的冷啟動更難，重新認識一個人的周期更長，若是細分、小體量可能無法承載完全認識并了解一個人的過程。
這些新問題與新挑戰(zhàn)，還需要在接下來的素人綜藝中慢慢找到解決的路徑。
（應(yīng)受訪者要求，阿P為化名）