作者|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
作為歐洲史上第三大IPO、去年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)約370億元人民幣的頂級(jí)豪門(mén)，保時(shí)捷居然賣(mài)起了菜刀。
據(jù)媒體報(bào)道，保時(shí)捷設(shè)計(jì)(Porsche Design)在官網(wǎng)上架一款連刀柄部分都是不銹鋼的一體式中國(guó)菜刀，售價(jià)240美元(約合1700元人民幣)。
媒體查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷美國(guó)、英國(guó)官網(wǎng)相關(guān)菜刀已經(jīng)售罄，德國(guó)/歐盟和瑞士站點(diǎn)還可以下單，“一次下單最多可買(mǎi)兩把菜刀”。
最耐人尋味的是，媒體致電保時(shí)捷設(shè)計(jì)精品銷(xiāo)售(上海)有限公司，工作人員回應(yīng)稱(chēng)：“可以拍蒜，具體使用建議需咨詢(xún)當(dāng)?shù)氐毒咪N(xiāo)售公司?！?/p>
對(duì)于此前因“拍蒜”而陷入巨大爭(zhēng)議的國(guó)產(chǎn)刀具品牌張小泉來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷的這番回應(yīng)多少帶著點(diǎn)“傷害”的意味，但這并非保時(shí)捷的用意。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，保時(shí)捷開(kāi)賣(mài)中國(guó)菜刀，只是利用了“拍蒜”事件積累的消費(fèi)情緒，真正的用意是在“討好”中國(guó)市場(chǎng)上的目標(biāo)受眾。
問(wèn)題在于，保時(shí)捷為何要“討好”中國(guó)人?能達(dá)到預(yù)期效果嗎?會(huì)不會(huì)和賣(mài)車(chē)存在某種聯(lián)結(jié)?這些問(wèn)題的答案，都藏在“拍蒜”等外在賣(mài)點(diǎn)的背后。
用“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”討好目標(biāo)受眾
分析保時(shí)捷菜刀之前，有必要了解全球廚房刀具行業(yè)的一大趨勢(shì)，這便是高品質(zhì)菜刀越來(lái)越受歡迎。
這之中，日本菜刀出口額創(chuàng)下歷史新高，即是個(gè)典型案例。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)援引名古屋海關(guān)的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年日本全國(guó)的廚房刀具出口額同比增加28.6%，達(dá)到約118.42億日元(約合5.8億元人民幣)，是2000年的4倍。
據(jù)日本一家刀具會(huì)館的專(zhuān)務(wù)理事介紹，1萬(wàn)~2萬(wàn)日元(約合500~1000元人民幣)左右的高價(jià)位產(chǎn)品是市場(chǎng)中的“暢銷(xiāo)品”。
對(duì)于這一趨勢(shì)，名古屋海關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱(chēng)，“以對(duì)工具非常講究的人為中心，高品質(zhì)菜刀的需求在增加”。
在此趨勢(shì)下，張小泉“拍蒜”事件的發(fā)生，無(wú)疑讓中國(guó)人更加看重菜刀的品質(zhì)。正因如此，當(dāng)中國(guó)媒體報(bào)道保時(shí)捷開(kāi)賣(mài)菜刀的消息時(shí)，除了約1700元的“天價(jià)”外，“可以拍蒜”也成為了吸睛點(diǎn)。
更絕的是，保時(shí)捷沒(méi)忘記打“情懷牌”，試圖貼近、“討好”中國(guó)消費(fèi)者。在對(duì)菜刀的描述中，保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)“東方廚房不可或缺。來(lái)自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，17.3厘米”“刀片長(zhǎng)度17.3厘米，毛重0.84千克，中國(guó)切刀，不適合斬骨頭”。
與此同時(shí)，保時(shí)捷運(yùn)用能兼具硬度和鋒利的不銹鋼來(lái)打造上述菜刀。保時(shí)捷官網(wǎng)顯示，其菜刀為不銹鋼的一體式中國(guó)菜刀，唯一的裝飾只有手柄前端的金屬塊和“Type 301”“純301鋼，由保時(shí)捷設(shè)計(jì)”的字樣刻印。
重慶某刀具品牌銷(xiāo)售商對(duì)媒體分析，保時(shí)捷這款菜刀整個(gè)刀身由301不銹鋼打造，無(wú)縫，刀片鋒利。刀柄部分采用了符合人體工學(xué)的一體式不銹鋼制成，而菜刀供應(yīng)商是一家德國(guó)刀具品牌，刻印“Type 301”表明這款菜刀是該供應(yīng)商與保時(shí)捷聯(lián)名的經(jīng)典刀具系列中的一款。
產(chǎn)品有了，“情懷牌”打出去了，誰(shuí)會(huì)來(lái)買(mǎi)單?
分析人士指出，保時(shí)捷設(shè)計(jì)的客戶(hù)群體與購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷跑車(chē)的客戶(hù)群體或存在一定重合，“因其具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，且對(duì)保時(shí)捷的品牌認(rèn)可度較高”。換言之，買(mǎi)了或想買(mǎi)保時(shí)捷跑車(chē)的消費(fèi)者，都是保時(shí)捷菜刀的目標(biāo)受眾。
之所以要拓展、貼近自己的目標(biāo)受眾，是因?yàn)楸r(shí)捷對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力正在降低。
盡管2021年，中國(guó)已連續(xù)7年成為保時(shí)捷品牌全球最大的單一市場(chǎng)，保時(shí)捷全球32%的銷(xiāo)量都來(lái)自中國(guó)，但今年上半年，情況有所變化。
數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，保時(shí)捷在中國(guó)的交付量分別為86752輛、88968輛和95671輛，但其2022年上半年的交付輛為40681輛，較2021年上半年的48654減少了7973輛。要知道，保時(shí)捷今年9月在法蘭克福證券交易所上市，要交出亮眼的“成績(jī)單”，就要提振最為依賴(lài)的中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
從這個(gè)角度看，開(kāi)賣(mài)“來(lái)自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)”“可以拍蒜”的菜刀，說(shuō)“討好”中國(guó)消費(fèi)者，也算是恰如其分。
菜刀、豪車(chē)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”?
在用中國(guó)菜刀貼近目標(biāo)受眾這一方面，保時(shí)捷不是心血來(lái)潮，而是源于數(shù)據(jù)洞察。
在招股書(shū)中，保時(shí)捷將歷年來(lái)在中國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，歸因于主要是受到越來(lái)越多的高凈值人士的推動(dòng)，包括越來(lái)越多的女性和千禧一代。
從客戶(hù)年齡來(lái)看，招股書(shū)披露，2021年，保時(shí)捷在中國(guó)的新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者人均不超過(guò)40歲，而從性別來(lái)看，女性客戶(hù)的提升不容忽視。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，保時(shí)捷的女性客戶(hù)比例為50%，比2017年的47%增加3個(gè)百分點(diǎn)。若以2021年94826輛的銷(xiāo)售量計(jì)算，在中國(guó)，2021年有超過(guò)47413位女性購(gòu)買(mǎi)了保時(shí)捷。
越來(lái)越多的女性成為保時(shí)捷客戶(hù)，而在廚房中，平均年齡不超過(guò)40歲的女性，下廚的比例同樣高居不下。
2020年，抖音發(fā)布的“全民戰(zhàn)疫居家烹飪大數(shù)據(jù)”顯示，居家期間，80后男女“廚神”的比例是男性占35%，女性占65%;90后這一比例是男性28%，女性72%;00后的比例是男性30%，女性70%。
雖然這只是居家期間的烹飪數(shù)據(jù)，但整體來(lái)說(shuō)，女性對(duì)下廚更為看重。后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人下廚報(bào)告》顯示，從80后到00后，七成女性達(dá)成一個(gè)共識(shí)——自己和另一半都必須會(huì)做飯。
對(duì)應(yīng)上述下廚趨勢(shì)，保時(shí)捷開(kāi)賣(mài)中國(guó)菜刀，不說(shuō)轉(zhuǎn)化為跑車(chē)客戶(hù)，僅就深入用戶(hù)心智，提升消費(fèi)黏性來(lái)說(shuō)，就值得一試。
饒有意味的是，賣(mài)菜刀還有可能與賣(mài)跑車(chē)形成“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。這里所指的跑車(chē)，準(zhǔn)確地說(shuō)，是保時(shí)捷打造的純電動(dòng)旅行車(chē)Taycan Cross Turismo，被媒體稱(chēng)為“純電買(mǎi)菜車(chē)”。
保時(shí)捷Taycan Cross Turismo有這樣的“名號(hào)”，因?yàn)槠溆兄票耻?chē)型以及更大的車(chē)內(nèi)儲(chǔ)物空間，“更能裝”?；⑿嵯嚓P(guān)報(bào)道直指，在中國(guó)交付后，Taycan Cross Turismo 會(huì)成為國(guó)內(nèi)純電動(dòng)四門(mén)“買(mǎi)菜車(chē)”。
這不是一家媒體的看法，某汽車(chē)自媒體推介T(mén)aycan Cross Turismo時(shí)也強(qiáng)調(diào)：“充分滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的個(gè)性需求，無(wú)論是朝九晚五、詩(shī)和遠(yuǎn)方，上至名利場(chǎng)菜市場(chǎng)Shopping買(mǎi)菜、下至賽道山路遛彎耍帥，都能選出一款最契合你需求的Taycan Cross Turismo。”
開(kāi)豪車(chē)買(mǎi)菜，居家或去旅行露營(yíng)，前述中國(guó)菜刀都有應(yīng)用場(chǎng)景。回過(guò)頭再看保時(shí)捷開(kāi)賣(mài)中國(guó)菜刀，此前的驚訝、不解或許會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫?，但這僅僅是開(kāi)始，菜刀和跑車(chē)都需要在市場(chǎng)接受一次又一次考驗(yàn)。
“整活”得持續(xù)提供正向價(jià)值
說(shuō)“這僅僅是開(kāi)始”，是因?yàn)楸r(shí)捷菜刀品質(zhì)如何，還得消費(fèi)者“投票”。
先說(shuō)“拍蒜”這一備受關(guān)注的“功能”。同樣是采用不銹鋼制作的德國(guó)雙立人品牌菜刀，《三聯(lián)生活周刊》主筆貝小戎買(mǎi)過(guò)一把，在其說(shuō)明書(shū)上看到“切勿用刀面去拍打食物”等字樣。
貝小戎撰文稱(chēng)：“我猜之所以這樣提示，是因?yàn)樗麄兂赃^(guò)虧，被人質(zhì)問(wèn)過(guò)，為什么拍打食物后刀壞了。我們不光要用刀拍蒜，還要拍黃瓜，甚至偶爾拿來(lái)開(kāi)啤酒、罐頭。”
至于保時(shí)捷菜刀，工作人員稱(chēng)“可以拍蒜”，但究竟能不能拍蒜，或者拍打別的食物，仍然需要看“實(shí)戰(zhàn)”效果。何況，接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，相關(guān)工作人員并沒(méi)有“把話(huà)說(shuō)死”，而是強(qiáng)調(diào)“具體使用建議需咨詢(xún)當(dāng)?shù)氐毒咪N(xiāo)售公司”。
再說(shuō)保時(shí)捷菜刀的刀柄，從產(chǎn)品介紹可以看出，這款菜刀的特色是一體式不銹鋼，連刀柄也是一體。但是，在中國(guó)眾多網(wǎng)友看來(lái)，運(yùn)用這一刀柄的菜刀可能“不趁手”“硌手”“不太好切菜”，要打消類(lèi)似的顧慮，自然需要保時(shí)捷菜刀有相應(yīng)的品質(zhì)。
說(shuō)到底，開(kāi)賣(mài)一款“來(lái)自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)”“可以拍蒜”的菜刀，能不能真正“討好”中國(guó)消費(fèi)者，重點(diǎn)在其品質(zhì)。
這和保時(shí)捷主營(yíng)業(yè)務(wù)需要不斷淬煉品質(zhì)，是一個(gè)道理。以新能源汽車(chē)為例，2021年，保時(shí)捷一共向中國(guó)客戶(hù)交付了超過(guò)7300臺(tái)純電Taycan，占其全球總交付量的17%，但在上個(gè)月，保時(shí)捷Taycan碰撞護(hù)欄起火、車(chē)門(mén)打不開(kāi)車(chē)內(nèi)人員不幸遇難的消息沖上熱搜，媒體稱(chēng)“保時(shí)捷燃燒并不是個(gè)例”。
另外，據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，保時(shí)捷多次召回都涉及Taycan系列電動(dòng)汽車(chē)，最近的一次召回是在今年6月。這些召回信息中，召回原因包括座椅問(wèn)題、車(chē)身螺紋連接未擰緊、制動(dòng)助力器壓力輸入桿的螺釘未按照規(guī)范連接、電控軟件問(wèn)題、前橋右下拖臂不符合鍛造要求等。
菜刀的生產(chǎn)和新能源汽車(chē)當(dāng)然沒(méi)法比擬，但二者的共同點(diǎn)是，都需要有過(guò)硬的品質(zhì)，都需要持續(xù)提供正向價(jià)值。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，“整活”相對(duì)容易，出現(xiàn)反噬，以致勸退目標(biāo)受眾，就是another story了。這意味著，保時(shí)捷賣(mài)跑車(chē)要高度警惕這一點(diǎn)，賣(mài)菜刀也大意不得。
參考資料：
1.《保時(shí)捷賣(mài)“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”菜刀1700元引熱議》，澎湃新聞
2.《日本菜刀出口額創(chuàng)歷史最高》，日經(jīng)中文網(wǎng)
3.《怎么看待張小泉菜刀拍蒜斷裂?》，三聯(lián)生活周刊
4.《保時(shí)捷做純電買(mǎi)菜車(chē)，合理嗎?》，虎嗅
5.《“利潤(rùn)奶?！北r(shí)捷上市：賣(mài)一臺(tái)車(chē)賺12萬(wàn)，三分之一銷(xiāo)往中國(guó)》，第一財(cái)經(jīng)