文|DataEye研究院

最近一段時間，冰川網(wǎng)絡旗下《超能世界》有點兇猛——

連續(xù)11天占據(jù)iOS免費榜前二位置；

連續(xù)10天iOS預估下載量突破10萬次；

單日素材投放量突破1.2萬組；

而由該游戲所應用的“副玩法”營銷，最近也成為眾多廠商關注的焦點，為此，DataEye研究在今天全面剖析《超能世界》營銷動作。

一、買量側

DataEye數(shù)據(jù)顯示，《超能世界》從2021年12月31日開始在買量領域投放素材，但中間有一段投放真空期（今年3月4日至5月16日），自此之后，《超能世界》的素材投放量便逐步攀升，并在今年10月21日迎來巔峰期，單日素材投放量超過1.2萬組。

DataEye研究院認為，《超能世界》之所以能在iOS免費榜中迎來飆升，或許與其營銷舉措的變化有關。從5月17日開始，《超能世界》的營銷投放可以分為5個階段來看——

1、營銷策略

階段一：5月17日-7月22日——投放素材呈多樣性，以測試為主

在該階段，《超能世界》產(chǎn)品雖并未正式上線，但在買量領域仍投入一定的素材，該階段其買量投放主要以測試為主。

具體而言，該階段《超能世界》的營銷素材呈現(xiàn)多樣性，將“暴走小隊”、“跑酷”、“糖豆人”等休閑小游戲玩法融入素材之中，以此提升對玩家的吸引力。而在TOP50高效素材中，“暴走小隊”游戲是使用頻率最高的素材。

投放平臺方面，騰訊系渠道是該階段投放頻率、次數(shù)最多平臺，其中優(yōu)量廣告投放占比為47.52%、騰訊新聞投放占比為27.73%。

階段二：7月23日-8月8日——開始投放“停車場”游戲素材

DataEye研究院觀察到，7月23日，《超能世界》開始投放“停車場”游戲素材，并且素材投放呈高度集中、投放力度強的趨勢（7月份高效素材TOP50中，49組為停車場素材）。

投放平臺方面，騰訊系渠道依舊是該階段投放頻率、次數(shù)最多平臺，不同的是，騰訊新聞投放占比上升至38.87%、優(yōu)量廣告占比則下降至33.53%。

階段三：8月9日至8月31日——開始投放“拯救狗狗”素材

DataEye研究院觀察到，8月9日起，《超能世界》開始投放“拯救狗狗”游戲素材，并且在該階段，按高效素材TOP50排名中，“拯救狗狗”素材有32組，占比為64%。

投放平臺方面，優(yōu)量廣告、騰訊新聞仍占據(jù)投放量前兩名的位置，但《超能世界》在該階段逐漸重視起字節(jié)系渠道的投放，穿山甲聯(lián)盟的投放占比已經(jīng)來到第三的位置。

階段四：9月份——加大“拯救狗狗”素材投放力度

在9月份中，《超能世界》的投放是圍繞“拯救狗狗”這一素材進行的，高效素材TOP50排名中，“拯救狗狗”素材占比為100%。

投放平臺方面，穿山甲聯(lián)盟已經(jīng)成為投放量最多的渠道，投放占比約為33.8%，優(yōu)量廣告、騰訊新聞則緊隨其后。

階段五：10月份——全面投放“停車場”游戲素材

10月第一周，在《超能世界》TOP50高效素材中，以“拯救狗狗”素材為主要投放點的同時，會輔以“停車場游戲”的素材，甚至還加入了部分傳統(tǒng)放置卡牌素材的投放；

10月第二周，在TOP50高效素材中，停車場小游戲素材占據(jù)100%；

10月第三周，在TOP50高效素材中，停車場小游戲素材占比為98%，中間會加入“拯救狗狗”素材；

而在投放平臺方面，第一周，穿山甲聯(lián)盟投放占比為42.83%；第二周，穿山甲聯(lián)盟投放占比飆升至78.9%；第三周，穿山甲聯(lián)盟投放占比直接來到89.68%。

2、產(chǎn)品情況

通過觀察，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)《超能世界》在iOS產(chǎn)品端，其有三個轉折性的版本迭代動作——

（1）8月19日，《超能世界》在版本更新中加入“停車場”小游戲玩法，并于8月20日在iOS免費榜成績飆升，來到榜單第11的位置，但在此之后成績逐步下滑，于8月27日跌至榜單第47名。

（2）8月30日，《超能世界》在版本更新中加入“拯救狗狗”小游戲玩法，在此之后便長期位居iOS免費榜前列位置，但從未登頂榜首。

（3）10月12日，《超能世界》在版本更新中再次加入“停車場”小游戲玩法，之后，先是在當日iOS免費榜中迅速飆升10名來到榜單第六，繼而登頂免費榜，并霸榜5天！

另外，特別值得注意的是，我們發(fā)現(xiàn)其并未登陸安卓渠道?。ㄈ绻沧坑脩舭l(fā)現(xiàn)了，請評論區(qū)指正）

結合《超能世界》營銷動作以及產(chǎn)品情況，DataEye研究院總結了以下主要變化：

（1）產(chǎn)品上線初期，加入“停車場”玩法及素材，但主投騰訊系渠道；

（2）上線“拯救狗狗”玩法，并以此為主投素材后，成績明顯增長且穩(wěn)定，但始終未登頂榜首，該階段《超能世界》投放逐步從騰訊系渠道往字節(jié)系渠道轉變；

（3）再次上線“停車場”玩法，并且將“停車場”素材主要投放在字節(jié)系渠道，最終在該階段長期霸榜iOS免費榜；

而基于這些變化，我們也可以得出以下結論：

（1）從控制變量來看，《超能世界》的副玩法從“停車場”到“拯救狗狗”再到“停車場”，不變的是休閑游戲玩法，變的是主要投放渠道從騰訊系轉向字節(jié)系，這或許說明在字節(jié)系渠道中，此類休閑游戲素材轉化率會更好；

（2）只轉化蘋果端下沉市場休閑用戶的思路，讓游戲付費得到一定保障。

二、素材剖析

《超能世界》植入的“停車場”、“拯救狗狗”副玩法是如何篩選的？

把目光放到2022年一月份iOS免費榜榜單，彼時榜單前十出現(xiàn)了——《圣魂紛爭》、《狗頭大作戰(zhàn)》、《畫線救救火柴人》、《我的停車場》、《二手停車場》等產(chǎn)品。

而結合《超能世界》的副玩法，我們可以發(fā)現(xiàn)——

“拯救狗狗”玩法與《狗頭大作戰(zhàn)》+《畫線救救火柴人》有一定的相似性；

“停車場”玩法創(chuàng)意或許改編自《我的停車場》、《二手停車場》。

簡而言之，《超能世界》的副玩法并非一時興起加入的，而是項目組發(fā)現(xiàn)某種玩法已經(jīng)經(jīng)過市場驗證過后，才選擇植入至游戲之中，并將其轉化成買量素材去吸引玩家。

另一方面，冰川網(wǎng)絡也通過《圣魂紛爭》積累了相應的“副玩法”買量經(jīng)驗，因此才能在短時間內(nèi)激發(fā)產(chǎn)品潛力。

具體在素材端，《超能世界》又是如何做的？

1、停車場素材

以10月“停車場”相關高效素材TOP1為例，該素材首先在開頭就用游戲人物喊出“剩下的外賣，以后再送吧”，然后在展示相應的“停車場”游戲玩法，并且在模擬游戲實錄畫面時，經(jīng)常用“操作失誤”的方式，讓玩家產(chǎn)生一種“想嘗試的心態(tài)”，強化對玩家的轉化率。

除此之外，該游戲也會著重凸顯“別管我了，你們先走”、“限你一分鐘把車挪出去”、“結婚要遲到了”等“焦急感”強烈的文案。同時，在素材畫面中，也會重點以“不斷失敗”的操作，隱性的向玩家傳遞“你來也不行”的信息，期望勾起受眾挑戰(zhàn)欲。

總的來說，“停車場”素材主要是以“焦急感”、“挑戰(zhàn)欲”以及“用復雜環(huán)境考驗的策略性”，強化對玩家的吸引力。

2、拯救狗狗素材

以10月“拯救狗狗”相關高效素材TOP1為例，該素材并沒有展示任何文案，僅僅是以模擬游戲實際畫面的方式，展現(xiàn)游戲實錄素材。

其中的亮點在于，雖然素材以失敗告終，但并不會給玩家一種“故意失敗”的感覺，而是盡力往成功的方向靠攏，卻最終以失敗為結局。

并且畫出來的線呈現(xiàn)強烈的喜劇色彩，給人一種“離譜”的娛樂感。

如此一來，就隱性的向玩家傳達“這游戲難度很高，但是又很搞笑、很離譜”的信息，激發(fā)玩家好奇心。

與此同時，“狗狗”頭像素材，也是亮點之一，該素材來源于表情包，在玩家群體中，具有一定的探討度以及識別度，容易在玩家群體中形成傳播。

另一方面，在“拯救狗狗”相關素材中，《超能世界》也多會以“認真拯救狗狗卻最終失敗為結局”為主要方向。同時，也會著重突出“一般人真過不了”、“高智商的人會這樣玩”、“難道這關沒辦法過”等文案（像極了某羊 ），進一步加強素材在“策略性”方面的吸引力。

總的來說，“拯救狗狗”的“策略性”、“趣味性”以及“狗頭表情包的熟悉感”，讓該素材擁有極高的傳播性。

此外，DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)《超能世界》還會有一些小設計——

比如，在玩家進入游戲之后，第一時間就會玩到相應的游戲玩法。并且隨著游戲時間的增加，副玩法會隨著主玩法的推進而增加，進一步加強被副玩法吸引的玩家的留存率。

通過《超能世界》的素材剖析，我們可以得出以下規(guī)律：

1、被市場驗證過的休閑游戲玩法，更能（再次）打開市場；

這是因為被市場驗證過的玩法，在趣味性、玩法內(nèi)容、傳播度方面，已經(jīng)得到玩家認可，只需稍作調(diào)整融合，加入熟悉的社交元素（如表情包），就能形成二次傳播。

2、在素材創(chuàng)意方面，需要明確思路，圍繞素材核心賣點做宣發(fā)，則能強化素材對玩家的吸引力；

休閑游戲素材不同于傳統(tǒng)卡牌素材，需要在簡短的時間內(nèi)，將游戲核心傳遞給玩家，讓玩家迅速在產(chǎn)生好奇心，提高對其的吸引力。

3、玩家通過副玩法素材下載游戲時，在第一時間就給玩家體驗副玩法，同時在后續(xù)內(nèi)容上，仍能給玩家持續(xù)提供副玩法內(nèi)容，則有利于提升玩家的留存率。

這背后是玩家對內(nèi)容真實性的需求，當玩家看到游戲之中是真的存有這個廣告玩法，而非騙點擊式的營銷模式時，往往會選擇相信這款游戲，為游戲提供留存與付費。

三、傳播側

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《超能世界》從7月31日起，便持續(xù)加碼抖音達人直播營銷。

直播達人選擇上，《超能世界》項目組以中腰部達人為主，0-10W粉絲的達人占比約為99%；而100W以上的頭部主播占比僅有1%，項目組還是希望通過中腰部主播帶動效果傳播。

在直播內(nèi)容方面，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，達人在直播《超能世界》時，會以游戲主玩法為主要直播內(nèi)容，并且會通過給直播觀眾講述“游戲攻略”、“游戲英雄搭配”等內(nèi)容，帶動直播間熱度。

此外，也有部分達人主播會以副玩法為直播內(nèi)容，并且會以“來看看老鐵們能闖多少關”、“點擊屏幕左下角跟主播一起通關”等直播話術為重點，帶動玩家的下載。

DataEye研究院認為，《超能世界》之所以在達人直播方面投入資源的原因，本身還是通過達人直播這一直觀的游戲展露方式，想吸納更多的傳統(tǒng)卡牌游戲用戶。

而在DataEye研究院觀看直播時，也發(fā)現(xiàn)有直播觀眾會在彈幕發(fā)送“我已經(jīng)打到100關了，現(xiàn)在卡關了該怎么辦”、“直播我抽到xx英雄，該怎么搭配比較好”。這表明，《超能世界》的放置卡牌內(nèi)容對于傳統(tǒng)卡牌用戶，同樣具有一定的吸引力。

四、總結

通過對《超能世界》素材的剖析，發(fā)現(xiàn)：

買量側：分階段推動內(nèi)容營銷，強化對休閑用戶群體的吸引力，保證產(chǎn)品各個階段的熱度。同時，素材內(nèi)容核心賣點明確，能在短時間內(nèi)抓住玩家眼球。

傳播側：啟動達人直播營銷，直觀傳遞游戲放置卡牌內(nèi)容，做到“重度用戶、輕度用戶，我全都要”。

另外，值得關注就是《超能世界》對于副玩法的篩選。

畢竟在做副玩法營銷的廠商比較少，同時并不是所有副玩法都能與主玩法契合，因此，用市場已經(jīng)驗證的玩法去撬動玩家，更能保證素材的轉化率。另一方面，當玩家卸載一款休閑游戲時，隔一段時間，他很可能還會被類似玩法休閑游戲轉化。

當然，廠商也可以從學習《口袋奇兵》，通過不斷集合副玩法，用大量的小游戲去做嘗試，總有一種副玩法能提升對玩家的吸引力。

當然，做副玩法營銷最重要的就是一個字——“真”。

游戲真的有這個副玩法的內(nèi)容；

玩家真的可以長期玩到這個副玩法；

產(chǎn)品真的能做到長期更新副玩法內(nèi)容；

從素材展示到廣告上的游戲圖標，到游戲名，再到落地頁，“真”的就像是休閑游戲的樣子，任何一環(huán)不像，效果都大打折扣。

總的來說，目前副玩法營銷還是處于初級階段、紅利階段。《超能世界》提供了一個參考的樣本。