文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云

編輯｜葛偉煒

這年頭，“社恐”下館子吃飯風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)椴灰恍⌒木蜁?huì)面臨大型社死現(xiàn)場(chǎng)。

比如，當(dāng)你正在不顧形象地?fù)浦疱仌r(shí)，突然。一大群人跑到你的身邊，大聲地唱著生日快樂(lè)歌，剛放進(jìn)嘴里的那塊肉，咽不下去又吐不出來(lái)。

不過(guò)，在“社?！鄙砩?，這種場(chǎng)景可能會(huì)產(chǎn)生另一種心理反應(yīng)——能和朋友們?cè)诓蛷d過(guò)一個(gè)極有儀式感的生日，我就是那條GAI上最靚的仔。

正是洞察到“社?！眰兊南M(fèi)心態(tài)，一些餐飲品牌動(dòng)起了販賣快樂(lè)的心思。

前不久，呷哺呷哺集團(tuán)旗下的燒肉品牌“趁燒”首店落戶上海。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，創(chuàng)始人賀光啟介紹，新品牌不僅主打高品質(zhì)燒肉，還要為消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)。

無(wú)獨(dú)有偶，在“趁燒”之前，九毛九集團(tuán)旗下的新品牌“慫火鍋”也提出“開(kāi)心就好、開(kāi)心萬(wàn)歲”等口號(hào)。這個(gè)繼太二酸菜魚(yú)之后的網(wǎng)紅店，自去年進(jìn)入上海至今，在年輕人中擁有極高的人氣。

那么，是什么原因讓餐飲企業(yè)開(kāi)始不務(wù)正業(yè)販賣起快樂(lè)？經(jīng)營(yíng)快樂(lè)和經(jīng)營(yíng)菜品，其本質(zhì)有什么不同？

從外卷到內(nèi)卷

近年，看起來(lái)“不務(wù)正業(yè)”的企業(yè)越來(lái)越多，焦慮是主因。餐飲業(yè)也不例外。有數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲相關(guān)企業(yè)共新注冊(cè)318.75萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)31.29%。

單看數(shù)字，很多人的感受可能還不深。但一走進(jìn)商業(yè)中心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里大大小小的餐飲品牌和品類叫人眼花繚亂，增加不少。

上海某商業(yè)中心的物業(yè)負(fù)責(zé)人向新零售商業(yè)評(píng)論表示，好的餐飲品牌是天然的流量池，所以近幾年商業(yè)中心特別喜歡餐飲，尤其是網(wǎng)紅餐飲品牌的入駐。

以她所在的商業(yè)中心為例，前幾年餐飲品牌在總體商鋪中的占比約為35%，這兩年上升至45%左右。她透露，一些商業(yè)中心餐飲的比例甚至?xí)哌_(dá)55%。

職場(chǎng)人士麥麥的體驗(yàn)也頗有代表性，每到工作日的中午，她就患上了“午餐選擇困難癥”。打開(kāi)“餓了么”，怎么拉都拉不到底，再打開(kāi)“美團(tuán)”，劃了半小時(shí)仍然難下決心。

導(dǎo)致這種“癥狀”最大的原因不是沒(méi)有選擇，而在于選擇太多。辦公室甚至有同事開(kāi)玩笑稱，如果有品牌能推出外賣盲盒，一定爆火。

如此看來(lái)，餐飲行業(yè)的“卷”一方面來(lái)自入局的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，另一方面在于想讓年輕人下單越來(lái)越難。

于是，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景之下，這個(gè)行業(yè)被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，就連頭部品牌也難逃此魔咒。

前不久，海底撈在抖音推出團(tuán)購(gòu)，門(mén)店價(jià)格為267元的雙人套餐團(tuán)購(gòu)價(jià)僅需208元，相當(dāng)于打了7.8折，3天一共賣出15萬(wàn)份。

海底撈并不是首個(gè)在抖音開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的餐飲品牌，在它之前，小龍坎、漢堡王、味千拉面等很多餐飲企業(yè)以及一些茶飲品牌，都在抖音上搞過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，價(jià)格自然極具誘惑力。

90后的蟲(chóng)蟲(chóng)是“小紅書(shū)”一代，但薅羊毛的時(shí)候她就轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了，“以前吃飯我會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)、各家銀行App的生活頻道比較價(jià)格，哪里便宜就在哪里買(mǎi)單，現(xiàn)在抖音之外的價(jià)格我都下不去手了?！?/p>

超低的價(jià)格，如果還想贏利，企業(yè)的供應(yīng)鏈就得發(fā)揮作用了。如此，行業(yè)的外卷從某種程度上又變成了企業(yè)的內(nèi)卷。

中餐品牌“外婆家”有一道以鴨為原料的菜品，點(diǎn)單率特別高，但是鴨子的剔骨工序比較繁復(fù)。為了節(jié)約成本，外婆家決定先將這個(gè)工序分解量化，再對(duì)工廠進(jìn)行培訓(xùn)，最后成功把這個(gè)工作環(huán)節(jié)從餐廳的后廚搬到了工廠，如此一來(lái)，就能降低門(mén)店的人工成本了。

更為人們所熟知的是，出自海底撈的供應(yīng)鏈品牌“蜀?！?，不僅解決了自身食材的成本問(wèn)題，現(xiàn)如今還成了一個(gè)利潤(rùn)中心。

販賣快樂(lè)的三個(gè)版本

現(xiàn)實(shí)如此殘酷，餐飲企業(yè)必須尋找錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)方式，于是這幾年，網(wǎng)紅餐館潮起又潮落。

“餐飲企業(yè)要想在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，首先要做的是讓消費(fèi)者關(guān)注，然后讓品牌在消費(fèi)者心中形成一個(gè)獨(dú)特的記憶點(diǎn)?！痹诓┦繎?zhàn)略咨詢合伙人王重陽(yáng)看來(lái)，餐飲企業(yè)不約而同選擇販賣快樂(lè)這種營(yíng)銷模式，既是偶然也是必然。

但其實(shí)，餐飲企業(yè)販賣快樂(lè)并不是近年才有的新鮮事。

肯德基和必勝等外資餐飲品牌，算得上是中國(guó)餐飲業(yè)販賣快樂(lè)的始作俑者，并成功在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)快樂(lè)的1.0時(shí)代。這一時(shí)期，快樂(lè)的載體主要是美味的食物。

80后們或許都有這樣的記憶，除了春節(jié)，每年就屬生日那天最開(kāi)心。和小伙伴去肯德基買(mǎi)個(gè)漢堡，或者去必勝客吃個(gè)披薩，那種快樂(lè)的滋味可以保留很久很久。

到了2.0時(shí)代，餐飲的種類和品牌呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，除了西餐，中國(guó)本土餐飲品牌開(kāi)始成長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。在食物的口味之外，這一階段的餐飲企業(yè)開(kāi)始尋求通過(guò)提供極致的服務(wù)讓顧客體驗(yàn)快樂(lè)。

火鍋界頂流“海底撈”就是在這一時(shí)期誕生的。消費(fèi)者一旦進(jìn)入它的勢(shì)力范圍，基本上就“跑不掉”了，為等位排隊(duì)的顧客提供美甲、擦鞋、打牌、上網(wǎng)等貼心服務(wù)，到了就餐環(huán)節(jié)，倒茶、添水、涮肉、配調(diào)味料，基本上想自己動(dòng)手都沒(méi)機(jī)會(huì)，甚至衛(wèi)生間里都有人在你洗好手后，微笑著遞上擦手紙和護(hù)手霜。

可以想象，這種體貼入微的服務(wù)很容易讓人暫時(shí)忽略食物的滋味和價(jià)格，反而更能獲得一種被關(guān)注的心理享受。

到了3.0時(shí)代，美味的食物和細(xì)致的服務(wù)已經(jīng)成了餐飲業(yè)的基本配置，能否與年輕消費(fèi)者在行為、精神上保持默契和互動(dòng)，以及打造一個(gè)多元化、沉浸式的新消費(fèi)場(chǎng)景才成為一個(gè)餐廳脫穎而出的關(guān)鍵。

如果對(duì)3.0時(shí)代進(jìn)行細(xì)分，還可以分為兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段以一些具有地域風(fēng)格的餐廳為代表，通過(guò)極具當(dāng)?shù)靥厣奈璧富虮硌?，為食客營(yíng)造一個(gè)或異域或神秘的就餐氛圍，如耶里夏麗的新疆歌舞表演、南京大牌檔的評(píng)彈以及一些川菜的變臉表演等等。

第二階段則以這兩年開(kāi)始流行的一些復(fù)合型餐飲新業(yè)態(tài)為代表，他們不再只售賣單一的美食，而是將年輕人喜歡的火鍋、奶茶、燒烤、酒精飲品等多種業(yè)態(tài)進(jìn)行跨界融合，唯一的目標(biāo)就是向他們提供快樂(lè)。

比如慫火鍋，不僅售賣火鍋和奶茶，還在店前設(shè)置了冰淇淋機(jī)以及抓娃娃機(jī)，并亮出“開(kāi)心就好，開(kāi)心萬(wàn)歲”等鮮明的口號(hào)。而這些關(guān)于“快樂(lè)”的宣言，恰恰呼應(yīng)了品牌名中“慫”字上面的內(nèi)涵（從心）。

可以說(shuō)，從品牌名稱到店鋪風(fēng)格，甚至店員的選擇等，慫火鍋都是想讓Z世代的年輕人與品牌建立起文化和情感上的共鳴。

王重陽(yáng)認(rèn)為，他的強(qiáng)大之處在于以獨(dú)特的營(yíng)銷形式和明確的品牌定位，直擊年輕人的心靈。顯然，與海底撈式體貼入微的服務(wù)相比，這種蒙太奇式的心照不宣段位更高，“定位就是要經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，贏得消費(fèi)者的心智”。

數(shù)據(jù)能說(shuō)明一些問(wèn)題。前不久，海底撈公布的2022年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元。這固然與上半年疫情的影響有關(guān)，但曾經(jīng)牢牢占據(jù)火鍋類目龍頭位置的海底撈，在面對(duì)這一屆年輕人時(shí)，漸露疲態(tài)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

快樂(lè)不是萬(wàn)能藥

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合華興資本發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模從2014年的2.9萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2019年的4.7萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.1%。2020年受疫情影響，餐飲市場(chǎng)規(guī)模下滑至4.0萬(wàn)億元。隨著疫情的常態(tài)化，2021年餐飲市場(chǎng)規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.6%。

在龐大的市場(chǎng)規(guī)模之下，年輕人成為貢獻(xiàn)的主力軍。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2021年，餐飲消費(fèi)進(jìn)一步提升，尤其是90后、00后的年輕人，餐飲消費(fèi)意愿和水平高于其他客群。

但這并不意味著，餐飲企業(yè)可以憑借制造“快樂(lè)”，在年輕人中一招鮮吃遍天。

“現(xiàn)在的年輕人太難討好了，我們必須不斷地向他們靠近、靠近、再靠近?！蹦巢惋嬈放苿?chuàng)始人對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示，除了對(duì)店面風(fēng)格進(jìn)行升級(jí)外，他們還增加了早餐、下午茶、夜宵等輕量級(jí)單品，以及一些互動(dòng)游戲，試圖通過(guò)更多的觸點(diǎn)來(lái)滿足年輕人“不太正經(jīng)”的餐飲需求。

在慫火鍋，愿意排上長(zhǎng)隊(duì)等候的大多數(shù)會(huì)被“可以認(rèn)慫，但絕不認(rèn)輸”的品牌精神吸引。換句話說(shuō)，只有認(rèn)同這種表達(dá)方式的人，才會(huì)去那個(gè)場(chǎng)域吃飯。在這群人看來(lái)，在吃飯的同時(shí)調(diào)動(dòng)起自己的積極情緒，其實(shí)是另一個(gè)層次的需求。

而在趁燒，因?yàn)樵O(shè)置了線上線下的游戲，每個(gè)餐桌附近都設(shè)置了超大液晶屏，吸引的則是“社?！毙突蛘邿嶂杂^看各類體育賽事的消費(fèi)群體，去那里吃飯，追求的是一種釋放自己、志同道合的開(kāi)心氛圍。

克萊蒙研究大學(xué)心理學(xué)和管理學(xué)教授米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）認(rèn)為，“人們只有在一種心流的狀態(tài)中才會(huì)最快樂(lè)。而商業(yè)和消費(fèi)技術(shù)供應(yīng)商應(yīng)該要意識(shí)到，幫助人們達(dá)到‘心流’這種狀態(tài)的重要性”。

所以，在餐飲行業(yè)近5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模中，企業(yè)如果找到具有“同一種心流”的細(xì)分群體，其實(shí)就找到了一個(gè)不小的市場(chǎng)份額。

王重陽(yáng)也認(rèn)為，餐飲業(yè)未來(lái)必將走上持續(xù)分化的道路，在這個(gè)趨勢(shì)之下，餐飲企業(yè)要“在足夠窄的戰(zhàn)場(chǎng)釋放足夠大的能量”。一要有自己獨(dú)特之處，可以是菜品的聚焦，也可以是獨(dú)具特色的服務(wù)或場(chǎng)景，二要抓住原點(diǎn)（核心）消費(fèi)者，形成群體認(rèn)同和共鳴，讓他們幫助品牌進(jìn)行低成本的口碑式傳播。

對(duì)于餐飲企業(yè)的販賣快樂(lè)，上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院營(yíng)銷系教授陳潔表示，目前絕大多數(shù)企業(yè)只是將它當(dāng)作一種感官型營(yíng)銷，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等五覺(jué)感官的刺激激發(fā)消費(fèi)者情緒。通過(guò)社交方式的運(yùn)營(yíng)，短期或可讓消費(fèi)者產(chǎn)生打卡沖動(dòng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，挑戰(zhàn)很大。一是很容易被模仿，二是容易產(chǎn)生審美疲勞。

到底該怎樣看待快樂(lè)對(duì)于餐飲行業(yè)以及消費(fèi)者的意義？經(jīng)營(yíng)快樂(lè)的最佳樣板“迪士尼”的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，快樂(lè)是一種情緒，販賣快樂(lè)的本質(zhì)是能夠向目標(biāo)消費(fèi)者提供一種獨(dú)一無(wú)二的情緒價(jià)值。

顯然，目前絕大多數(shù)餐飲企業(yè)距離為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價(jià)值還很遠(yuǎn)，我們不妨耐心等待。