文|Tech星球 楊曉鶴
“線上就是對的，經銷商就要被打倒嗎？”
當一位家電品牌的經銷商李晨談起格力經銷商倒戈事件時，盡管事不關己，對格力重電商輕渠道的做法，還是選擇站在經銷商這邊。
李晨提到的格力經銷商倒戈事件，是發(fā)生在8月份，河北格力經銷商公司不滿格力電器董事長董明珠獨創(chuàng)的直播進貨模式，認為這種做法影響了原有的聯合代理渠道利益，于是當地經銷商集體脫離格力，投奔競爭對手飛利浦。
李晨告訴Tech星球，盡管他所在的品牌經銷商多是全資子公司，格力的經銷商則是代理商組成的股份制獨立公司，二者的經銷體系略有不同。但他還是感受整個行業(yè)正在發(fā)生的變化?！艾F在大家都在喊去多層中介，但是大家卻忽略了經銷渠道的貢獻?！?/p>
李晨表示，現在無論他所在的家電品牌還是格力，都在加強自己的線上直營體系，這本無可厚非?？啥髦榈闹辈ゲ⒉皇侨棵嫦蛳M者，很多經銷代理也在直播間進貨，這就擾亂了線下原本的經銷體系。而線下經銷體系貢獻了每家企業(yè)的絕大部分營業(yè)額。
相比格力對經銷體系的調整，引起了線下的巨大反響。目前還有一家知名企業(yè)茅臺，也在試圖集團內推動經銷體系改革，操作手法頗有點鈍刀割肉的感覺。從茅臺的財報數據看，從2018年至今，茅臺的經銷商已經銳減1200多家，悄無聲息地推動去經銷化進程。
線下經銷體系成了“人人喊打”，要革新的對象?！捌鋵?，還是資本在推動，想賺更多的錢”，李晨認為，現在企業(yè)的動作目的很明顯，企業(yè)無法推動市場擴張時，就得經銷商讓利才能賺更多錢。
從數據看確實如此，2022年上半年，格力營收為695.02億元，同比下降28.57%。凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。數據大跌背后，從4月份開始至今，董明珠共進行7場直播帶貨活動，總銷售額超過228億元，占到上半年總營收近三分之一。
而茅臺受益于自建線上渠道建設成果顯著，三季度直營銷渠道實現營收 318.82 億元，同比增長約 117.1%，其中自建電商平臺“i茅臺”貢獻了84億元的增量。同期，批發(fā)渠道收入比上年同比減少了47.88億元，至550.59億元。
當格力和茅臺試圖從經銷商擠壓利益時，這些曾經為兩家企業(yè)崛起立下汗馬功勞的伙伴們，自然不甘心就此出局。
01 格力與茅臺“后院起火”
對于格力來說，誰也沒料到一杯茅臺的威力。
在8月20日，河北石家莊的某大型酒店，河北格力總代理徐自發(fā)邀請全省主要經銷商共聚議事。酒席上每桌都排擺放了2瓶15年的茅臺，以及10萬元現金，招待規(guī)格很高。
舉杯共飲的茅臺下肚后，徐自發(fā)高聲宣布“以后不做格力了”，并號召大家“一同支持飛利浦”。徐自發(fā)高調的倒戈動作，揭開了格力供銷體系動蕩的序幕。
河北是格力重要的經銷大區(qū)，每年營收上百億。而且，徐自發(fā)也是格力20多年的老朋友，其早年牽頭10家格力經銷商，成立了河北京海擔保投資有限公司。通過產權的聯結，這家公司曾經是格力的第二大股東。
如今出現這一局面，還是源于8月16日起，格力電器突然對河北停止發(fā)貨，已投款的經銷商需要盡快做計劃和提貨。當然，格力突然對河北經銷商斷貨，也不是沒有緣由，也是發(fā)現河北經銷商的種種“不忠”端倪。
更早的8月9日，飛利浦空調新品發(fā)布會在杭州舉行，作為股東代表的徐自發(fā)也出席了會議。站隊競爭對手的信號已經非常明顯，再加上此前“京?；ヂ摗毙紲p持所持的格力股份，套現約25億元，擺明了要分家。
事情走到這一步，董明珠也不得不鐵血手腕處理，先一步斷掉貨源。但隨著山東的段秀峰、河南的郭書戰(zhàn)的離開，現在徐自發(fā)又倒戈，格力電器的經銷體系問題已經掩蓋不住。
10月13日，在河北石家莊一家五星級酒店，格力再次召集供應商聚集在一起。手持董明珠的指令，已經在全國巡查一個月的格力電器總裁助理李剛飛出現在會場，宣布格力河北市場由格力電器總部及桓格數字科技團隊直接服務。取代了此前的經銷商河北新興格力，成為格力的華北地區(qū)總代理。
董明珠云視頻連線致詞，現場所有經銷商身穿紅色文化體恤衫，新任河北格力掌舵人趙杰親自對河北 11 家地市經銷商代表，進行現場軍令狀頒發(fā)并授旗宣誓。形式搞得很足，可誰又能保證新的經銷團隊不會效仿前任的選擇？
相較之下，茅臺經銷商雖然不斷被縮減，但因為茅臺師出有名，所以還沒有造成大的震動。這其中緣由，茅臺削減經銷商的主要手段，是追查有問題經銷商，取消其代理資格。
2022年3月27日，曾是四川首富、新希望實控人的劉永好，其實際控股的貴州白酒交易所也因對疫情商業(yè)化炒作的行為，被茅臺取消了經銷權。廣州超揚公司盡管有號稱“茅二代”的郭超仁坐鎮(zhèn)，但因為“不便透露”原因，也已經不是茅臺特約代理商了。
在格力和茅臺兩家企業(yè)，與經銷商摩擦越來越激烈之際，沒有人選擇退步，因為都知道這關乎各自未來的生存發(fā)展。
02 槍口對準最“親密戰(zhàn)友”？
如今變成競爭關系前，格力和茅臺，與經銷商也曾是最親密的戰(zhàn)友。
空調經銷商李晨提到，其實早些年，格力和美的這些國產品牌，相較國外的飛利浦、惠而浦等品牌來說，其實知名度也不高。后來，董明珠推出“淡季返利”的策略，拿出經銷商提貨額的2%作為補貼，鼓勵經銷商大幅囤貨。
這套創(chuàng)新模式獲得了各級經銷商的認可，格力也在近30年的發(fā)展中，構建了全國共26家區(qū)域銷售公司、4萬多家經銷網點的線下體系，這套體系為格力的崛起創(chuàng)下了不可磨滅的貢獻?！案窳兔赖目照{銷售，差不多占市場70-80%”，李晨提到，現在這兩家成功打贏了國產空調市場的保衛(wèi)戰(zhàn)。
同樣，茅臺也對經銷體系頗為倚重，從1998年起，貴州茅臺開啟了“經銷商+專賣店”的經營體系，大力建設經銷商隊伍，不僅挺過了當時的亞洲金融危機影響下的消費低迷時期。2013年，受“三公消費”等政策的影響，部分經銷商30%的業(yè)務額受到影響，飛天茅臺也要虧價100元出售。但茅臺依然要求經銷商的飛天茅臺零售價，不能低于指導價銷售。
可以說，正是不少經銷商的支持，讓茅臺挺過了幾次危機。
轉折點發(fā)生在2021年，兩家企業(yè)都不再強調伙伴關系，取而代之的主題是“變革”。
這一年的格力電器股東大會上，董明珠直言：“1997年家電市場打價格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個背景下，格力的營銷模式需要改革?！?/p>
實際上早在2019年，董明珠就做了線上的格力商城，并親自下場，開起了格力董明珠店，以直播的形式為格力帶貨。2021年則是大規(guī)模推行變革的一年，這一年董明珠與京東等平臺合作，將直播帶貨成績從原來一年幾億元，拔高提升到400多億元，直播進貨模式嚴重沖擊了原來的經銷體系。
一年前進價都超過3000元的空調，在董明珠直播間只賣1999元，低出了代理商提貨價200元。 不少經銷商為此感到生意沒法做，身為格力經銷商“五大諸侯”的徐自發(fā)，就主導了前文提到的河北經銷商倒戈事件。
但董明珠并沒有為此退讓，在接受《國際金融報》采訪時表示，改革往往伴隨著陣痛與挑戰(zhàn)，在這一過程中勢必有人的利益會受到影響，因此有一些不那么志同道合的人離開也是正常的。
言語上淡化經銷商倒戈的影響，行動上則繼續(xù)開網店，做直播。還扶持了號稱“董明珠接班人”的助理孟羽童，繼承董明珠的衣缽做直播。
與格力類似，茅臺則在新任掌門人丁雄軍的帶領下，大力拓展電商等線上渠道。丁雄軍多次在公開場合釋放改革信號，“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，進行“營銷體制和價格體系改革”。
其中，自建上線數字營銷 APP“i 茅臺” 也是最重要的一步，目前用戶數已經超過2500萬。超級App信手拈來，還是消費者對茅臺酒的追捧。目前看，茅臺還沒有因為自身的火熱，直接一腳踢開經銷商。
經常在“i茅臺”上搶購茅臺酒的消費者趙強告訴Tech星球，現在“ i茅臺”上還沒有最經典的500ml 53度飛天茅臺，更多是茅臺1935等新品酒。趙強搶到一瓶1399元的1935，轉手還能加價200元賣出。
但他在京東搶到茅臺能直接收貨，在“i茅臺”搶購到某瓶酒，則需要去市內唯一一家茅臺專賣店提貨?！案杏X有點類似途虎養(yǎng)車的模式，非得讓你線上買線下取，估計想讓線上線下的人都賺點?！?/p>
但隨著茅臺加強對經銷商合規(guī)問題的處罰，以及茅臺集團對“i茅臺”供應量逐漸加大，茅臺經銷商也逐漸感受到更大的寒意。
03 利益面前無兄弟？
曾經跟隨茅臺和格力，都有很多超過10年的經銷商伙伴。
但時代變革前，拋棄你時并不需要看感情。而促使企業(yè)對經銷商利益“動刀子”，主要是兩個原因。
第一個原因，是多元化不甚成功后，企業(yè)需要解決如何維持營收增長，甚至是市場份額不退縮的難題。格力就面臨這種局面。從2010年起，格力開始了多元化布局，冰箱、洗衣機等白色家電逐漸都有布局。格力的多元化更加跨界，還推出了格力手機、以及收購銀隆公司造新能源車。
從財報看，在2018年開始，格力的營收從2000億跌到了1800多億元，格力多元化并沒有打開其營收天花板，相反讓格力陷入困頓。
茅臺的多元化，也顯得非常急迫。在近一年中，茅臺推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺 1935、100ml 飛天茅臺等新品，甚至跨界推出茅臺冰淇淋等。尤其對茅臺葡萄酒十分看重，但茅臺葡萄酒江蘇省代理商董事長侯國新卻出師不順，在其在絕筆信中寫到：“原來準備疫情三年翻身，如今變成了翻船?！?/p>
第二個原因，則是企業(yè)都需要數字化經銷體系建設，以最大化經銷體系效率，獲取更大效益。
家電領域的這種變化趨勢尤其明顯。受疫情影響，2021年我國線上渠道零售額占整體家電市場達52.9%，連續(xù)第二年超過線下渠道零售額。而在2022年上半年，中國家電線下市場零售額的跌幅超過10%。以線上為主的新零售體系，已經變得非常重要。
從一眾空調品牌對比來看，曾經的空調霸主格力之所以落后美的，有一個重要原因是美的的線上銷售比格力更成功。
從數據的統(tǒng)計結果看，格力和美的的線下相差不足2個點，但線上渠道美的達到30%的市場份額，位列第一。格力的線上渠道，甚至落后奧克斯品牌，僅以18.25%排在行業(yè)第三。格力必須發(fā)力電商、直播等線上渠道，格力曾經強勢的線下經銷渠道，已經拖慢了格力轉型的速度。
而對于茅臺來說，2022年，其股價跌到了飛天茅臺的建議零售價，1400元左右。此前，茅臺股價從2018年底的590元漲到最高的2627元；飛天茅臺酒也從1499元市場零售價，漲到經銷商手中的3000多元。
每瓶茅臺酒，經銷商體系分得的利潤，比茅臺集團賺取的還高。數字化經銷體系，則能讓茅臺集團扭轉這種局面。以53度100ml飛天茅臺計算，目前“i茅臺”上定價399元，折合成500ml裝價格達到1995元。相比以往走經銷渠道，同款每瓶售價為1499元，相當于提價33.09%。
茅臺集團已經公告未來會逐漸豐富“ i茅臺”上商品的品類，而且會加大投放力度。未來自有電商平臺取代經銷體系，成為最大出貨渠道亦未可知。
回顧2013年底，在茅臺一年一度的經銷商大會上，茅臺集團時任黨委書記陳敏特意以“風雨同舟”為主題，感謝了經銷商。此后，“風雨同舟”成為茅臺對20年經銷商的重要榮譽獎勵。
如今，這種榮譽獎勵或許有些變味。畢竟時代趨勢面前，無路茅臺還是格力，以及更多的傳統(tǒng)企業(yè)，都在擁抱新零售。而這種新零售，或許經銷商的角色并不會太重。