文|DataEye研究院

Q3財(cái)報(bào)季告一段落，頭部游戲股表現(xiàn)怎么樣？

三七互娛、完美世界、吉比特，A股市場(chǎng)綜合實(shí)力最強(qiáng)的三家游戲公司，三季度表現(xiàn)如何？Q4以及未來(lái)可能有什么新增長(zhǎng)點(diǎn)？

一、財(cái)務(wù)復(fù)盤(pán)：三七、吉比特、完美躋身A股最賺錢(qián)游戲股TOP3

（一）22年前三季度業(yè)績(jī)總覽

2022年前三季度，三七互娛、完美世界收入出現(xiàn)下滑，吉比特收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從扣非歸母凈利來(lái)看，三七互娛、完美世界前三季度扣非凈利同比增幅均超過(guò)45%，吉比特基本上屬于原地踏步。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從盈利能力來(lái)看，三七互娛前三季度累計(jì)扣非歸母凈利潤(rùn)約22億元，是A股最賺錢(qián)的游戲公司，吉比特、完美世界在10億左右，已經(jīng)趕超世紀(jì)華通（前三季度扣非凈利5.97 億元），分別位列第二、第三名。

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，三七互娛、完美世界前三季度扣非凈利大幅增長(zhǎng)主要源于以下三方面的原因：

第一，去年同期基數(shù)較低。完美世界21年前三季度扣非凈利只有5.61億元，主要由于公司關(guān)停了部分表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的海外游戲項(xiàng)目，由此產(chǎn)生一次性虧損約 2.7億元。

第二，去年上線(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)入利潤(rùn)回收期。比如《幻塔》《夢(mèng)幻新誅仙》今年以來(lái)為完美世界貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)增量，三七旗下《榮耀大天使》《斗羅大陸：武魂覺(jué)醒》《斗羅大陸：魂師對(duì)決》等產(chǎn)品貢獻(xiàn)穩(wěn)定流水。

第三，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅下滑。22年前三季度，三七互娛銷(xiāo)售費(fèi)用減少10.88 億元，較上年同期下降 14.96%，完美世界銷(xiāo)售費(fèi)用幾近腰斬，較上年同期減少6.27億元。

吉比特營(yíng)收增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)原地踏步的原因在于銷(xiāo)售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用大幅提升。前三季度，吉比特銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)33.59%，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)13.99%，超過(guò)營(yíng)收9.89%的增幅。

（二）22Q3財(cái)務(wù)分析：三七、完美營(yíng)收凈利雙降，吉比特表現(xiàn)穩(wěn)健

分季度來(lái)看，三七互娛、完美世界Q3收入和扣非凈利較一二度均出現(xiàn)下滑，吉比特Q3收入環(huán)比微增，扣非凈利環(huán)比基本保持不變。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，三七互娛、完美世界Q3凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑主要由于：

第一，去年同期上線(xiàn)的重磅產(chǎn)品流水有所回落。三七《斗羅大陸：魂師對(duì)決》、完美《夢(mèng)幻新誅仙》21Q3處于產(chǎn)品上線(xiàn)初期，產(chǎn)生了較高的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。目前兩款游戲進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，較上線(xiàn)初期的流水高點(diǎn)自然下滑。

第二，部分老游戲受生命周期影響，流水相較于上年同期有所回落。

第三，研發(fā)投入增加。比如完美世界加大重點(diǎn)在研項(xiàng)目的資源投入，Q3研發(fā)費(fèi)用達(dá)5.77 億元，較Q1、Q2小幅增加。

總的來(lái)說(shuō)，吉比特業(yè)績(jī)穩(wěn)定性較高，三七互娛次之，完美世界近兩年業(yè)績(jī)波動(dòng)較大。

由下圖可以看出，從收入增速來(lái)看，吉比特自2019年以來(lái)營(yíng)收始終保持正增長(zhǎng)，三七營(yíng)收增速放緩，完美世界自21年起收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從扣非歸母凈利增速來(lái)看，三七表現(xiàn)最佳，自2019年以來(lái)扣非凈利始終保持正增長(zhǎng)，完美世界今年終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，吉比特今年扣非凈利增速放緩。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

小結(jié)：

從前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，三七、吉比特、完美躋身A股最賺錢(qián)游戲股前三名，曾經(jīng)的“A股游戲第一股”世紀(jì)華通已經(jīng)暫時(shí)掉隊(duì)。

如果比較Q3業(yè)績(jī)，三七、完美收入和扣非凈利較一二度均出現(xiàn)下滑，吉比特表現(xiàn)較穩(wěn)健，收入環(huán)比微增，扣非凈利環(huán)比基本保持不變。

二、產(chǎn)品研發(fā)分析：新游數(shù)量縮水且反響一般，海外市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)

（一）22年新上線(xiàn)產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)：新游數(shù)量縮水，缺少爆款產(chǎn)品

今年前三季度，受限于版號(hào)，三七互娛、完美世界、吉比特在國(guó)內(nèi)上線(xiàn)的新游數(shù)量較21年大幅縮水，重磅產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾。

三七互娛：代理為主，押注SLG，海外市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

前三季度，三七互娛在海內(nèi)外市場(chǎng)共上線(xiàn)了8款游戲，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1款，海外市場(chǎng)7款。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)、公開(kāi)資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

三七互娛今年以代理產(chǎn)品為主，自研產(chǎn)品較少。

在市場(chǎng)選擇上，由于缺少版號(hào)，三七互娛將一些產(chǎn)品放在海外市場(chǎng)首發(fā)，海外產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富，海外收入占比接近4成（2022H1海外收入占比就達(dá)37.48%）。

游戲品類(lèi)上，三七互娛今年主攻SLG賽道，年內(nèi)密集上線(xiàn)3款SLG產(chǎn)品，一方面，三七希望復(fù)制《Puzzles& Survival》的成功，另一方面，在海外賺錢(qián)的熱門(mén)游戲主要就是SLG。

其中，螞蟻題材SLG手游《Ant Legion》表現(xiàn)尚可，截至2022年9月，該游戲最高單月流水超3100萬(wàn)，累計(jì)流水已達(dá)2.3億（數(shù)據(jù)來(lái)源：易娛官網(wǎng)）。

但三七互娛首款自研SLG產(chǎn)品《三國(guó)：英雄的榮光》，根據(jù)游戲財(cái)經(jīng)匯觀(guān)察其全球排名，其海外市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

從產(chǎn)品上線(xiàn)節(jié)奏來(lái)看，三七互娛Q1上線(xiàn)3款，Q2上線(xiàn)1款，Q3上線(xiàn)4款游戲。Q3，三七互娛在海外市場(chǎng)上線(xiàn)了3款產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1款，總的來(lái)說(shuō)海外新游表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)新游。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《小小蟻國(guó)》iOS端累計(jì)收入約161萬(wàn)美元（約1172萬(wàn)元），目前位列iOS暢銷(xiāo)榜70名左右，排名略低于已上線(xiàn)一年的《蟻?zhàn)遽绕稹贰?/p>

來(lái)源：iOS數(shù)據(jù)

海外市場(chǎng)方面，《凡人修仙傳M》在港澳臺(tái)地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異，目前位列中國(guó)臺(tái)灣iOS暢銷(xiāo)榜30名左右，中國(guó)香港iOS暢銷(xiāo)榜60名左右；奇幻冒險(xiǎn)題材RPG新游《 》躋身9月增長(zhǎng)榜第16名。

總的來(lái)說(shuō)，受限于版號(hào)，海外市場(chǎng)是三七今年重點(diǎn)發(fā)力的方向，三七海外產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富。品類(lèi)方面，SLG是三七今年重點(diǎn)攻克的品類(lèi)，三七正在尋找下一個(gè)能接替《Puzzles & Survival》的爆款。

完美世界：品類(lèi)多元化，自研為主，但新游整體表現(xiàn)平平

今年以來(lái)，完美世界共上線(xiàn)了6款游戲，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2款，海外市場(chǎng)4款。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)、公開(kāi)資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從品類(lèi)來(lái)看，完美世界今年上線(xiàn)的產(chǎn)品品類(lèi)較為多元化，涵蓋MMORPG、橫版動(dòng)作、女性向解謎等多個(gè)品類(lèi)。

完美世界游戲業(yè)務(wù)自研基因依然濃厚。除了《天龍八部2》系代理（由閱龍智娛工作室研發(fā)，完美世界持股35%），其余產(chǎn)品皆系自研。

從產(chǎn)品上線(xiàn)節(jié)奏來(lái)看，完美世界Q1和Q3各上線(xiàn)3款游戲，Q2無(wú)新游上線(xiàn)。

目前來(lái)看，Q1上線(xiàn)的3款游戲只有《完美世界：諸神之戰(zhàn)》業(yè)績(jī)相對(duì)能打，其余兩款產(chǎn)品表現(xiàn)一般。

具體而言，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《完美世界：諸神之戰(zhàn)》iOS端累計(jì)收入約898萬(wàn)美元（約6532萬(wàn)元），目前排名穩(wěn)居在iOS暢銷(xiāo)榜150左右，排名遠(yuǎn)不及上線(xiàn)一年之久的《夢(mèng)幻新誅仙》（穩(wěn)居iOS暢銷(xiāo)榜前60）。

《夢(mèng)幻新誅仙（海外版）》沒(méi)在市場(chǎng)激起太多水花，港臺(tái)地區(qū)是其海外收入前兩大市場(chǎng)，但已經(jīng)落到iOS暢銷(xiāo)榜百名開(kāi)外。

端游產(chǎn)品《Have a Nice Death》在Steam好評(píng)率高達(dá)85%，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)暫時(shí)無(wú)法得知。

Q3完美世界上線(xiàn)的3款游戲中，《幻塔》海外版表現(xiàn)搶眼，為公司貢獻(xiàn)了主要的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，《幻塔》8月海外收入突破4400萬(wàn)美元(約3.08億元)，躋身中國(guó)出海手游收入榜第5名，并問(wèn)鼎收入增長(zhǎng)榜。

MMO大作《天龍八部2》由于在國(guó)內(nèi)還沒(méi)獲得版號(hào)，于7月在新馬泰、港澳臺(tái)地區(qū)上線(xiàn)，目前位列港臺(tái)iOS暢銷(xiāo)榜100名左右。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《天龍八部2》入圍8月中國(guó)出海手游收入增長(zhǎng)榜第14名。

《黑貓奇聞社》題材偏小眾，加上宣傳力度太低，暫時(shí)收入不太理想。七麥數(shù)據(jù)顯示，該游戲iOS端累計(jì)收入約25萬(wàn)美元。

總的來(lái)說(shuō)，完美世界今年上線(xiàn)的新游品類(lèi)較為多元化，以自研為主，但除了《幻塔》海外版和《完美世界：諸神之戰(zhàn)》，其余產(chǎn)品暫時(shí)收入一般，目前還沒(méi)有出現(xiàn)能接替《夢(mèng)幻新誅仙》亦或《幻塔》的爆款產(chǎn)品。

吉比特：新游數(shù)量大幅縮水，《奧比島》有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)爆款

今年以來(lái)，吉比特僅上線(xiàn)了2款新游，首次亮相的新游僅《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》一款，產(chǎn)品數(shù)量較21年大幅縮水。從上線(xiàn)時(shí)間來(lái)看，2款新游上線(xiàn)時(shí)間集中于Q3。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)、公開(kāi)資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，七麥數(shù)據(jù)顯示，《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》iOS端累計(jì)收入約1777萬(wàn)美元（約1.29億元），目前排名穩(wěn)居在iOS暢銷(xiāo)榜50左右。《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)雖不及《一念逍遙》，但在同一類(lèi)型游戲中表現(xiàn)出色，還是有可能成為下一個(gè)爆款產(chǎn)品。

海外市場(chǎng)方面，《一念逍遙》9月上線(xiàn)韓國(guó)和東南亞地區(qū)。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《一念逍遙（韓國(guó)版）》9月上線(xiàn)后隨即躍居韓國(guó)手游下載榜第2名，由于韓國(guó)市場(chǎng)收入的迅速攀升，《一念逍遙》9月海外收入環(huán)比增長(zhǎng)93%，位列增長(zhǎng)榜第14名。

總的來(lái)說(shuō)，吉比特今年新游數(shù)量大幅縮水，公司游戲收入還是來(lái)源于2021年上線(xiàn)的多款游戲。社區(qū)養(yǎng)成類(lèi)《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》在同一類(lèi)型游戲中表現(xiàn)出色，有望成為下一個(gè)爆款。

（二）研發(fā)費(fèi)用分析：完美、吉比特加大研發(fā)投入，三七縮減研發(fā)支出

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

完美世界、吉比特加大研發(fā)投入，前三季度研發(fā)費(fèi)用增幅分別為19.95%和14%，三七互娛縮減研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用同比下滑25.87%。

完美世界在研發(fā)上下了“血本”，2020年以來(lái)累計(jì)研發(fā)費(fèi)用超50億元。從研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)金額來(lái)看，完美世界僅次于騰訊和網(wǎng)易，是國(guó)內(nèi)研發(fā)投入最高的游戲上市公司。

研發(fā)費(fèi)用金額相差較大的根本原因是三家公司經(jīng)營(yíng)策略不同。

完美傾向于自研，三七、吉比特以代理為主、自研為輔，主要通過(guò)投資綁定大量的優(yōu)質(zhì)研發(fā)商，并由此獲得參股公司研發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)先代理發(fā)行權(quán)。

從研發(fā)投向來(lái)看，完美海外大撤退，吉比特劍指海外市場(chǎng)。

完美世界出售美國(guó)研發(fā)工作室以及歐美本地發(fā)行團(tuán)隊(duì)，相關(guān)歐美子公司自 2022 年 2 月起不再納入合并范圍。

吉比特則加速布局海外市場(chǎng)，年內(nèi)游戲業(yè)務(wù)研發(fā)人員增加約 162 人，海外運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)人員增加約 60 人。在產(chǎn)品立項(xiàng)層面，今年開(kāi)始吉比特對(duì)新預(yù)研、新立項(xiàng)的絕大部分項(xiàng)目都要求做全球化的題材。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從研發(fā)費(fèi)用率來(lái)看，三七互娛、吉比特2019年以來(lái)研發(fā)費(fèi)用率較為平穩(wěn)，完美世界21年以來(lái)研發(fā)費(fèi)用率大幅增加。目前，完美世界研發(fā)費(fèi)用率是吉比特的2倍，接近三七的5倍。

（三）產(chǎn)品儲(chǔ)備分析：三七Q4至少上線(xiàn)3款產(chǎn)品，吉比特、完美Q4無(wú)新品問(wèn)世

從產(chǎn)品儲(chǔ)備來(lái)看，以發(fā)行能力見(jiàn)長(zhǎng)的三七、吉比特產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量較多，完美世界因以自研為主，產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量相對(duì)較少。

版號(hào)儲(chǔ)備方面，三七、吉比特大部分儲(chǔ)備產(chǎn)品已獲得版號(hào)，完美旗下儲(chǔ)備產(chǎn)品大多尚未取得版號(hào)。

Q4，三七互娛至少將有3款產(chǎn)品上線(xiàn)，吉比特和完美世界大概率不會(huì)有新品上線(xiàn)。

三家公司的產(chǎn)品儲(chǔ)備如下：

三七互娛：版號(hào)充裕，Q4至少將有3款產(chǎn)品上線(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)、公開(kāi)資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

三七互娛重點(diǎn)儲(chǔ)備產(chǎn)品以代理為主，游戲類(lèi)型以MMORPG、卡牌為主。

值得關(guān)注的是，目前三七旗下儲(chǔ)備產(chǎn)品大多已獲得版號(hào)，這也使得三七在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貨源較為充裕。

相較完美世界、吉比特，三七互娛Q4待上線(xiàn)的產(chǎn)品較多。其中，《空之要塞：?jiǎn)⒑健芬延?0月在國(guó)內(nèi)上線(xiàn)，目前位列iOS暢銷(xiāo)榜20名左右，模擬經(jīng)營(yíng)游戲《明日大亨》、放置RPG《光明冒險(xiǎn)》也將于11月上線(xiàn)。

此外，海外已上線(xiàn)的SLG產(chǎn)品《三國(guó)：英雄的榮光》國(guó)服版《霸業(yè)》將于11 月進(jìn)行付費(fèi)測(cè)試，有望在年內(nèi)上線(xiàn)。

完美世界：重自研、 RPG，大部分仍處于測(cè)試階段

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)、公開(kāi)資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

完美世界重點(diǎn)儲(chǔ)備產(chǎn)品全部為自研游戲，游戲類(lèi)型以RPG為主。目前大部分儲(chǔ)備產(chǎn)品仍處于測(cè)試階段，這也意味著完美世界Q4大概率不會(huì)有新品上線(xiàn)。

此外，完美世界儲(chǔ)備游戲基本都沒(méi)有取得版號(hào)，這也使得游戲上線(xiàn)時(shí)間存在不確定性。

為此，完美世界只能選擇延期上線(xiàn)或者首發(fā)海外市場(chǎng)（比如《天龍八部2》選擇首發(fā)新馬泰、港澳臺(tái)地區(qū)）。

前文提到完美世界是一家自研基因濃厚的游戲公司，最近3年更是狂砸50億研發(fā)費(fèi)用。然而，完美旗下產(chǎn)品短期內(nèi)無(wú)法上線(xiàn)，老產(chǎn)品依然是頂梁柱，這對(duì)完美接下來(lái)的業(yè)績(jī)又增加了一層不確定性。

吉比特：產(chǎn)品儲(chǔ)備充裕，聚焦放置和模擬經(jīng)營(yíng)，海外將成增長(zhǎng)點(diǎn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)、公開(kāi)資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

吉比特產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量較多，主要以代理產(chǎn)品為主，游戲類(lèi)型聚焦放置類(lèi)、模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲。

從產(chǎn)品進(jìn)度來(lái)看，目前吉比特大部分儲(chǔ)備產(chǎn)品仍處于研發(fā)或者測(cè)試階段，根據(jù)公司公開(kāi)披露信息，吉比特Q4大概率也不會(huì)有新品上線(xiàn)。

同三七一樣，吉比特旗下部分儲(chǔ)備產(chǎn)品也已經(jīng)取得版號(hào)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《超喵星計(jì)劃》、《黎明精英》、《新莊園時(shí)代》、《失落四境》、《花落長(zhǎng)安》等5款產(chǎn)品已經(jīng)取得版號(hào)。

在儲(chǔ)備列表中，游戲財(cái)經(jīng)匯注意到，吉比特將發(fā)布《地下城堡3》、《奇葩戰(zhàn)斗家》、《王國(guó)傳承》等多款老產(chǎn)品的海外版，可見(jiàn)海外市場(chǎng)將是吉比特未來(lái)收入的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

小結(jié)：

今年前三季度，受限于版號(hào)，三七互娛、完美世界、吉比特新游數(shù)量較21年大幅縮水，重磅產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾。從產(chǎn)品儲(chǔ)備來(lái)看，三七、吉比特產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量較多，完美世界產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量相對(duì)較少。Q4，三七互娛至少將有3款產(chǎn)品上線(xiàn)，吉比特和完美世界大概率不會(huì)有新品上線(xiàn)。

三、營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)：三七、吉比特買(mǎi)量翻倍？ 海外市場(chǎng)買(mǎi)量提速

（一）銷(xiāo)售費(fèi)用分析：三七、完美縮減銷(xiāo)售費(fèi)用，吉比特銷(xiāo)售費(fèi)用大幅提升

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

三七互娛、完美世界縮減銷(xiāo)售費(fèi)用，吉比特銷(xiāo)售費(fèi)用大幅提升。

22年前三季度，三七互娛銷(xiāo)售費(fèi)用減少10.88 億元，較上年同期下降 14.96%，完美世界銷(xiāo)售費(fèi)用幾近腰斬，較上年同期減少6.27億元，吉比特銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)33.59%至11.2億元。

吉比特在Q3上線(xiàn)了《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》《一念逍遙（韓國(guó)版）》，兩款游戲上線(xiàn)初期營(yíng)銷(xiāo)推廣投入較大。此外，吉比特對(duì)《一念逍遙》的買(mǎi)量投放繼續(xù)維持較高水平。

三七、完美銷(xiāo)售費(fèi)用縮減主要由于年內(nèi)重磅產(chǎn)品較少，此前老產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，流量投放減少。

此外，完美海外大部分新游由第三方代理發(fā)行，主要由發(fā)行方承擔(dān)相應(yīng)的宣傳推廣成本。比如，《天龍八部2》港澳地區(qū)的發(fā)行由艾玩天地代理，《幻塔》除韓國(guó)地區(qū)由完美自主發(fā)行外，其他國(guó)家及地區(qū)均由第三方代理發(fā)行。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從銷(xiāo)售費(fèi)用率來(lái)看，三七互娛銷(xiāo)售費(fèi)用率繼續(xù)維持在較高水平，但今年前三季度較21年微降3個(gè)百分點(diǎn)，完美世界銷(xiāo)售費(fèi)用率恢復(fù)至19年水平，吉比特銷(xiāo)售費(fèi)用率繼續(xù)維持在30%左右。

（二）買(mǎi)量分析：三七、吉比特投放量激增，完美腰斬

從投放總量來(lái)看：三七互娛今年以來(lái)投放量增長(zhǎng)75%，吉比特投放量翻倍，完美世界投放量腰斬。

來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

值得關(guān)注的是，三七互娛今年以來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用同比減少，但買(mǎi)量素材卻在飆升。

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，三七買(mǎi)量素材同比增加，但總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少的原因有以下四點(diǎn)：

①素材低效嘗試投放多，滾動(dòng)快；

②主投的產(chǎn)品比較下沉，大多素材成本偏低，比如二維素材、圖片等；

③去年雖然素材投放少，但新品多，品牌廣告多（品牌廣告往往更燒錢(qián)）因此銷(xiāo)售費(fèi)用高；

④今年可能縮減了營(yíng)銷(xiāo)人員。

從投向來(lái)看，三家公司對(duì)于21年上線(xiàn)的部分游戲保持持續(xù)性投放，買(mǎi)量力度絲毫不減。

今年以來(lái)，吉比特對(duì)《一念逍遙》投放了超9萬(wàn)組素材，三七對(duì)《劍魂Online》、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》分別投放了超4萬(wàn)組和3萬(wàn)組素材，完美對(duì)《夢(mèng)幻新誅仙》投放了超8000組素材。

究其原因，游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，首先上述產(chǎn)品流水表現(xiàn)良好，符合長(zhǎng)期投放的ROI，此外，今年新游數(shù)量較少，游戲收入主要來(lái)源于2021年上線(xiàn)的多款游戲，公司出于戰(zhàn)略考量，對(duì)上一年度重點(diǎn)游戲持續(xù)投放。

我們接下來(lái)看三家公司對(duì)22年新上線(xiàn)游戲的投放情況。

三七互娛：國(guó)內(nèi)持續(xù)投放，海外一波流

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，前三季度，三七互娛在國(guó)內(nèi)僅上線(xiàn)了1款產(chǎn)品——《小小蟻國(guó)》。

從投放趨勢(shì)來(lái)看，三七互娛對(duì)《小小蟻國(guó)》一改往日“一波流”的投放打法?！缎⌒∠亣?guó)》上線(xiàn)后，日均投放素材超2000組，累計(jì)投放超2.4萬(wàn)組素材。

《小小蟻國(guó)》上線(xiàn)后投放趨勢(shì)；來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)

海外市場(chǎng)方面，三七投放有幾大特點(diǎn)：第一，投放策略上，實(shí)行“一波流”的投放打法，投放主要集中于產(chǎn)品上線(xiàn)前兩個(gè)月；第二，區(qū)域上主投港臺(tái)地區(qū)，素材占比約30-40%；第三，Google Play投放量遠(yuǎn)高于Apple store；第四，Q3海外投放量進(jìn)一步加大，體現(xiàn)為Q3上線(xiàn)的《凡人修仙傳M》、《 》等產(chǎn)品投放力度高于Q1、Q2上線(xiàn)的產(chǎn)品。

來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

完美世界：海外投放力度、持續(xù)時(shí)間遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)產(chǎn)品

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，從投放趨勢(shì)來(lái)看，完美世界對(duì)《完美世界：諸神之戰(zhàn)》實(shí)行持續(xù)投放的策略，對(duì)《黑貓奇聞社》實(shí)行“一波流”的打法。

《完美世界：諸神之戰(zhàn)》雖然整體投放量不高，上線(xiàn)半年后每天投放的素材數(shù)基本保持在100組左右。而《黑貓奇聞社》僅在上線(xiàn)首日投放了約600組素材，隨后幾乎沒(méi)有投放。

《完美世界：諸神之戰(zhàn)》上線(xiàn)后投放趨勢(shì)；來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)

海外市場(chǎng)方面，從投放力度來(lái)看，完美海外新游投放力度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。但除了《夢(mèng)幻新誅仙》，其余兩款游戲主要授權(quán)第三方代理發(fā)行（比如《天龍八部2》東南亞地區(qū)由易幻發(fā)行，港臺(tái)地區(qū)由艾玩發(fā)行），故我們此處分析第三方的投放策略。

來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

海外市場(chǎng)方面，完美出海產(chǎn)品有幾大特點(diǎn)：第一，投放策略上，實(shí)行持續(xù)投放策略；第二，區(qū)域上主投港臺(tái)地區(qū)，素材占比超70%；第三，Google Play投放量遠(yuǎn)高于Apple store。

吉比特：所有新游均保持高強(qiáng)度投放

吉比特今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也僅上線(xiàn)了一款游戲——《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》。

《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》上線(xiàn)頭兩個(gè)月，日均投放素材超1000組，隨后單日投放素材降至200組左右。

《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》上線(xiàn)后投放趨勢(shì)；來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)

海外市場(chǎng)，吉比特年內(nèi)上線(xiàn)了《一念逍遙（韓版）》和《一念逍遙（東南亞版）》。兩款產(chǎn)品均于9月上線(xiàn)，截至目前兩款產(chǎn)品累計(jì)投放素材均超1萬(wàn)組。

來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

不難發(fā)現(xiàn)，三家公司對(duì)于海外新游的投放力度毫不遜于國(guó)內(nèi)新游，足矣看出三家公司非常重視海外市場(chǎng)。從投放區(qū)域來(lái)看，港臺(tái)地區(qū)是三家公司主要的出海市場(chǎng)，至少30%的素材投向該區(qū)域。

小結(jié)：

前三季度，三七互娛、完美世界縮減銷(xiāo)售費(fèi)用，吉比特銷(xiāo)售費(fèi)用大幅提升。從效果廣告的投放來(lái)看，三七、吉比特投放量激增，完美腰斬。從投放策略來(lái)看，三家公司都尤為重視海外產(chǎn)品，對(duì)海外產(chǎn)品的買(mǎi)量力度大幅提升。從投放區(qū)域來(lái)看，港臺(tái)地區(qū)是三家公司主要的出海市場(chǎng)。

四、總結(jié)

（一）財(cái)務(wù)層面

從前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，三七、吉比特、完美躋身A股最賺錢(qián)游戲股前三名，曾經(jīng)的“A股游戲第一股”世紀(jì)華通已經(jīng)掉隊(duì)。

如果比較Q3業(yè)績(jī)，三七、完美收入和扣非凈利較一二度均出現(xiàn)下滑，吉比特表現(xiàn)較穩(wěn)健，收入環(huán)比微增，扣非凈利環(huán)比基本保持不變。

（二）產(chǎn)品研發(fā)層面

今年前三季度，受限于版號(hào)，三七互娛、完美世界、吉比特新游數(shù)量較21年大幅縮水，重磅產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾。新品整體市場(chǎng)表現(xiàn)較為一般，暫未出現(xiàn)接替老游的爆款。

研發(fā)投入方面，完美世界、吉比特今年以來(lái)加大研發(fā)投入，三七互娛縮減研發(fā)投入。從研發(fā)投向來(lái)看，完美海外大撤退，吉比特劍指海外市場(chǎng)。

研發(fā)費(fèi)用的差異主要來(lái)源于三家公司經(jīng)營(yíng)策略不同。完美傾向于自研，三七、吉比特以代理為主、自研為輔，主要通過(guò)投資綁定大量的優(yōu)質(zhì)研發(fā)商，并由此獲得參股公司研發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)先代理發(fā)行權(quán)。

從產(chǎn)品儲(chǔ)備來(lái)看，三七、吉比特產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量較多，完美世界產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量相對(duì)較少。Q4，三七互娛至少將有3款產(chǎn)品上線(xiàn)，吉比特和完美世界大概率不會(huì)有新品上線(xiàn)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)層面

前三季度，三七互娛、完美世界縮減銷(xiāo)售費(fèi)用，吉比特銷(xiāo)售費(fèi)用大幅提升。從效果廣告的投放來(lái)看，三七、吉比特投放量激增，完美腰斬。

從投放策略來(lái)看，三家公司都尤為重視海外產(chǎn)品，對(duì)海外產(chǎn)品的買(mǎi)量力度大幅提升。從投放區(qū)域來(lái)看，港臺(tái)地區(qū)是三家公司主要的出海市場(chǎng)。