文|有數(shù)DataVision
編輯|張澤一
9月30日，保時捷斬獲歐洲今年最大的IPO，市值超越奔馳成為全球第五大車企。僅僅七天后，保時捷更進(jìn)一步，超過了它的母公司大眾[6]。
目前，保時捷的市值已經(jīng)超過了大眾旗下所有其他品牌的市值之和——即大眾母公司，里面包括賓利、布加迪等小紅書熱銷品牌，也有大眾、斯科達(dá)這類大眾品牌。
保時捷能夠成為家喻戶曉的豪華車品牌，多半是因為賣的貴；但成為一家資本市場炙手可熱的公司，卻是因為它賣的便宜。
保時捷的成功，是因為便宜
我們熟知的大部分豪華車品牌，其實都不怎么賺錢。這個市場有兩個顯著的特點，一是車型售價高，二是受眾小。
如法拉利，阿斯頓馬丁，瑪莎拉蒂這些豪車品牌，一年加起來賣的車，也許還比不上比亞迪一個月的銷量——當(dāng)然要先刨除小紅書上的銷量。
典型如阿斯頓馬丁，2020年，阿斯頓馬丁全年銷量只有3394輛，喜提37億人民幣虧損。2021年虧損收窄，約15億人民幣。從1913年成立到今天，阿斯頓馬丁破產(chǎn)了七次，目前已經(jīng)被中國車企吉利收入囊中[4]。
再比如布加迪威龍，2005年到2013年十年時間內(nèi)，布加迪威龍一共銷售了400輛，虧損超過138億元[5]。
豪華車品牌里少有像保時捷這樣實實在在賺到錢的。根據(jù)招股書，2021年保時捷取得331.38億歐元的收入，其中賣車收入占保時捷總收入的91%。根據(jù)銷售明細(xì)，保時捷全球共銷售301915輛車，平均單車售價約71萬元。
保時捷成功的秘訣是賣的沒那么貴，但也沒那么便宜：把利潤分?jǐn)偟矫枯v車上，可以算出保時捷每輛車營業(yè)利潤約為12.5萬元。
如果按相同口徑衡量盈利能力，保時捷賣一輛，特斯拉需要賣三輛，比亞迪需要賣19輛。
汽車是一個顯著依賴規(guī)模效應(yīng)的市場，即便豪華車也是一樣。因此，當(dāng)汽車品牌失去了規(guī)模，再豪華都不賺錢。
不過，保時捷的利潤率并不算豪華——如果跟愛馬仕比。收入減去相關(guān)制造以及原材料的成本之后，保時捷的毛利率大約還有27%。
保時捷的銷售，管理以及運營等綜合費用率基本穩(wěn)定在11%左右的水平；刨去這些費用之后，保時捷實現(xiàn)的營業(yè)利潤率為16%，營業(yè)利潤絕對值為377億元。
無可替代的中國市場
幾乎所有奢侈品牌與豪華車品牌成功的秘訣都來自這五個拉丁字母：CHINA。
保時捷的銷售遍布全球，但最為重要的市場無疑是中國。僅“China”一詞，在招股書中就出現(xiàn)了246次，而“North America”雖貴為第二大市場，但僅出現(xiàn)68次。
2021年保時捷全球銷量之中，有31.7%來自中國，是保時捷的故鄉(xiāng)德國的3.3倍，比整個北美（美國和加拿大）還要高出5.5%。
2001年，保時捷初入中國，盡管只交付了170輛，但卻打開了增長的任意門。20年后，交付數(shù)字來到了94671輛，增長超過562倍，堪稱“黃金二十年”。
目前，中國已經(jīng)連續(xù)7年成為保時捷全球最大單一市場，并且就目前的發(fā)展來看，這個記錄還將繼續(xù)延續(xù)。
后視鏡來看，保時捷在中國的成功，既得益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也得益于自身對于中國消費群體的研究。
2021年，保時捷在中國的消費者人均購買年齡不超過40歲，根據(jù)招股書所述：中國市場的消費者增長，主要來自收入水平越來越高的女性車主，以及1980年到1995年出生的千禧一代[2]。
其次是定價上的趕英超美。2022年上半年，中國區(qū)單車售價約81.4萬元，是德國地區(qū)的1.27倍；是北美地區(qū)的1.17倍。中國是全球唯一單車均價超過80萬的國家。
高售價甚至直接拔高了保時捷的平均水平：從2022年上半年數(shù)據(jù)來看，包含中國區(qū)的保時捷全球單車均價為72.32萬元，不含中國直接跌至68.79萬元。
最后是貼心的定制服務(wù)。在最近一項針對中國豪華車潛在買家的調(diào)查中，近84%的受訪者表示，他們對于定制汽車的能力排在其他功能的前面。而定制化則是中國均價顯著高于其它地區(qū)的主因。
如果沒有中國，保時捷一年將損失9.6萬輛銷量，673億銷售額，以及決定單車盈利上限的單車均價也會下滑3.5萬元。
當(dāng)然，以上只是假設(shè)。
保時捷在招股書中做了一個有趣的統(tǒng)計：車輛均價和車主家庭年收入的關(guān)系。至于為什么中國市場的家庭年收入比德國還高，我們也不知道，我們也不敢問。
讓保時捷自己選，他們會選擇911
跑車界曾流行這樣一句話：“保時捷就是911，911就是保時捷”。
保時捷自己也是這么想的：
初代911的主導(dǎo)開發(fā)者是費里·保時捷，核心設(shè)計理念是雙門、后置發(fā)動機、六缸引擎跑車。檢驗一款跑車成色如何，汽車賽事冠軍是必不可少的。勒芒系列賽事，作為世界三大賽事之一，截止目前89年系列賽歷史，保時捷共獲得過該賽事109次冠軍。[3]
盡管911的頂配版賣的貴，但據(jù)保時捷招股書披露，在911的所有版本當(dāng)中，頂配反而是賣的最好的。
不過放眼所有車型，最暢銷的并不是911，而是SUV。
2021年，全球范圍內(nèi)共有30.2萬名富豪選擇成為保時捷的車主。其中有8.8萬人選擇了Macan，8.3萬人選擇了Cayenne；這兩款車型的車主占比為57%。
保時捷在中國賣了多少SUV雖未詳細(xì)披露，但此前有知乎大V銳評：中國市場拯救了保時捷的SUV車型。
其次是Taycan，雖然與Macan和Cayenne相比，選擇這款車的車主雖然不及前兩者的一半，但作為2019年剛推出的車型，銷量破萬只花了一年，隔壁法拉利賣了半個多世紀(jì)的車，才首次在2019年實現(xiàn)年銷量破萬。
Taycan作為保時捷首款純電動量產(chǎn)車，被保時捷集團(tuán)寄予了厚望。這種厚望體現(xiàn)到中國市場上，則是顯而易見的成功---Taycan長期霸占50萬元以上豪華電動車交付榜單，是2021年中國50萬以上豪華電動車銷量冠軍。
保時捷的人均薪酬是比亞迪的八倍
電動化是所有燃油車品牌都在面臨的問題，保時捷也不例外。他們的最大市場中國同時也是全球最大的電動車市場。
保時捷在招股書中直言不諱，自己上市的目的是為了電動化。無論保時捷的電動化技術(shù)如何，他們對人才還是非?？犊摹?/p>
近三年，保時捷的人均薪資連續(xù)增長，目前已經(jīng)超過了90萬元，是比亞迪的八倍。
除了人才之外，研發(fā)也是重中之重。在研發(fā)方面：2019至2021年間，保時捷準(zhǔn)備向純電動汽車的轉(zhuǎn)型，因此逐步開始投入進(jìn)行重大電動化相關(guān)研發(fā)。
從金額上看，2019年，保時捷在電動化上的研發(fā)投入約61億元，而過了僅僅兩年，保時捷在這方面的研發(fā)投入已經(jīng)突破了百億。
從比例上看，2019年，保時捷還是選擇將更多的研發(fā)費用投入到燃油車相關(guān)方面，而到現(xiàn)在，電車相關(guān)的研發(fā)投入不僅實現(xiàn)反超，并且在占比上已經(jīng)是燃油車的一倍以上。
金額和比例雙增長，可以看出保時捷押注電動化的決心。
決心是一方面，能否成功是另一方面。衡量研發(fā)投入能取得多大成功，資本化率是最好的指標(biāo)之一。
從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，保時捷的資本化率，正在以每年10%左右的比例穩(wěn)步提高。這表示保時捷認(rèn)為其能夠?qū)⑼度氲难邪l(fā)費用，能夠在未來轉(zhuǎn)化成收入。
目前，保時捷推出的電動汽車僅有taycan；但在保時捷的計劃里，陸續(xù)將會向市場推出Macan BEV、electric 718和Cayenne。
在不久的將來，保時捷每一款車型都將擁有對應(yīng)的電動款，而中國恰恰也是電動車最大的消費市場。
除了人才和研發(fā)上的投入之外，保時捷也有積極入局電動化產(chǎn)業(yè)上的公司。比如，早在2017年，保時捷就已經(jīng)投資了與充電網(wǎng)相關(guān)的IONITY；并且在最近幾年，在投資頻率上更加頻繁，在投資的領(lǐng)域上，覆蓋也更加全面。
用錢投票永遠(yuǎn)是最真實的，在保時捷的計劃里，2025年，電車的交付量占比為50%；2030年，電車交付占比超80%；盡管這個數(shù)字在2021年還不到15%。
保時捷認(rèn)為自己和勞斯萊斯是同級別的
在保時捷的招股書中，有一張他們自己制作的豪車分級圖：
在保時捷眼里，自己是和勞斯萊斯、布加迪威龍等品牌處于同一梯隊的奢侈品級豪車。而特斯拉則和BBA們同屬“高端車”行列。
有觀點認(rèn)為特斯拉在設(shè)計上“致敬”了保時捷，特斯拉的確在2016年挖走了保時捷的內(nèi)飾設(shè)計師Felix Godard。不過特斯拉外形設(shè)計的操刀者應(yīng)該是2008年入職的設(shè)計總監(jiān)Franz von Holzhausen。
Franz在福特、大眾、奧迪、通用、馬自達(dá)都干過，唯獨沒去過保時捷，他參與設(shè)計了奧迪TT，新甲殼蟲等車型。
另一個知名的保時捷致敬者是中國的眾泰。2017年上海車展，保時捷數(shù)位高管路過眾泰展臺，看著既熟悉又陌生的眾泰SR9，露出了如下表情：
參考資料
[1] 保時捷招股說明書
[2] 保時捷單飛，視界
[3] 第109次拿冠軍，保時捷出戰(zhàn)勒芒24小時耐力賽，跑350圈率先沖線，百度新聞
[4] 有錢任性，吉利再次收購阿斯頓馬丁，搜狐
[5] 布加迪賠本賺吆喝，大眾為啥還一直慣著，汽車傳真
[6] 十年前，大眾打贏收購戰(zhàn)。十年后，保時捷市值反超母公司大眾，鈦媒體
視覺設(shè)計：遠(yuǎn)川設(shè)計部
研究支持：李墨天