文|驚蟄研究所 白露

在資本市場(chǎng)集體遇冷的環(huán)境下，還能逆勢(shì)獲得融資，這恐怕是新餐飲品牌們夢(mèng)寐以求的劇情。但這次的主角，既不來(lái)自于紅火一時(shí)的新茶飲、中式烘焙領(lǐng)域，也無(wú)關(guān)忙著向下內(nèi)卷的咖啡賽道，而是把早餐放到深夜售賣(mài)的“夜包子”。

近日，餐飲連鎖品牌“包饌夜包子”宣布完成近千萬(wàn)天使輪融資。這個(gè)于2020年特殊時(shí)期創(chuàng)立的餐飲品牌，在親眼見(jiàn)證了VC們對(duì)餐飲賽道的求賢若渴和人走茶涼后，似乎正迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。

小生意撐起大市場(chǎng)

瞄準(zhǔn)主食賽道進(jìn)行品類(lèi)重塑，在夜包子出現(xiàn)之前采用了相同思路的是小面。驚蟄研究所往期文章《資本瘋搶、估值數(shù)十億，“小面館”真能做成大生意？》中，也曾分析“小面館”獲得資本關(guān)注的主要原因，是因?yàn)椴惋嫎I(yè)的毛利率普遍較高——基本能夠達(dá)到60%左右，在扣除房租、人力等運(yùn)營(yíng)成本后，仍然能夠保持15%到25%之間的凈利潤(rùn)。

此外，在快餐、點(diǎn)心等非正餐類(lèi)別的餐飲賽道，比較容易達(dá)成“萬(wàn)店規(guī)?！钡臄U(kuò)張目標(biāo)。金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎，在公開(kāi)場(chǎng)合為金沙江投資的張拉拉高調(diào)站臺(tái)時(shí)，就曾表示“大家可能覺(jué)得它很土，但它是特別好的品類(lèi)，中國(guó)能開(kāi)萬(wàn)家店的品類(lèi)不多?！边@也是張拉拉、陳香貴、馬記永等一眾新品牌，在過(guò)去一段時(shí)間接連獲得機(jī)構(gòu)加持的重要原因。

于是，綜合考慮到利潤(rùn)率和規(guī)?；矫娴膬?yōu)勢(shì)，中國(guó)線(xiàn)下的40萬(wàn)家面館，在風(fēng)投眼里就成了未來(lái)的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”。如今，夜包子正是在重新復(fù)制這一模式。

資料顯示，包饌夜包子最初起源于成都九眼橋酒吧街的露天夜宵攤。由于附近酒吧密布，很多年輕人會(huì)在蹦完迪之后吃點(diǎn)東西清醒一下，但是諸如燒烤、串串等常規(guī)夜宵品類(lèi)不但口味過(guò)重且客單價(jià)較高，所以包子便獲得了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了年輕食客們的青睞。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在感受到產(chǎn)品潛力后，只用了2個(gè)月左右的時(shí)間，就把流動(dòng)夜宵攤換成了8平米左右的檔口店。而據(jù)項(xiàng)目創(chuàng)始人透露，該店單日最高賣(mài)出近2000籠小籠包，單日營(yíng)業(yè)額最高近2萬(wàn)元。

在此之后，夜包子迅速進(jìn)入擴(kuò)張階段。2021年6月，包饌夜包子在上海陜西南路開(kāi)出一家12平米的店鋪，據(jù)稱(chēng)該店鋪的單日最高銷(xiāo)售額超過(guò)3萬(wàn)元，毛利率達(dá)到65%，開(kāi)業(yè)兩個(gè)月就收回了成本。此后，包饌夜包子以品牌合作形式繼續(xù)進(jìn)入深圳、北京等全國(guó)上百座城市，并且在一年多的時(shí)間里，已經(jīng)擁有了300多家門(mén)店。

不過(guò)主打夜間市場(chǎng)的包饌夜包子在產(chǎn)品方面，沒(méi)有配合規(guī)?；哪繕?biāo)，采用全預(yù)制的生產(chǎn)方式。除了由中央廚房提前處理并通過(guò)冷鏈運(yùn)輸?shù)降甑娜怵W原料外，包子的制作全部在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，并且在顧客點(diǎn)單后現(xiàn)做現(xiàn)蒸。

有業(yè)內(nèi)人士分析，采用這種制作流程的目的是保證包子的口感，同時(shí)也能在操作流程上實(shí)現(xiàn)一定的標(biāo)準(zhǔn)化。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)包的模式也導(dǎo)致顧客經(jīng)常需要排隊(duì)15分鐘以上才能拿到商品。以至于有網(wǎng)友認(rèn)為，夜包子是故意制造排隊(duì)現(xiàn)象，以吸引其他消費(fèi)者的好奇參與排隊(duì)搶購(gòu)。

網(wǎng)紅產(chǎn)品輸給性?xún)r(jià)比

如果從產(chǎn)品、目標(biāo)客群到經(jīng)營(yíng)模式對(duì)夜包子進(jìn)行一次完整分析，可以明確得出結(jié)論：包饌夜包子的真正客群沒(méi)有精準(zhǔn)到“蹦完迪的年輕人”，真正在做的也并非夜宵生意，而是類(lèi)似咖啡一樣接近覆蓋全時(shí)段的年輕化餐飲需求。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，除了酒吧街以外，夜包子的門(mén)店選址明顯更集中在寫(xiě)字樓、商圈和人口密集的社區(qū)附近。另外，盡管早期很多有關(guān)夜包子的宣傳和報(bào)道中，都特別強(qiáng)調(diào)了“只在夜間賣(mài)”的經(jīng)營(yíng)時(shí)段。但實(shí)際上，并非所有包饌夜包子的門(mén)店都嚴(yán)格“遵守”了統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)時(shí)間。

《羊城晚報(bào)》在今年5月的報(bào)道中提到，包饌夜包子的各家門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間不盡相同，其廣州店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為8時(shí)至24時(shí)，珠江新城店則從當(dāng)天的18時(shí)營(yíng)業(yè)至翌日凌晨4時(shí)，棠東店在9時(shí)到次日1時(shí)營(yíng)業(yè)。根據(jù)店員的說(shuō)法，不同門(mén)店之間的營(yíng)業(yè)時(shí)間有所差異，可能是根據(jù)不同客流量作出的調(diào)整。

由此來(lái)看，包饌夜包子已經(jīng)不再聚焦于面向年輕消費(fèi)群體“晚上賣(mài)早點(diǎn)”的模式。而在剝除捆綁年輕人和夜間消費(fèi)場(chǎng)景的差異化定位后，夜包子也回歸到普通餐飲的定位。這時(shí)候產(chǎn)品本身是否足夠優(yōu)秀，才是品牌能否長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去的核心問(wèn)題。

驚蟄研究所在大眾點(diǎn)評(píng)搜索上海地區(qū)的包饌夜包子的門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，正式營(yíng)業(yè)的15家門(mén)店中，有10家評(píng)分不超過(guò)3.6分，其中還有兩家顯示已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。而號(hào)稱(chēng)單日最高銷(xiāo)售額超過(guò)3萬(wàn)元的陜西南路店，作為評(píng)分最高的門(mén)店也只獲得了3.9分。

另外，平臺(tái)顯示該店共收到了1794條評(píng)價(jià)，大多數(shù)負(fù)面評(píng)價(jià)集中在“太油膩”、“口味太咸”、“分量太少”、“性?xún)r(jià)比低”等方面。同時(shí)，驚蟄研究所還特別注意到，去年11月開(kāi)始就有評(píng)價(jià)提到門(mén)店“沒(méi)什么人排隊(duì)”、“不需要排隊(duì)”。難以想象這家門(mén)店在去年6月份開(kāi)業(yè)時(shí)，曾經(jīng)需要排隊(duì)4到5小時(shí)才能買(mǎi)到，甚至有黃牛將一籠原價(jià)16元的包子炒到1000元。

坦白來(lái)說(shuō)，起源于成都的夜包子一開(kāi)始主打的就是火鍋口味，因此油膩、太咸等口味方面的評(píng)價(jià)并不稀奇，但性?xún)r(jià)比低則是夜包子不得不面對(duì)的問(wèn)題。

有大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)直接用早點(diǎn)攤的包子與夜包子進(jìn)行對(duì)比指出，夜包子的分量并不多，甚至還不如北方地區(qū)的小籠包個(gè)頭大，但是一籠16元的價(jià)格卻是普通早點(diǎn)包子的2到3倍，并且蘸料還要單獨(dú)收費(fèi)，再加上排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)的時(shí)間成本，所以性?xún)r(jià)比很低。為此，有用戶(hù)給出了一星差評(píng)，并且表示不會(huì)再來(lái)第二次。

餐飲賽道還值得期待嗎？

其實(shí)從餐飲行業(yè)角度出發(fā)，包子這個(gè)品類(lèi)并沒(méi)有問(wèn)題。在幅員遼闊、美食眾多的中國(guó)，包子是天南地北接受度最高的國(guó)民美食之一。慶豐包子鋪、巴比饅頭等品牌，也早已驗(yàn)證包子在規(guī)?；矫娴钠奉?lèi)優(yōu)勢(shì)。但是，過(guò)去傳統(tǒng)包子因?yàn)樘^(guò)于關(guān)注傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，在產(chǎn)品和品牌方面缺乏創(chuàng)新，因而一直沒(méi)能在資本活躍的餐飲賽道翻出新花樣。

對(duì)比之下，夜包子則足夠創(chuàng)新：面向深夜人群、把早點(diǎn)放到晚上賣(mài)，既鎖定了以年輕人為主的主力消費(fèi)人群，又能夠在和燒烤、串串的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)生差異化的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。但問(wèn)題是，商業(yè)創(chuàng)新不只靠品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，還需要科學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式。所以，當(dāng)夜包子開(kāi)始大規(guī)模落地時(shí)，明星產(chǎn)品便不再誘人。

按照原有定位，夜包子的選址需要集中在深夜人群聚集的酒吧街、商業(yè)街附近，由此帶來(lái)了遠(yuǎn)超社區(qū)早餐店的房租硬成本。其次，盡管夜包子通過(guò)基礎(chǔ)定價(jià)，把客單價(jià)提高到了16元以上，但是相對(duì)于早餐店憑借多樣化的SKU所實(shí)現(xiàn)的人群覆蓋，以及穩(wěn)定流量來(lái)說(shuō)，夜包子單一的SKU和較低的性?xún)r(jià)比，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)高單價(jià)和可觀(guān)的客流量。

同時(shí)，為了滿(mǎn)足現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的新鮮口感，不但門(mén)店面積要達(dá)到20至30平米，還需要5到6名員工來(lái)分擔(dān)點(diǎn)單、收銀、包包子的工作，而相同面積的奶茶店通常只需要4個(gè)人就能實(shí)現(xiàn)最佳坪效。僅僅是在門(mén)店房租和人員工資上，夜包子就承擔(dān)了比早餐店和奶茶店都要高的經(jīng)營(yíng)成本，這就更考驗(yàn)夜包子門(mén)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力。

在公開(kāi)報(bào)道中，包饌夜包子創(chuàng)始人姜華曾表示，包饌主力店型面積約在20平米，日營(yíng)收在4000到5000元左右，客單價(jià)在19元左右。驚蟄研究所在某加盟平臺(tái)看到，投資一家包饌夜包子門(mén)店的費(fèi)用在15到30萬(wàn)之間。

如果參考包饌夜包子上海陜西南路巔峰時(shí)期65%的毛利率，以及主力店型日營(yíng)收上限的5000元來(lái)計(jì)算，投資15萬(wàn)元和30萬(wàn)元的最短回本周期分別是1個(gè)半月和3個(gè)月。單看回本周期，夜包子的生意的確誘人，但也不免令人好奇，5000元的營(yíng)收上限和65%的毛利率該如何實(shí)現(xiàn)。

值得一提的是，此前夜包子走紅網(wǎng)絡(luò)時(shí)，邀請(qǐng)了大量探店美食博主在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)幫助造勢(shì)，并且還推出了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠吸引消費(fèi)者品嘗。但如今，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于夜包子的討論已經(jīng)越來(lái)越少，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠也幾乎消失無(wú)蹤。結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)“不用排隊(duì)”的評(píng)價(jià)內(nèi)容，不免讓人懷疑夜包子實(shí)際還擁有多少市場(chǎng)號(hào)召力。

其實(shí)，包饌夜包子自身也在尋找解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的辦法，比如根據(jù)客流量有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，或是嘗試小酒館業(yè)態(tài)，另外在產(chǎn)品線(xiàn)上增加荷葉蒸窯雞、川式鹵味、川式炸串等傳統(tǒng)經(jīng)典夜宵菜品，但這又會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。

夜包子雖然曾經(jīng)是“網(wǎng)紅爆款”，但包饌夜包子作為最早開(kāi)發(fā)出夜包子品類(lèi)的品牌，并未與品類(lèi)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。如果此時(shí)增加與夜包子品牌記憶點(diǎn)不匹配的產(chǎn)品，則有可能對(duì)之前積累的品牌印象形成干擾。

驚蟄研究所還了解到，除“包饌”外，目前還有帶著各種前綴名字的其他夜包子品牌，參與到線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)中。這類(lèi)品牌在門(mén)店裝潢、產(chǎn)品包裝方面與“包饌”十分相似，大有薅網(wǎng)紅流量、蹭名牌熱度的意思。甚至在大眾點(diǎn)評(píng)上，有的包饌夜包子門(mén)店已經(jīng)改換了門(mén)頭，頂著不知名的品牌繼續(xù)銷(xiāo)售夜包子。夜包子還未真正獨(dú)立發(fā)展成為一個(gè)成熟品類(lèi)，就要陷入到鹿角巷、皇茶等奶茶品牌曾經(jīng)遭遇過(guò)的山寨亂戰(zhàn)。

進(jìn)入2022年，餐飲行業(yè)的投融資行情出現(xiàn)明顯下行，但粉面賽道依舊發(fā)生了8起融資事件，僅粉類(lèi)就涉及新疆米粉、牛肉湯粉、肥腸粉等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。這也印證了，重塑傳統(tǒng)品類(lèi)這一餐飲創(chuàng)新方向的可行性。

對(duì)于傳統(tǒng)餐飲賽道而言，過(guò)去長(zhǎng)期的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓品牌忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新。于是，像夜包子和粉面這樣瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)主食進(jìn)行品類(lèi)重塑的產(chǎn)品，得到了更多的關(guān)注。因?yàn)樗鼈兌季邆涓哳l消費(fèi)、高客單價(jià)和容易規(guī)?；陌l(fā)展?jié)摿?，并且在形成品牌效?yīng)后，還擁有向同場(chǎng)景其他餐飲品類(lèi)橫向自然擴(kuò)展的能力。

但同樣不可忽略的是，盡管未來(lái)可期，“夜包子”們?nèi)匀恍枰诋?dāng)下解決基礎(chǔ)的生存問(wèn)題，以及提防未來(lái)可能會(huì)遇到的山寨亂戰(zhàn)等其他問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，夜包子的初衷和未來(lái)或許都很美好，但怎樣“抵達(dá)”未來(lái)顯然更重要。