文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
提到中東，許多人的第一印象是裹著面紗的阿拉伯女性和隨處可見的石油資源，但中東遠(yuǎn)不止于此。
今年世界杯第一次走進(jìn)中東卡塔爾，全世界的目光都集中在這場(chǎng)國(guó)際賽事上。雖然中國(guó)隊(duì)沒能出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，但世界杯卻隨處可見中國(guó)元素——世界杯不但是體育界的盛宴，更是不少中國(guó)公司眼中的重大商機(jī)。
義烏市體育用品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅卡塔爾世界杯的周邊商品，就有近七成產(chǎn)自中國(guó)義烏。
世界杯之熱，讓外界對(duì)中東的電商市場(chǎng)關(guān)注度又高了起來。
實(shí)際上，過去十年，中東富庶的海灣六國(guó)吸引大批的跨境電商玩家。除了中國(guó)跨境電商企業(yè)，國(guó)際電商巨頭亞馬遜和中東當(dāng)?shù)刭Y本扶持的電商企業(yè)加入，也使中東的電商市場(chǎng)多樣起來。
但中東電商巨頭的活躍，似乎并沒有帶動(dòng)與之配套的本地物流體系建設(shè)。
中東地形多為沙漠和山丘的自然地貌，讓物流網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)成本居高不下，加之歷史原因?qū)е轮袞|地區(qū)的門牌號(hào)不清晰、本地人對(duì)時(shí)間管理不佳、線上支付習(xí)慣沒有養(yǎng)成，最后一公里的配送問題一直是中東物流市場(chǎng)的難點(diǎn)。
直到這幾年，政府越發(fā)重視電商行業(yè)的發(fā)展，電商企業(yè)也意識(shí)到物流是發(fā)展的一大瓶頸，中東的物流痛點(diǎn)才開始有所緩解，也為中國(guó)物流巨頭創(chuàng)造了想象空間。
于是國(guó)門之外，又能看到中國(guó)物流巨頭齊聚中東的奇幻場(chǎng)景。
作為國(guó)內(nèi)出海腳步較快的快遞品牌之一，順豐2020年就在阿聯(lián)酋迪拜成立了順豐中東公司，并在沙特等中東其他地區(qū)成立本土合資公司，建立本地派送網(wǎng)絡(luò)；配合阿里全球化業(yè)務(wù)的菜鳥則主要專注布局骨干物流網(wǎng)，迪拜成為菜鳥全球六大e-Hub的核心節(jié)點(diǎn)；極兔則快速起網(wǎng)、乘勝追擊；圓通等企業(yè)共同簽約負(fù)責(zé)“一帶一路”重要站點(diǎn)迪拜站的建設(shè)也在進(jìn)行中。
另外不可忽視的一大事實(shí)是，中東已有Aramex等多家老牌“本地選手”。
在不看好中東市場(chǎng)的人們眼中，這里地緣環(huán)境復(fù)雜；在看好這一市場(chǎng)的人眼中，中東是一片未來可期的“掘金熱土”，中東物流市場(chǎng)可謂充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國(guó)的物流巨頭們，正在中東混戰(zhàn)，它們能有多少勝算，又能否開疆辟土？
01 中東的快遞業(yè)，有多大機(jī)會(huì)？
“誰拿下中東物流，誰就可以占領(lǐng)中東市場(chǎng)”。
世界杯的開幕，讓全世界都感受到了中東土豪的奢華，也讓外界對(duì)這片遍地是金的土地更加向往。但在商業(yè)世界，中東并非如此美好。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，在中東做電商的企業(yè)被沒有合適的本地快遞服務(wù)困擾，縱然中東電商市場(chǎng)未來發(fā)展是一片藍(lán)海，但物流卻成為發(fā)展電商最大的障礙。
中東大多數(shù)城市地廣人稀，電商訂單分散，導(dǎo)致物流快遞成本很高。比如從沙特的利雅德往吉達(dá)寄一個(gè)手機(jī)，距離雖然相當(dāng)于國(guó)內(nèi)從廣州寄到上海，但時(shí)間少則三五天，多則半個(gè)月到1個(gè)月，快遞費(fèi)更高達(dá)160元人民幣。
而快遞配送員的主要配送流程都耗費(fèi)在路上，因此本地人也習(xí)慣把這些配送員稱為“司機(jī)”而非“快遞員”。
也是因?yàn)橹袞|的物流環(huán)境富有挑戰(zhàn)性，這些年中東地區(qū)快遞一般選擇Fedex、DHL以及ARAMEX等幾大老牌公司。
Fedex、DHL是國(guó)際物流傳統(tǒng)老巨頭，業(yè)務(wù)范圍遍布全球，這些大型國(guó)際企業(yè)對(duì)中東的規(guī)章制度、各地區(qū)的人文地理都有著更深了解，在跨境物流方面的優(yōu)勢(shì)顯著。
至于ARAMEX，是中東頭部快遞企業(yè)，也是第一家在納斯達(dá)克上市的中東國(guó)家企業(yè)。按照ARAMEX官方消息，如今中東地區(qū)80%的本地派送都是由他們完成，就連DHL部分中東貨件也是由ARAMEX清關(guān)、派送。
圖源中外ARAMEX官方微博
中國(guó)人創(chuàng)辦的電商物流公司iMile也是不可忽略的存在，雖然整體體量無法與上述物流巨頭比肩，但其因主打解決最后一公里派送，成為中東市場(chǎng)一匹黑馬。
iMile這一差異化打法也與具有中東特色的COD（貨到付款）模式有關(guān)。
中東人民尤愛現(xiàn)金消費(fèi)，所以線上支付不發(fā)達(dá)，對(duì)現(xiàn)金交易的偏愛也導(dǎo)致他們網(wǎng)購(gòu)時(shí)喜愛選擇COD。
這一模式降低了網(wǎng)上購(gòu)物的便利性，給商家?guī)碡?fù)荷，而且還對(duì)物流“最后一公里”的實(shí)現(xiàn)造成困擾。因?yàn)橹袞|物流基礎(chǔ)薄弱，無清晰地址規(guī)劃，投遞人員找不到門牌號(hào)和郵編導(dǎo)致最后一公里投遞效率低下。
由此iMile主打跨境電商的末端派送市場(chǎng)，服務(wù)Shein、Fordeal、亞馬遜、中東最大電商N(yùn)OON等客戶。如今，首輪融資便獲得字節(jié)跳動(dòng)的參投。
不過大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在中東物流市場(chǎng)落地，還難成氣候。
以紅極一時(shí)的明星電商物流公司Fetchr為例，2012年創(chuàng)立的Fetchr，在2017年就獲得4100萬美元B輪融資，當(dāng)時(shí)只有Careem、Souq、Wadi等少數(shù)幾家物流公司的B輪達(dá)到了這一規(guī)模。
到了2018年多方同行競(jìng)爭(zhēng)下，F(xiàn)etchr創(chuàng)始高管相繼離職，中東“黑五”大促高峰時(shí)又發(fā)生了呼叫中心崩潰一事，接連不斷的危機(jī)讓Fetchr勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下，如今市場(chǎng)聲量與份額大不如前。
快遞既是中東電商的卡脖子因素，立志對(duì)標(biāo)國(guó)際物流巨頭UPS的極兔自然不舍得放過這個(gè)機(jī)會(huì)。
極兔的動(dòng)作可以稱得上是一路高歌猛進(jìn)。去年4月，極兔開啟中東拓展計(jì)劃，重點(diǎn)是阿聯(lián)酋、沙特兩個(gè)人均收入較高的國(guó)家。畢竟這兩個(gè)國(guó)家是中東電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。
圖源極兔官方微博
8個(gè)月后，阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯的極兔快遞網(wǎng)絡(luò)正式運(yùn)營(yíng)。目前，極兔在這兩個(gè)國(guó)家建立的覆蓋所有省份和地區(qū)的配送網(wǎng)絡(luò)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，可以配送到全部省區(qū)的末端。另外，還分別單獨(dú)上線了阿聯(lián)酋和沙特版本的極兔速遞APP。從發(fā)件到末端配送網(wǎng)絡(luò)，把快遞物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌握在自己手里，成為極兔相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)勢(shì)。
中東本地快遞市場(chǎng)雖然已有巨頭盤踞，但相比國(guó)內(nèi)的快遞行業(yè)，中東快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局并沒有那么激烈，這或許是國(guó)內(nèi)快遞巨頭站穩(wěn)中東市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
02 中國(guó)快遞巨頭，用什么打法搶蛋糕？
在尋找能讓跨境電商走得更穩(wěn)的“舵手”上，阿里的選擇是菜鳥。
八、九月是卡塔爾世界杯相關(guān)用品的發(fā)貨旺季，為了配合這一銷售旺季，速賣通聯(lián)合菜鳥在義烏開通了“世界杯”海運(yùn)專線，讓貨品在20到25天送達(dá)卡塔爾哈馬德港，并通過不同航線組合把物流網(wǎng)覆蓋中東其他地區(qū)，完成后續(xù)干線、目的國(guó)及末端配送。
圖源菜鳥國(guó)際官方公眾號(hào)
這不是菜鳥第一次在中東出手。
2018年，速賣通在中東等新興市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，中東地區(qū)交易規(guī)模漲幅高達(dá)252%。那時(shí)，菜鳥出口方向的業(yè)務(wù)主要聯(lián)合第三方物流商為全球速賣通提供線上發(fā)貨服務(wù)。為了提升速賣通商家物流體驗(yàn)，那年速賣通基于菜鳥無憂物流，針對(duì)沙特和阿聯(lián)酋市場(chǎng)首次推出買家滿包郵的“石油計(jì)劃”。
一年后的2019年，針對(duì)中東用戶的偏好，速賣通的“石油計(jì)劃”又增加了富有中東特色的COD服務(wù)，依舊讓無憂集運(yùn)線路承接。
一邊借助阿里跨境電商業(yè)務(wù)承接大量C端訂單，另一邊，菜鳥也利用手頭掌握的海量商流和數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)。
2018年全球智慧物流峰會(huì)上，馬云宣布菜鳥要全力以赴建設(shè)國(guó)家智能物流骨干網(wǎng)，其中包括要沿著一帶一路政策，打造全球72小時(shí)必達(dá)。
與全球最大的國(guó)際航空貨運(yùn)公司——阿聯(lián)酋航空貨運(yùn)部SkyCargo，在迪拜機(jī)場(chǎng)合作建設(shè)一個(gè)輻射亞歐非三大陸的迪拜eHub（數(shù)字貿(mào)易中樞），就在那年開始布局。通過eHub，貨物可以從中國(guó)發(fā)往全球各大eHub樞紐，再轉(zhuǎn)運(yùn)到全球。
不論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，菜鳥的定位一直是不下場(chǎng)做物流，而是做“社會(huì)化物流協(xié)同、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)”。言外之意，菜鳥扮演服務(wù)B端的角色。
因此菜鳥在迪拜等國(guó)家的布局，并不是通過“砸錢”和大包大攬來實(shí)現(xiàn)的：而是將國(guó)際物流運(yùn)力整合到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，通過多方合作來實(shí)現(xiàn)。主要將航空公司(干線服務(wù))、專線公司（攬收操作）、快遞郵政（尾程派送）等每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)商都納入自己的體系。如此，菜鳥在每個(gè)環(huán)節(jié)都可以拿到更低的成本。
或受這兩年中國(guó)快遞巨頭進(jìn)入中東電商市場(chǎng)節(jié)奏加快的影響，在包括中東在內(nèi)的國(guó)際化物流網(wǎng)絡(luò)輪廓基本成型后，菜鳥又開始了中東地區(qū)倉(cāng)網(wǎng)布局等進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
今年8月，菜鳥在以色列啟用了中東地區(qū)的首個(gè)分撥中心及海外倉(cāng)，其中這一分撥中心是菜鳥全球布局并啟用的第十個(gè)分撥中心。
根據(jù)菜鳥官方消息，以色列分撥中心上架了地址解析等數(shù)智物流技術(shù)，能對(duì)配送鏈路做了進(jìn)一步優(yōu)化，每個(gè)包裹僅經(jīng)過1次分撥就能直接進(jìn)入末端配送環(huán)節(jié)。
在菜鳥積極布局的同時(shí)，順豐、韻達(dá)、圓通等國(guó)產(chǎn)巨頭也在加快布局中東市場(chǎng)。
不同于菜鳥，順豐在中東缺少商流直接供給，依舊主打履約質(zhì)量這一差異化打法，沿用國(guó)內(nèi)的重資產(chǎn)模式，側(cè)重航空專線服務(wù)，來增強(qiáng)干線運(yùn)營(yíng)能力。
總體來看，目前順豐進(jìn)駐中東采用的是多方位策略，輕重結(jié)合。一方面在阿聯(lián)酋迪拜等近端市場(chǎng)，主要設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，而在遠(yuǎn)端市場(chǎng)比如沙特，主要是順豐與國(guó)際巨頭和當(dāng)?shù)乜爝f服務(wù)類企業(yè)合作，市場(chǎng)互換。
迪拜是“浙江制造”在中東地區(qū)最大的貿(mào)易集散地，浙江出口中東、非洲等地的商品，很大一部分要在迪拜中轉(zhuǎn)，圓通則以參與“一帶一路”重要站點(diǎn)迪拜站建設(shè)的方式，幾年前進(jìn)入中東市場(chǎng)，在迪拜建立商貿(mào)與物流集散世界樞紐。
為了應(yīng)對(duì)B端用戶對(duì)時(shí)效等方面的不同需求，圓通還布局了航空運(yùn)力。今年6月，圓通與土耳其航空開通專線，利用土耳其航空的航網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，圓通搭建了一個(gè)經(jīng)由土耳其轉(zhuǎn)往中東的經(jīng)濟(jì)便捷國(guó)際航空線路，大大降低了物流成本。
韻達(dá)國(guó)際主要服務(wù)C端用戶。3年前進(jìn)入中東后，為了讓當(dāng)?shù)氐娜A人用方便、低廉的運(yùn)輸方式購(gòu)買中國(guó)商品，韻達(dá)在迪拜和沙特等國(guó)家陸續(xù)上線了集運(yùn)專線服務(wù)。
不止如此，它還成為中國(guó)駐迪拜總領(lǐng)事館合作快遞服務(wù)商。
為了進(jìn)一步提高當(dāng)?shù)胤?wù)能力，韻達(dá)國(guó)際在迪拜開設(shè)了線下店——韻達(dá)迪拜德拉旗艦店，推出了“不見面”辦理護(hù)照、旅行證服務(wù)?？梢愿鶕?jù)客戶需要提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、貨到付款COD等多種定制化快遞服務(wù)。
中通的動(dòng)作相對(duì)小一些，它在2019年聯(lián)合成立物流服務(wù)供應(yīng)商“速達(dá)非”后，開始提供中國(guó)與中東等新興市場(chǎng)間的跨境物流服務(wù)。
看上中東電商物流這塊“蛋糕”的中國(guó)快遞公司并不在少數(shù)，菜鳥、順豐等多家中國(guó)物流老巨頭在中東地盤上再次狹路相逢。搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)稍縱即逝，不過巨頭們的“鈔能力”似乎也足以支撐他們?cè)谑袌?chǎng)擴(kuò)張的道路上跑一段時(shí)間了。
03 機(jī)遇與險(xiǎn)灘并存
隨著中東電商滲透率的提高，電商物流市場(chǎng)前景也是毫無疑問的。
長(zhǎng)期以來，中東市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)一直增長(zhǎng)緩慢，以富饒的“海灣六國(guó)”為代表的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)普及率能達(dá)到90%以上，但電商滲透率卻還不到20%。電商基礎(chǔ)設(shè)施的落后，導(dǎo)致快遞包裹妥投率很低。
為此，早年一些中東電商平臺(tái)比如執(zhí)御，斥了不少巨資先投入在電商生態(tài)建設(shè)上，努力教育原始市場(chǎng)，但這些平臺(tái)后續(xù)因資金短缺等綜合因素，并未產(chǎn)生持續(xù)性化學(xué)反應(yīng)。
直到疫情的發(fā)生，讓原本嚴(yán)重依賴貨到付款和線下購(gòu)物的中東消費(fèi)者，開始有了數(shù)字支付和網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，投身電商市場(chǎng)的平臺(tái)逐步多了起來，情況才有所好轉(zhuǎn)。
電商市場(chǎng)的崛起無疑是發(fā)展物流行業(yè)的一大助力，為快遞企業(yè)提供了大量訂單。
迪拜南部電子商務(wù)區(qū)與全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中東地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為317億美元，預(yù)計(jì)到2025年將超過490億美元。這意味著快遞企業(yè)們還將繼續(xù)享受電商帶來的市場(chǎng)紅利。
如今，中東的電商賽道已經(jīng)聚集了不少玩家。除了中國(guó)的跨境電商企業(yè)，國(guó)際電商巨頭亞馬遜和中東當(dāng)?shù)刭Y本扶持NOON的加入，中東的電商戰(zhàn)局越發(fā)多樣。
中東電商的利好勢(shì)頭越發(fā)明顯，電商平臺(tái)越發(fā)感觸到物流是阻礙其發(fā)展的一大瓶頸，政府也越發(fā)重視電商行業(yè)的發(fā)展，這兩年便加大投入了重資改善物流系統(tǒng)。
資本的下場(chǎng)帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，物流速度有所上升，成本也下降了。并且還能使中東電商獲得更好的支付基礎(chǔ)，在線支付比例的提升也便于快遞柜等設(shè)施的使用，從而有助于解決門牌號(hào)缺失的問題，進(jìn)一步提升配送效率。
而且中國(guó)快遞巨頭們?nèi)刖种袞|后，對(duì)本地快遞公司是一大刺激，對(duì)出海的中國(guó)電商平臺(tái)算是助力。
畢竟全年無休、7*24小時(shí)快遞運(yùn)輸、客服隨時(shí)在線，這些在中國(guó)快遞行業(yè)普遍存在的保姆式服務(wù)，在國(guó)外同行客服電話沒人接、下班不派送、節(jié)假日不派送的襯托下，能“整頓”中東很多國(guó)家的快遞市場(chǎng)，幾乎可以稱得上“降維打擊”了。
雖然電商物流市場(chǎng)看上去“藍(lán)海”一片，但與之巨大機(jī)遇相匹配的，是同樣巨大的挑戰(zhàn)。
首先，收貨地址不明晰是歷史遺留問題，不能一蹴而就，所以新玩家入場(chǎng)重新規(guī)范自身地址系統(tǒng)，是其首要推進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
中東最后一公里的痛點(diǎn)除了地址不明晰，還在于跨境電商和C端客戶的連接很脆弱，售后客服以及收款均掌握在物流公司的手里。
大多數(shù)中東人還是喜歡在網(wǎng)購(gòu)中使用貨到付款，這意味著依舊有大量COD包裹進(jìn)入中東，拒簽收和退貨率的風(fēng)險(xiǎn)仍居高不下。
消費(fèi)者對(duì)商家不信任，他們會(huì)把物流和電商認(rèn)為是一家，所以在購(gòu)買時(shí)如果遇到退貨和產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者就會(huì)直接找到物流方要求退換貨。尤其是一到旺季，幾乎每家物流公司都會(huì)爆倉(cāng)。如此一來，物流成本甚至可能超過貨物本身的價(jià)值，要實(shí)現(xiàn)全區(qū)域配送服務(wù)，任重道遠(yuǎn)。
即使中國(guó)快遞物流的效率碾壓全球大多數(shù)國(guó)家，但中東也算是一塊難啃的骨頭，在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)，本土化仍然是一件需要長(zhǎng)時(shí)間解決的事情。
能否拿下中東物流市場(chǎng)這門注定難啃但潛力巨大的生意，可能就要看哪一玩家有多大的決心，愿意做多少臟活、累活了。